上季才說中國銷售好，現在卻成重災區...蘋果16年來首次下修財測，一個數字，透露成長最大危機

這兩個月關於新iPhone銷量不佳的消息一直甚囂塵上，現在蘋果終於自己承認了。

北京時間1月3日凌晨，蘋果股票突然停止交易，隨後蘋果CEO蒂姆·庫克發布了一封致投資人信，宣布將下調2019 年Q1的營收預期，從11月預期的890～930億美元降至840億美元，蘋果將在1月29日公佈2019 Q1的財報。

這是蘋果自2002年以來第一次下調營收預期，蘋果股價在開盤後一度大跌7％，目前市值與10月份的最高點相比，已經蒸發了超過3700億美元。

庫克在公開信中提到，大中華區等新興市場的下滑遠超預期，這是iPhone營收不如預期的重要原因。要知道大中華區已經連續五個季度實現了兩位數比例的增長，如今這個高速運行的引擎也慢了下來。

超過一半收入都來自於iPhone的蘋果來說，這顯然不是什麼好消息，2019年對於蘋果來說會是充滿挑戰的一年。

高速增長的大中華區怎麼不靈了

16年來首次下調營收預期，也是iPhone推出以來的第一次，這對於蘋果並不尋常，庫克公開信中提到此次調整的原因主要有4個：

一、iPhone XS系列高端旗艦在2018年第四季度就開始出貨，而去年的iPhone X則是到第一季度才出貨，部分新iPhone統計到上季度財報，這讓本季度的收入略顯疲軟。
二、美元匯率強勢造成外匯阻力，預計會讓蘋果收入增長比去年減少200個基點。
三、蘋果在本季度推出數量前所未有的新品，Apple Watch Series 4，iPad Pro和新MacBook Air等新品供應受限，對銷量造成影響。
四、部分新興市場出現經濟疲軟，而且影響要遠超出我們的預期。

四個原因中新興市場的下滑被放在了最後，但卻是最重要的原因，也唯一一個出乎蘋果預料的因素。其中上季還被庫克稱讚表現強勁的中國區業務，轉眼就滑鐵盧。

庫克在信中提到了一個有點令人意外的數據 - 全球營收同比下降超過100％。接著就指出營收不及預期「主要發生在大中華區的iPhone，Mac和iPad業務上」。

而在iPhone XR發售不久，蘋果CEO蒂姆·庫克還在微博表示「iPhone XR在中國大受歡迎」，蘋果公司產品營銷高級副總裁Greg Joswiak也表示iPhone XR發售以來一直是最暢銷的機型，跟致投資者信的說法形成了鮮明的對比。

蘋果口中的新興市場下滑，指的其實就是中國市場。蘋果表示受到一系列宏觀經濟因素的影響，中國零售店和渠道合作夥伴的流量都在不斷下降。

這與全球智能手機市場的低迷不無關係，IDC的數據顯示全球智能手機市場已經連續四個季度下滑，而對於中國市場來說則是連續第六個季度的下滑了。

在第三季，中國手機廠商裡除了華為和vivo，其他品牌都出現了不同程度的出貨量下滑，小米蘋果的降幅都超過了10％，剩下的中小廠商則幾乎腰斬了，整個中國智能手機市場出貨量同比下滑了10.2％。

而蘋果在中國要面臨的競爭也比其他任何一個市場都要激烈，全球5大手機廠商中有3家（華為，小米，OPPO）來自於中國。根據IDC的2018年第三季度的中國智能手機市場報告，華為，vivo，OPPO和小米已經佔據了超過80％的市場份額，蘋果的份額剩下7.4％。

另外一家調研機構Counterpoint對於中國市場也給出了結果類似的報告，當前中國智能手機的滲透率已經超過了95％，即便不少廠商加快了新機推出的節奏，依然難以喚起用戶換機的慾望。

來自Counterpoint關於換機週期模型及消費者調研數據顯示，目前中國智能手機用戶的平均換機週期約為22個月，比起2年前延長了4個月。

拋開經濟因素，用戶不願意換機，除了新機沒有吸引力，就是舊手機還能繼續用（至少不卡），而蘋果在過去一年裡，其實也幫助了大量老用戶延長了換機週期。

還記得2017年底鬧得沸沸揚揚的蘋果「降速門」嗎？這件事最終以蘋果道歉收場，蘋果也承諾對於所有iPhone 6或更新機型，能以優惠價格進行更換，一直持續到2018年12月31日。

蘋果將老iPhone用戶升級數量低於預期的部分原因歸於此，表示因為「降速門」推出的換電池優惠政策，給了不少手持舊iPhone的用戶「再戰1年」的理由。

此外蘋果今年幾款新機更新力度也不大，主要是提高性能，而iPhone XS系列再一次提高了iPhone的價格上限，這讓不少人望而卻步。

至於目標走量的iPhone XR，因為部分性能的閹割沒有讓消費者感受到很高的性價比，推出不到一個月就罕見地開始降價促銷。

中國市場對於蘋果的重要性毋庸置疑，這是全球第二大智慧型手機市場，大中華區貢獻蘋果超過22%的收入，在此之前已是連續第五季的雙位數成長，在一季之間就從成長動能變成累贅，非常匪夷所思。

