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財經 | 產業動態

抖音竄起成就網紅經濟》這款App被稱作「音樂界IG」,也靠社群分食上億音樂市場大餅

撰文者:陳蔚銘
創新拿鐵 2018.08.06 2,041
(來源:Pixabay)

Smule是一款可以讓你線上唱卡拉OK的音樂APP、全球超過3億用戶。2008年創立以來,Smule連續七年保持70%左右的成長。用戶只要有智慧型手機,都能隨時隨地直播歡唱並保存影像,同時享受媲美專輯MV的效果和剪輯工具,更厲害的是,還能跟全世界的陌生人或大牌明星即時互動。

目前在Smule平台上,每天增加2千5百萬則影音短片、每月活躍用戶達5000萬人次,是目前全球最大的音樂協作及社交平台,估值超過6億美元。執行長Jeff Smith在經營策略上有哪些獨到之處?

創新點:「不完美」才能吸引更多用戶,用「數據」和「社群」顛覆音樂產業。

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本文四大重點:

1. 抓住用戶心理,讓「體驗」與「社交」成為無法替代的競爭優勢。

2. 專注社群經營,讓用戶成為最佳產品代言人。

3. 翻轉音樂產業鏈,直接和詞曲創作人授權避開版權爭議。

4. 音樂產業的下一個戰場:年輕族群和新興國家。

Smule執行長Jeff Smith和音樂的淵源頗深。他4歲開始學彈鋼琴,大學就讀Stanford電腦科學系時也選修一些音樂相關的學分,畢業後進入IBM、HP等科技大廠工作。繞了一圈,辭職後開始創業之路,共同創辦的三間公司先後都順利公開上市或被收購,其中一間提供音樂分享服務的公司「Simplify Media」在2010年被Google買下。

Smule執行長Jeff Smith

賣掉公司後,Smith又回到Stanford電腦音樂研究中心(CCRMA)攻讀音樂博士,研究主題是音樂在跨文化族群間如何傳播,以及各大洲對音樂類型偏好的相關性分析。取得博士學位後,Smith繼續留下教書,一邊研究如何用科技幫助人們輕鬆享受音樂帶來的快樂。

在一次講座中,他與擅長把3C設備變成隨身樂器的王戈教授一拍即合,於是找了在業界認識的創投Bessemer Venture Partners支持,兩人一起創辦了Smule。

1. 抓住用戶心理,讓「體驗」與「社交」成為無法替代的競爭優勢

Smule之所以成功,主要是掌握人們想讓自己更「完美」的心理,但Smule用的卻是「不完美」的策略。

每個人都希望自己看起來更帥、更美,所以「Instagram」、「無他相機」等具備修圖功能的美照APP一推出就大受歡迎,因為一般人也能自行調整濾鏡、加上簡單特效做出漂亮照片與社群分享。

而Smule也用類似的手法把用戶變身成為聚光燈下的明星歌手,因此許多投資人看好Smule能成為音樂界的Instagram。不過主打影音內容的新創公司面臨的最大挑戰是:「如何讓客戶樂意上傳作品?」,Smith和他的團隊自然也無法避免這道難題。

Smule剛推出時,流量成長不如預期。團隊把報表打開一看,發現很多用戶唱到一半就中途放棄。經過仔細分析,他們找到了主要原因:當人們對一首歌掌握度不高時,下意識會把速度加快、不停搶拍,導致作品聽起來不盡理想,最終影響了用戶上傳作品的意願。

於是,他們決定修改程式,一旦偵測到用戶唱歌的速度變快,就悄悄在歌曲的段落與段落間加入些微延遲,讓節奏在不知不覺中穩定下來。雖然整體節奏與原曲相比也不算完美,卻讓用戶有更完整的體驗。

這個細微調整的確奏效,用戶半途而廢的比例顯著下降,開始踴躍分享自己完成的精彩影片,流量也有了起色。

此外,Smule的最大賣點在於社群互動,用戶可以彼此合唱、也能和Ed Sheeran、Jessie J等超級巨星同框飆歌,不僅帶來人際互動的愉悅感、還滿足了與名人交流的虛榮感;更重要的是,Smule採用直播形式進行互動,畫面未經多餘修飾,呈現的是歌手平易近人的一面,與他們並肩顯得相當自然,有效降低一般人害怕自己看起來不夠光鮮亮麗的心理障礙。而許多歌手在Smule發表新曲與粉絲互動後,對專輯的銷量也有很大幫助。

就如同Smith所說:「直播的普及讓我們知道:不完美其實也沒什麼大不了。」

2. 專注社群經營,讓用戶成為最佳產品代言人

音樂產業每年的產值約為千億美金,傳統唱片公司控制了其中10%。但由於數位音樂的流行,相關企業獲利的主要來源逐漸從以往唱片銷售轉移到演唱會、周邊商品或歌手的跨界合作等「粉絲經濟」。衡量業績的指標不再是唱片銷量,而是粉絲瘋狂的程度。

除此之外,科技公司也涉足其中。Apple Music除了有Drake、Taylor Swift等大咖歌手獨家授權、大量Mac裝置通路,專業錄音軟體「Logic Pro」更是眾多音樂人第一指名的選擇;來自瑞典的Spotify也提供付費聽到飽的音樂串流服務成為全球龍頭,讓音樂產業找到新的出路。

