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財經 | 產業動態

電商時代,百貨地下街不能只讓消費者去吃飯!日本阪急「泡麵限量店」爆紅,給台灣百貨的啟示

撰文者:福澤喬(Joel Fukuzawa)
福澤喬日本深度觀察 2018.12.25 10,994
圖片來源:prtimes.jp

這兩年網路電商幾乎成了顯學,但是通路商難道就該被淘汰嗎?或許該被淘汰的只有因循不變,一心以為日日好日、年年好年的心態吧。

過去風光一時的百貨大型通路,現在被網路電商以及無人商店毫不留情的追殺,只要觀察這些百貨通路的地下街賣場就能感受到景氣的好壞,同時也能看到消費者習慣與心態的改變。

日本阪急梅田本店的新事業開發部,最近推出了幾款令人驚艷的合作案,其中「客製化杯麵」的確打中女性消費族群重視健康卻也想要嚐鮮的心態,現在這款健康蔬菜杯麵在關西地區成了網路話題。

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這個由阪急梅田百貨店與日清食品聯名的創意,從今年10月推出到現在,3個月內在關西地區爆出排隊熱潮,而且很特別的是,排隊買杯麵的居然大部分都是女性族群!日清食品用了創始人安藤百福的名字「MOMOFUKU NOODLE」當成店名,核心主題是「未来的杯麵」。

今年剛好是安藤百福發明「泡麵」60週年,1948年的時候,安藤百福看到一群在賊仔市排隊等著吃拉麵的日本人,腦海裡興起如果可以發明一種又便宜又可以隨沖隨吃的拉麵,應該可以改善這些窮苦人家的健康營養問題,這也是當年安藤百福創立日清食品的原點,不過有趣的是杯麵也因為「健康營養」被許多女性所排斥。

所以當阪急百貨來找日清食品談合作的時候,日清市場部的藤野誠立刻答應了這個提案。「對於日清食品來說,也到了必須要開發不同的客層的時候。目前為止,女性對於杯麵的接受度不高,期待透過這個計畫,改變杯麵在女性心中的形象,獲得女性客層的支持。」於是,日清食品立刻針對女性消費者進行研究,找出開發女性用戶的關鍵字:健康、可視化以及客製化。

MOMOFUKU NOODLE在阪急梅田店推出限量店,讓顧客可以在3種青菜湯頭選擇1種、10種乾燥野菜裡選擇4種,配上非油炸的乾麵裝在杯麵碗裡封裝之後就可以帶走,一個只要540日圓的健康蔬菜杯麵,果然在女性族群中大獲好評,現在不但成了阪急梅田百貨店的排隊名店,而且大約有8成以上是女性消費者。

對於日清食品來說,阪急梅田百貨店提供了新商品實戰的機會,但是對於百貨店來說他們的目的又是什麼?戰後日本百貨業界一直有「關東伊勢丹、關西阪急」的說法,阪急百貨店在關西的百貨通路保持著不可撼動的地位。但是隨著網路電商的發達,傳統的百貨通路必須要重新思考經營策略。

2012年阪急百貨趁著翻新老舊大樓的機會,把自己定調成「劇場型的百貨店」,也就是百貨店不再只是單純販賣商品的通路商,而是能讓消費者透過「故事內容」對商品產生共鳴,最後還能成為了百貨店的「粉絲」強化黏著度。

其中百貨地下街是最容易「說故事」的地方,「改裝後的阪急百貨,平均會花上1年到1年半的時間,尋找大型的食品廠合作,共同企劃限量店。」阪急食品事業開發部的馬場淳士透露阪急找這些大食品廠合作的用意,「當消費者在阪急的地下街看到熟悉的品牌卻有不一樣的商品,一定會眼睛一亮。」透過這種相互加持的方式,相互拉抬氣勢。

過去阪急梅田百貨店的地下街就曾找做咖哩塊的大廠一起開發「咖哩麵包」或者是知名的醬油店開發「醬油饅頭」,透過與大廠的異業結盟,不論是百貨通路要的人流或是食品商想知道的新商品的市場反應,都能在實戰中獲得,而且有些商品還因此成為新的人氣商品。

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消費者 電商 百貨 吃飯 日本地下街
福澤喬日本深度觀察
福澤喬(Joel Fukuzawa)

在日本十年的新聞記者特派經驗,走遍了日本1都、1道、2府以及43縣,目前用心於日本與台灣的地方創生事業,帶領台灣學生與日本地方企業進行深度的合作。目前擔任熊本縣觀光推廣大使,並且在各大學進行觀光經濟以及地方創生的演講。

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