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財經 | 產業動態

比臉書影響力更大的社群其實是...

撰文者:Adler
科技報橘 2012.10.24 17,664
▲當你在臉書按下「讚」時,你的隱私可能已經被拍賣了。
(攝影者:楊文財)

編按:作者馬基格(Alexis C. Madrigal)在文章中談到,社群其實分為表面上我們看得到的,例如 Facebook,以及「地下社群」,而這些地下社群所創造的網路流量,並不會被記錄在流量分析軟體當中,例如訊息、電子郵件。這對於網路行銷有何影響? 讓我們聽他娓娓道來。

簡單說明一下大家所熟知的社群歷史:在網路剛剛興起之時,上頭只靠網頁相互連結,後來網路爬蟲(Web Crawler)出現,幫使用者找想要的資訊,到了大約2003年,社群大張旗鼓殺出,讓所有使用者緊密結合,例如Facebook、Myspace、 Twitter等等;這樣的時間順序,是大部分人所認知的網路歷史。

  • 流量分析軟體提供的資訊有限,你必須開始認識:地下社群

說到網路和社群,就會談到行銷、網路流量等等,但在此分享一件事:網路數據其實能提供的資訊非常有限。

一般從數據上查到的,大多是訪客從何處連結過來。若要知道訪客是否從Facebook連到自家網站,只需檢查一下網站的後台資料,便一目了然;接著,網站就能貼出一張數據,上面寫著「本站上個月有一百萬個訪客從Facebook連結到此」,諸如此類。

但凡事總有例外,很多時候並不會有數據供參考,就像外頭突然有人到訪,屋主不知道此人打從何處來;這類情況大多是電子郵件、即時訊息、手機應用程式,或是從一個安全性網站(https://)連結過來的。

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這類情況下,分析軟體根本無用武之地,因為無從追查起,也無法提供有效紀錄,而這類的流量可稱為「地下社群」。它們大多被分析系統標示為「直接連結」、「輸 入網址」、「書籤」等等,意思是說這些使用者要不是直接在瀏覽器上輸入網址,或從e-mail的連結,不然就是從「我的最愛」點選書籤進入網站。但實際情 況比這些更瑣碎複雜,例如從簡訊裡頭附上連結、從一大張網站列表中選取、也可能是爸爸傳過來的。

  • 網站流量不全是 Facebook 這些社群平台帶來的

不管如何,今天大部分人依然相信「社群媒體等於整個社群網路的全貌」,很多人認為網站的總流量同等於從社群網站連結過來的流量;每次聽到這種事情,都會懷疑 大家難道沒有經歷過在訊息和電子郵件中點擊連結的時代?可能現在生活中都充斥著Facebook和Twitter,都忘記還有其他分享管道了。

不過後來我發現自己並沒有錯,有一天跟網路流量分析公司Chartbeat開會,那家公司很棒,很多專注於媒體狂熱份子都很喜歡,我也很喜歡。他們拿出一份統計資料,上面將無法追蹤的網站訪客分為兩種:

1.直接進入首頁,例如techorange.com,或是進入分類項目,例如techorange.com/category/interview-and-people/

2.、隨意進入網站內任何頁面,也就是任意一篇文章。

試想,絕不會有人在瀏覽器上輸入一長串網址,一定是透過連結進入網站;當我看到這樣的統計資料,心中為之一震,因為這的的確確足以做為「地下社群」的統計資料。

從以下圖表可以看出「地下社群」對《大西洋月刊》網站龐大的影響力:

  • FB為網站帶來2成流量,而地下社群帶來的則有:7 

所有知名的社群網站加起來占總流量的43.5%,但「地下社群」所佔的比例則是56.5%,相當於Facebook所連結過來人數的2.5倍;由此可見其影響之大!這些數字可能有所變動,但不可否認的是,「地下社群」的影響力絕對是最高的。

後來反覆我跟Chartbeat求證,希望這份資料所呈現的比例不侷限於《大西洋月刊》網站;果不其然,Chartbeat對於自家幾個客戶的綜合統計顯示,幾乎69%的網站流量來自於「地下社群」,而Facebook僅佔20%,Twitter佔6%。

這樣的統計資料,可以歸結出以下三個不同結論:

1. 網站內容才是王道

對網站來說,很多網站苦心經營社群和粉絲團,卻不知道這些粉絲只佔了整個網站流量的大約30%。過度的鑽研行銷手法是絕對行不通的,重點還是要擺在網站本身,如果沒有充實、有趣、深度、吸引人的內容,再如何操控行銷手法,對於整體流量而言並沒有絕對的影響力。

2. 社群網站是個舞台

對使用者來說,從前在網路上分享事情,頂多是電子郵件、聊天室,所得到的觀眾不多,但現在我們在社群網站上分享內容,儼然變成一種演出。不管是分享動態、照 片、趣事、想法,幾乎都可讓人看到、搜尋到,並且透過連結再分享給他人,也透過這些分享,將流量資訊儲存在後台;就像一個人在網路上重新打造一個身分,有 畫面、有故事、有想法,變成舞台上的演員一樣,而台下的觀眾也會根據表現來回應。

3. 社群活動絕非限於網路

雖然社群網路是從21世紀初興起,但本質上是換湯不換藥,把很多原有的習慣從網路外帶來網路內;像交換資訊、分享連結、傳遞訊息這樣的動作,便是在「網路」這樣的概念出現之前就有的,社群網路只是把原先的社群活動帶到網路上。

  • 在社群平台做的任何分享,都是增加「地下社群」的參與 

總的來說,我們在社群網站上所做的事可能與想像中不太一樣;我們以為藉由曝光,才能進行分享,但若是如此,不需要社群網站也能做到,成千上萬的人都在分享。

其實,我們在社群網站上做的,是藉由「曝光」而進行一場「演出」,所能達到的效果並非純粹是「分享」,而是默默地在影響「地下社群」。

這是我們想要藉由社群網站達到的效果,但常常我們只覺得自己在分享。

(資料來源:The Atlantic、圖片來源:The Atlantic

本文獲「科技報橘」授權刊登

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