而臉書、IG等巨大的社群平台理所當然地取代傳統CD或數位下載的管道,成為歌手新作品發表的主力通路。Smule也不例外,為了確保口碑能透過社群平台有效擴散,Smith要求團隊做到兩點:(1) 把產品的特色濃縮到10秒能夠完整說明,容易一傳十、十傳百的口耳相傳。(2)用20秒短片展示產品的價值,引起觀眾興趣並主動分享。

有位德州學生在Smule分享了一段演奏暢銷電玩「薩爾達傳說」配樂的影片,恰好搭上任天堂電玩主機SWITCH上市的順風車,在青少年圈子裡瘋狂轉發,連帶吸引大量用戶註冊。

由於素人自發性分享沒有沾染商業氣息,加上青少年族群非常理解同一掛的朋友會喜歡什麼影片,內容打中了他們心中最軟的一塊:當對的內容送到對的受眾,後續激起的漣漪自然一發不可收拾。

Smule也曾推出一款虛擬打火機「Sonic Lighter」,用戶在螢幕裡點起火苗,可以吹滅它或傳遞給別人。雖然遊戲本身有點無聊,卻有更無聊的部落客指控他們企圖偷渡邪教崇拜而掀起一陣討論。沒想到,這個插曲卻讓Sonic Lighter在兩天後衝上App Store排行榜第一名!

由此可見,經營社群一定要小心,網紅推薦可以讓產品一夕爆紅、部落客負評卻也可能引來公關災難。無論消息好壞都是機會,端看後續該如何處理。

3. 把音樂產業鏈去中心化,直接和詞曲創作人授權避開版權爭議

從商業角度來看,音樂新創公司很難獲得投資人青睞,除了產業結構龐大,還牽扯到複雜的法律智財等面向。少數站穩腳步的公司都是先有初步成果後才開始吸引資金,如創新拿鐵曾介紹Spotify「免費先行」的策略。

對手除了傳統唱片公司,新進的Apple Music、Spotify也各有4500萬、7000萬的付費用戶。但Smith認為,只有Smule才能引領業界下一波的變革。

Apple、Spotify和其他的音樂平台主打的服務,說穿了只是傳播媒介從傳統錄音帶、CD、數位下載一路演進到即時串流,音樂的本質並沒有太大創新。

相對地,Smule不是把錄音室的成果包裝好送到消費者面前,而是讓每個人手上都有一間錄音室。翻轉傳統音樂從上而下的生產流程,少了上架通路、專輯包裝、簽約歌手等主要成本。

如此一來,Smule也不必和唱片公司談包裹式的錄音著作權,而是直接向詞、曲創作者取得詞曲版權,以播放次數為分潤基礎。相較傳統專輯,Smule平台上大量的活躍用戶對音樂出版公司(處理詞曲創作者的經紀事宜)產生莫大吸引力,全球已有300個合作對象,豐富了自家的音樂資料庫。不僅讓Smule避開令人頭痛的版權麻煩,還建立起互利共生的健康循環。

另一方面,音樂對消費者而言不再只是被動、單向的聆聽,也能主動參與創作成為內容生產者,造就許多素人歌手崛起,Smule把音樂「去中心化」點燃的這股創作能量也許將顛覆音樂產業。

4. 音樂產業的下一個戰場:年輕族群和新興國家

花了10年打下基礎,Smith自認他們建立起的障礙已經不是對手短時間能跨越的規模。Smule每月5000萬的活躍用戶當中,有200萬人願意付費獲得更多歌曲和精采特效。

比起以往,傳統唱片公司10年前對新創公司趕盡殺絕的態度也有所轉變,他們開始理解新創公司的商業模式並不完全與自己的核心業務衝突,互相合作反而可以一起把市場做大。

雖然在美國目前只有15%的人聽過Smule,但他們在印尼卻有80%的高人氣,中國、印度、巴西等人口眾多的地區也有不錯的知名度,競爭對手騰訊也因此在2017年策略性領投5千4百萬美金。

Smule的另一個優勢在於非常受青年男女的歡迎,年齡層介於13-24歲的用戶貢獻了平台上一半的內容,這群「數位原住民」勇於表現自我也熟悉社群,總是能玩出一套自己的規則,不久後將成為消費市場的主力,因此絕對是音樂串流和廣告公司最想搶下的一塊大餅。

臉書讓朋友間彼此分享生活,而Smule連結全世界的陌生人彼此互動;你不會隨便把照片分享給陌生人,但唱首歌給全世界聽卻是件很酷的事。未來就看Jeff Smith能不能帶領Smule在音樂界繼續翻天覆地,實現人人都能「自得其樂」的美好願景。

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參考資料:

1. “Don’t Forget to Smile” 5 Startup Tips with Jeff Smith, CEO of Smule

2. Smule Has Changed The Music Industry Completely: Here’s How

3. How Smule’s Jeff Smith Got A Ph.D. While Running A Startup

4. Jeff Smith and 10 Principles for Successful App Development

5. With music-making tools and one day live-streaming, Smule hopes to be the social network for music

6. Smule may be the biggest music app you haven’t heard of

7. From The Vault Jeff Smith (Smule)

8. 107: JEFF SMITH, SMULE FOUNDER AND CEO, TALKS ABOUT THE RISE OF SOCIAL MUSIC APPS

9. 音樂著作之保護與利用(下)

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