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財經 | 產業動態

中國最火紅「小藍杯」瑞幸咖啡傳要上市,未來真能打敗星巴克?3理由分析:這可能是場資本陷阱

撰文者:寫點科普Lynn
(來源:Dreamstime)

開頭先讓我說一段故事:才剛邁入2019年,市場就傳出震撼消息,中國瑞幸咖啡預計赴港IPO上市,間接暗示該公司2018年融資取得的資金預計在2019年至2020年用盡,今年又難以尋找下一輪融資,透過IPO出脫股權、賣給散戶是唯一的策略。

瑞幸咖啡(Luckin Coffee)是什麼? 這間公司2018年1月才剛試營運,短短經營一年多靠著網路平台起家,標榜沒有實體店面,靠著大量補貼與便利的外送商業模式,在中國市場快速搶佔咖啡市場。

他在短短一年多開了2,073家分店,對1,254萬消費者賣出了8,968萬杯咖啡,宣稱三個月內復購率超過50%,甚至逼迫星巴克(Starbucks)不得不與阿里巴巴(Alibaba)合作,也開始模仿瑞幸的外送服務── 頓時在中國掀起了一陣外賣咖啡熱潮,每個人都在看中國瑞幸咖啡是否能打敗美國的星巴克。

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當然,能夠達到這樣的成績,背後靠的當然是大量的補貼,以低價、甚至是免費來吸引使用者購買瑞幸的咖啡。同時這間公司融資一輪接著一輪,從原先7月的A輪募集了2億美金,估值10億美元;不到半年的時間,瑞幸又在12月募到B輪的2億美元融資,估值上升至22億美元,對手星巴克目前市值約為780億美元。

到了2019年1月中,市場竟然傳出瑞幸咖啡計畫到香港進行IPO,雖然沒有經過官方證實,但這種上市傳言可信度通常很高,除了內部員工自行流出,很多更是官方故意流出,用來測試市場熱度的手法。

這真是中國特有的奇蹟,瑞幸咖啡從0到22億美金的估值只花了一年的時間,並靠著大量的媒體宣傳、報導創造了病毒式的行銷,一夕之間瑞幸咖啡成為中國最知名的咖啡品牌。

最厲害的是,瑞幸咖啡已經在規劃2019年上市IPO── 開一間公司就是這麼簡單,不用管獲利,燒錢就對了,燒完了再找下一輪資金就好。

瑞幸咖啡是典型的中國式資本支持型公司

為什麼瑞幸咖啡能夠發展得這麼快速? 瑞幸咖啡不開實體門市,靠著手機APP的營銷方式,以外送的方式將咖啡送到消費者手中,在品質上不惜成本,提供消費者好喝的咖啡,我主觀認為比星巴克好喝。

瑞幸在價格上更是削價競爭,不時推出折扣或是買一送一的活動優惠,幾乎半買半相送吸引新客戶,像是新客戶註冊首杯免費再送5折券,短時間吸引了大量的新客戶嘗試,但很多都是抱著嘗鮮的心態享受免費咖啡。

單用低價與品質還是難以在龐大的中國市場脫穎而出,瑞幸咖啡成功的關鍵在積極投資行銷預算,不但瞄準辦公室的白領階級,對外曝光也是毫不手軟:消費者在許多知名網路平台都能看到瑞幸咖啡的相關報導,短時間內,好喝、便宜又時尚的瑞幸咖啡風潮席捲了中國的外賣咖啡市場。

瑞幸咖啡靠著這樣的商業模式,快速拓展門市,從去年五月僅有500家門市、十月拓展到1,000間、到了十二月門市數量已經超過2,000間,這麼快速擴張的背後,背後是大量的補貼燒錢,透過第一杯免費的活動獲取當地的客戶。不禁讓人好奇:瑞幸咖啡的燒錢速度到底多快?

