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財經 | 產業動態

日經調查:還有3成中國人願意買日貨

撰文者:坂田 亮太郎,吉野 次郎
日經科技報 2012.10.12

--本文由日經BP社提供

圍繞「釣魚台」(日本「尖閣諸島」)爆發的反日遊行給日本企業帶來了「絕望性」打擊。即便如此,中國也不能一概而論。不同的城市和年齡層在反日意識上存在著巨大的差異。《日經商務週刊》對中國12座城市的消費者進行了調查,日企或許能夠從中發現重建中國業務的啟示。 

周圍還散發著焦糊味,建築物的玻璃窗大部分都已破碎。牆壁也斑駁陸離,有些地方甚至連房頂、立柱等架構也遭到了破壞。工廠周圍一人多高的綠化帶上層已經燒黑,讓人聯想起放火暴徒的兇猛。據說當時看上去,火苗至少竄到了5公尺高。 

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在因釣魚台爭議引發的反日遊行中,山東省青島市是日企受害較為嚴重的城市之一。遊行結束後,筆者走訪了這座城市。在汽車專賣店鱗次櫛比的江山中路,日產汽車的專賣店窗戶被砸,裏面一片狼藉。十多輛看上去是用來展示的汽車被砸了個稀爛。 

一輛汽車在筆者面前的路邊停下。幾個20出頭的小伙子指著專賣店的殘骸捧腹大笑。但受害者其實從老闆到員工都是中國人,是純粹的中國企業。中國人在狂笑被打砸搶燒而無路可走的中國人—不知道他們有沒有注意到這一點。 

天堂

高喊抵制日貨的口號,破壞建築掠奪日貨的暴徒。對此,佳世客黃島店的總經理怒斥「這是正義嗎,這是愛國嗎?」筆者來到之時,這家商場正在緊張修復。現場的四週搭起了鷹架,裏面時不時地閃現出一些焊接的火花。 

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佳世客黃島店的損失金額據說高達2億元 (來源:日經技術在線)

從黃島店驅車一個多小時的路程,膠州灣對岸的佳世客青島店卻在正常營業,彷彿什麼都未曾發生過。而且也並非門可羅雀,到了傍晚時分,停車場裏車滿為患。入口也沒有戒備森嚴的保安,進口高檔酒水堆積如山,完全沒有害怕搶劫的樣子。 

遭遇打砸搶,尚未恢復營業的佳世客黃島店位於1980年代開始開發的青島新興工業區。這裡有很多農民工,他們要前往青島市中心需要途徑海上大橋,通行費就要繳納50元。這個數字接近黃島工人的日均工資。 

地理上相隔並不遙遠的這兩個地區,對待日本的態度卻有著如此之大的區別(原文如此,譯者注)。放眼廣袤的中國,浮現出的地區差異還會更大。 

中國各大城市的居民是如何看待釣魚台問題的,他們的態度在消費行為中有著怎樣的反映?《日經商務週刊》在中國調查公司—印涵商務(Embrain Infobridge China)的協助下,利用9月22~27日的6天時間,以20、30、40多歲的主要消費群體為對象,通過網際網路,在中國12座主要城市(北京、上海、廣州、瀋陽、大連、青島、南京、長沙、武漢、深圳、成都、西安)實施了問卷調查。回答問卷的總人數為2366人,男女比例基本各佔一半。 

(來源:日經技術在線)

釣魚台問題引發的罷買日貨運動已經開始為日企帶來了嚴重的影響。 

在中國十一國慶為期8天的長假期間,中國各地都會展開大規模促銷。這對於零售業來說,是與春節促銷同樣重要的商戰,而在今年,日本企業甚至連想都沒敢想。 

3成回答者表示會買

各日資汽車公司已經陷入了銷量大減以及減產的窘境(參見本站報導:日系汽車9月在華銷量「全軍覆沒」)。本田表示「生產出的汽車有可能在運輸到專賣店的途中就被砸。出於這樣的考慮,中國的5家工廠暫時停產」。就連平常言語豪邁的日產汽車社長卡洛斯·戈恩也抱怨「夾在兩國之間左右為難」。停產的影響還波及到了汽車零組件等相關企業。 