在蘋果宣布下調營收預期後，知名投資者權利律師事務所Bernstein Liebhard LLP對蘋果發起了證券欺詐調查，指出庫克在致投資者信中所說的內容與去年11月他在公司的2018年Q4財報電話會議上提供的信息存在重大出入，有「向投資大眾發布了具有重大誤導性的商業信息」的嫌疑。

無論真相如何，iPhone在中國越來越難賣出去已經是事實了。

iPhone銷量增長停滯早已不是秘密

蘋果在上季度財報發布後宣布不再公佈iPhone等硬體的銷量，儘管蘋果解釋稱「認為銷量數字已經無法代表公司過去90天的實際業務狀況」，但賈伯斯當年嘲笑iPad競爭對手的話也許才是真相：

一般來說，如果賣得好，你會說的。

這一決定也引發了市場對蘋果的擔憂，之後蘋果經歷了幾輪暴跌，但iPhone銷量增長停滯其實早已不是秘密。

實際上從2016年第一季度開始，iPhone銷量同比增長就出現大幅放緩甚至倒退。上季度上一財季iPhone銷量4688萬台，與去年同期的4667萬台基本持平。

於是蘋果不斷嘗試推出更貴的iPhone來維持營收增長，今年iPhone用0.45％的銷量增幅換來了18％的營收增長，售價的提高成功抵消了銷量增長放緩的影響。

但自從秋季三款新iPhone推出之後，這一策略似乎不那麼有效了，從蘋果最近接連推出的優惠補貼政策就可見一斑。

先是在iPhone XR推出不到一個月就在日本聯合運營商提供最低3折購機優惠，緊接著有先後在美國和中國推出限時「以舊換新」的活動，連日本一位無線運營商高管也感嘆：

在發布後一個月內降價，不僅對蘋果來說是罕見的，在其他智能手機製造商中也不常見。

蘋果有近6成收入來自iPhone，對iPhone的過度依賴也存在不小的風險。在智能手機增長飽和後，高價策略也只能讓財務短期內不至於難看，但長遠來看，從蘋果是否還有能力推出又一款像iPhone這樣的革命性產品才是關鍵。

蘋果在尋找下一個iPhone

蘋果也深知過度依賴iPhone的風險，並非沒有嘗試再一次顛覆自己，只是從iPad到Apple Watch，都不是能帶來革命性變化的產品，在硬件增長乏力的情況下，蘋果選擇深挖軟件服務，卻取得了不錯的效果。

在蘋果那封幾乎都是壞消息的致股東信中，服務類業務是少有的能讓蘋果拿出來炫耀的亮點。

蘋果表示在最新一個財季服務營收超過108億美元，在所有地區都創下單季度新高，有望實現從2016年到2020年增長一倍的目標，摩根士丹利甚至預計5年後蘋果服務業務年營收有望突破1000億美元。

其實在過去幾個季度，包含App Store，iCloud和Apple Music在內的服務類業務一直保持著強勁的增長，其中Q2和Q3增速都超過了30％，收入已經快超過iPad和Mac的總和了，成為了僅次於iPhone收入支柱。

而這兩年這蘋果對於Apple Store的改造計劃，也讓零售店的重心逐漸從賣產品逐漸過渡到教用戶如何使用蘋果的軟件服務，推出了「今日在Apple」等線下課程服務。

科技評論家Ben Thompson認為，蘋果正在打造一個線下的社交網絡，向用戶傳達這樣一個概念：你買的不只是iPhone，iPad和Mac的這些產品，還有與蘋果這家公司的關係。

既然短期內沒辦法推出一款像iPhone一樣的革命性產品，通過深挖軟件服務增加用戶黏著度，加深護城河深度，可能是蘋果目前最好的選擇了。

數碼產品不算快消品，但一款產品的週期終究是有限的。

2007年，iPod已經佔據72％美國MP3市場份額，並且處於增長階段，這一年蘋果推出了iPhone，直接加速了MP3退出歷史舞台。

2011年，全球PC銷量達到頂峰，之後開始連續7年的下滑，惠普，戴爾，聯想這三大PC製造商走向沒落，這一年蘋果已經成為全球第三大手機廠商，前一年推出的iPad也開始高速增長。

在每次行業大衰退到來前，蘋果都用全新的產品開闢出新的市場，避開了週期的影響。在智能手機市場增長停滯的今天，這次蘋果又能不能拿出新的產品來抵抗這個週期呢？

＊本文由「愛範兒」授權轉載，原文：蘋果CEO致信，中國區成為滑鐵盧，下一個「iPhone」在哪裡？