中國瑞幸咖啡尚未公布正式的財務報表,需要等待更詳細的文件公布後才能下定論,文章資訊僅是蒐集公開資訊所拼湊成的推論:財務資訊是由CareerIn取得的瑞幸咖啡B輪商業計畫書中流出,讓我們來看看其中隱藏的訊息,為了簡化文章,我會盡量以結果描述。

瑞幸咖啡在2018年前九月累積營收為3.75億人民幣,由於補貼的關係,毛損為4.33億人民幣,淨虧損金額高達8.57億人民幣。由於瑞幸咖啡採用補貼經濟,有效的指標不應該是營收,而是營業成本,高達8.08億人民幣,這些是九個月內的成本開銷,能有效反應瑞幸咖啡實際送到消費者手中的咖啡數量。

再來觀察瑞幸咖啡的價格,可以分成21、24及27元(人民幣,以下皆同)的價位,若以24元作為中位數統計,過去9個月以來營收3.75億人民幣,估算瑞幸咖啡僅收到1,564萬杯咖啡的錢,卻花費了高達8.08億人民幣的營業成本,發生什麼事情?

先從營收推估,根據相關報導,瑞幸咖啡在2018年9個月內至少累積銷售了2,000萬杯咖啡,跟9個月僅有3.75億人民幣的營收明顯對不上,平均咖啡單價僅有18.75元,如果以行銷活動後的折扣均價,這是合理的數字。

然而,8.08億人民幣的營業成本卻讓嚴重的問題浮現,咖啡成本超過營收的兩倍以上,一杯咖啡的平均單價18.75元其實不算低,怎麼會做到毛利是負的? 常理上商業用的咖啡豆不可能這麼昂貴。

背後的原因是瑞幸咖啡免費送咖啡給顧客,才會造成營業成本遠高於營業收入,上述的數據直接證實「瑞幸咖啡不斷免費送出咖啡給新客戶」。

最後,瑞幸咖啡對外表示回購率超過50%,這是因為採用「新客戶第一杯免費,並且贈送5折券」的行銷方式:新客戶拿完免費咖啡,第二次再以半價購買,衝高回購率後,原顧客便不再購買。

新客戶能一次性以0.5杯的價格買到1.5杯咖啡──這樣的方式能同時衝高新客戶數量與回購率,但等於是送錢給客戶,能達成這麼亮眼的數字無關企業本身的經營能力。

一間免費到處送咖啡加上撒大錢衝知名度的企業,理所當然每到一個城市,都能吸引大量的消費者:大家都是來拿免費咖啡的,也不管你品質如何,有免費的當然拿,沒有任何門檻,要達成一年「送出」近9,000萬杯咖啡是多麼簡單的事情,當然瑞幸咖啡背後的供應鏈能力也要跟得上。

直白一點說,目前瑞幸咖啡只是一間到處開店、送免費咖啡的資本型企業,那些精美的數字都是刻意用資本砸出來的:「新客戶第一杯免費,並且贈送5折券」,同時兼顧銷售量與回購率,多麼完美!

實際上,瑞幸的咖啡品牌是否能吸引顧客回流完全未知,除非他停止補貼,才能真正測試瑞幸咖啡企業價值。

但大多時候,事實總是殘酷的,折扣結束了,顧客會去找更具新鮮感的品牌,不像是特定產業一旦壟斷通路或是規格,便能慢慢從市場回收,像是滴滴出行、Uber跟Telsa。

但這樣的補貼方式並不適用低門檻的餐飲事業,即使壟斷市場,一旦停止便有新的品牌出現競爭,現在瑞幸咖啡的數據只是拿來呼弄投資人,吸引下一輪資本的工具而已,餐飲業無法用補貼經濟來壟斷市場。

狂歡派對結束,2019年看似獨角獸公司上市潮,實為風險資本逃難潮

中國瑞幸咖啡計畫赴港IPO的新聞再次引起風險投資界的一陣騷動。當我看到這則新聞嚇了一大跳,不禁想:今年計畫IPO的網路獨角獸也太多了。

心裡稍微數了一下:2018年已經在美股上市的新創公司非常多,數都數不清,到了2019年,更是有重量級的Uber、Lyft、Airbnb及Slack計畫上市,預計募集的資金應該破好幾千億美元,資本市場有這麼多資金承接嗎?接下來各家都必須削價競爭,爭取在最短時間內上市,以確保公司下一輪資金來源。

香港交易所這邊的IPO案件也同樣氾濫:2018年有小米、美團網、海底撈等等公司, IPO案數量創下新高,普華永道(Pwc)預估全年共有220家企業掛牌上市,集資超過2,000億港元,先前也傳出加密貨幣挖礦商比特大陸跟嘉南雲智計畫在港股上市,但區塊鏈業務變動性太大而遭到中止。

為什麼這一年以來,資本市場這麼多新創公司計畫上市? 其中一個很大的原因是前幾年隨著景氣好轉,交易所為了互相競爭國際資金,陸續放寬上市條件,許多業務即使虧損的公司也能上市,當時經濟正寬鬆,這些虧損的公司上市能讓投資人大賺特賺,市場也盲目地追求新的項目投資。

然而這場狂歡的派對沒有持續多久,到了2019年,美國聯準會升息收緊資金加上各國政府政策變動,大量資金流入美國債券尋求避險,瘋狂的氣氛逐漸消退,市場情況突然急轉直下,變得異常保守,雖然投資人的口袋仍然留有大量資金,但對企業的經營體質開始斤斤計較了起來。

在信心消退下,已經IPO的獨角獸公司股價跌破承銷價,股價直接下墜;對於還在私募階段的獨角獸公司,融資也沒有像往年一樣好拿,又因為過度樂觀的擴張讓經營成本日益升高。

在沒有實現獲利以前,現有的資金沒辦法撐到下一輪資金進來,公司不是倒閉就是裁員,經典的例子就像是中國的ofo共享單車案,爆發用戶押金擠兌潮,面臨內部資金周轉困難。

其中有些企業幸運存活下來,但前幾年融資實在太好拿了,大多數新創公司還在執行舊有的商業模式,沒有轉型獲利,所以仍處於虧損狀態,現在突然面臨下一輪融資無限期延期,企業從往日的揮霍頓時進入財務困境。

很多累積了一定的知名度的公司為了求生存,或是私募的股東尋求解套管道,會決定到資本市場公開上市,透過販賣股權向大眾募集資金,較低門檻的美股與港股便成為最佳的目標。

當然,其中不乏壓根不考慮獲利,原先就是想靠著資本市場賺錢的企業。

瑞幸咖啡手上的資金還能撐半年,尋求IPO上市解套

從瑞幸的募資狀況來看,A輪募到了2億美金,由於公開資料不足,為了得到一個大致推估的數據,這邊我們假設瑞幸咖啡的經營單純,所有收支都是以現金進行,9個月內虧掉了1.3億美金(8.6億人民幣),到了12月手上的現金應該所剩無幾,於是又募了B輪的2億美金。

在門市持續擴張的情況下,9月的門市數量為1,099間,單月虧損近2,700萬美金,到了2019年,分店達到2,000間,燒錢的速度一定會更快,單月的虧損可能達到1.5倍以上(以為主觀粗略估計,不具任何參考價值),這樣估算下來,手上的現金頂多撐到2019年年中── 瑞幸咖啡的上市計畫迫在眉睫。

觀察一間企業的關鍵永遠都是「不聽公司說了什麼,而是看公司做了什麼」,淪為空談的話術只能用來迷惑市場上大多數的散戶投資人,實際的動作才是最準確的指標。

雖然瑞幸咖啡執行長表示2019上半年瑞幸會再進行一輪融資,但目前還沒有成功的消息傳出,依照中國公司的慣性,這代表還在洽談階段,尚未有定論,如果融資沒有成功拿到,那麼瑞幸咖啡僅能尋求2019年年中上市,來確保下一輪資金。

假如瑞幸咖啡成功上市,如果持續執行其高額補貼的商業模式之下,即使未來營收達標,卻無法轉型獲利,當初接盤的散戶投資人將成為最大的受害者,你可能會問:這不是大家都知道的事情嗎? 怎麼會上當?

事實上,公司方會透過上市前的銷售活動來鼓動散戶投資人。舉例來說,在IPO前夕的路演(Road Show)、銷售券商所發布的研究報告(實為銷售用報告)以及新聞媒體的報導,卻會將這些企業包裝得美輪美奐、前景大好,來吸引無知的投資人購買股票,最後在一陣美好的市場激情過後,公司股價接著一路下滑,留下慘被套牢的散戶,這也是中國近幾年的資本市場現象:典型的「割韭菜」模式。

責任編輯:陳慶徽
核稿編輯:黃楸晴

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我是 Lynn,經營個人部落格【寫點科普,請給指教】針對各產業現況進行科普的寫作計畫, 期望能用淺顯易懂的文字,讓讀者瞭解各產業領域的運行規則,以培養思考與觀察力的敏銳。

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