但是,對於日本企業而言,中國依然是重要的市場,這是至今也未改變的事實。就連青島商場被砸的永旺依然迅速表明繼續在中國增店的方針。 

正因為如此,詳細把握「中國人如何看待日本」、「將會採取哪些消費行為」等實際情況才顯得更加重要。 

調查結果顯示,各大城市的反日情緒迥異。而且,年齡、收入、與日本的關係等的不同,會有截然不同的消費行為。擁有13億多億人口的中國擁有眾多階層的消費者。即便是在反日遊行爆發後,「中國不能一概而論」的觀點依然成立。 

「這次事件後,你還想買日貨嗎?」對於這個問題,45.5%的回答者表示「以前買過,今後不買」。與「以前也不買日貨」的「反日派」(18.1%)相加,有6成多的回答者表示決定罷買日貨。 

另一方面,表示「有想要的商品的話即便是日貨也會買」的回答者佔28.8%。這部分「重視品質」的消費者與回答「今後還會買日貨」的「親日派」(4.1%)相加,人數超過了3成。日本企業雖然在中國市場上面臨著嚴峻局面,但這個結果似乎讓日企還能看到一絲曙光。 

分年齡來看,決定罷買比例最高的是40多歲的人群。而30多歲人群表示「有想要的商品的話即便是日貨也會買」的比例高於平均值。 

另一方面,20~24歲的「反日派」也引人注意,在這個年齡層中,有24.8%的回答者表示「以前就不買日貨」。估計這是90年代全面開展的愛國主義教育(反日教育)產生的強烈影響。 

對於罷買日貨的理由,20~24歲人群中回答「因為喜歡國貨」的比例高達18.2%。高於平均水準12.8%,由此可見,在中國,越是年輕,愛國主義精神越強。 

深圳最反日

接下來是每座城市的「反日度」。從表示以前也沒買過日貨的回答者的比例來看,長沙最高,為27.8%。總部位於滋賀縣的平和堂於1998年進入了長沙,這次在遊行中遭遇了毀滅性打擊。除了長沙之外,中部核心城市武漢(24.2%)和農民工比例較高的深圳(21.8%)也是「反日派」較多的城市。

表示「因此次事件而決定罷買日貨」的比例最高的城市是青島,比平均水準高出10個百分點,達到了55.9%。除此之外,遼寧省的瀋陽(51.7%)和北京(51.5%)的比例也比較高。 

因「南京大屠殺」而為人所知的南京市的反日情緒反而低於長沙和武漢。由此可見,把戰爭斷言成反日運動的原因是有局限性的。 

上海州最冷

在反日度相對較低的城市中,隱藏著日企重建中國業務的啟示。 

在上海,表示「有想要的商品的話即便是日貨也會買」的回答者多達43.7%。比全國平均水準高出了5成,居各城市之首。廣州市也達到了38.9%的高水準。這一趨勢也體現在了內陸中心城市成都和西安。 

考慮到上海和廣州等城市也發生了激烈的反日遊行,斷定其「親日」的依據並不充分。但可以說,這兩座城市的「成熟消費者」多,能夠把自身的消費行為與政治區分開來,冷靜地予以應對。 

另外,問卷調查的其他項目還詢問了回答者對於部分商店停止銷售日貨的意見。表示「(釣魚台)錯在日本,商店停止銷售理所當然」的回答者在全國佔到了56.3%。但是,在成都、西安、廣州和上海,表示「買不買應該由消費者決定,商店沒必要停售」的比例要高於全國平均水準。 

上海作為經濟中心,一直都有不願聽命於北京(=中央政府)的風氣。而在廣州等遠離北京的城市,擁有自主價值觀的消費者也不在少數。這些城市的特質估計對消費行為帶來了巨大影響,從而出現了地區差異。 

同樣的傾向還出現在了與日本或日貨接觸機會較多的中國人身上。 

在表示「自己和家人曾在日本居住過」的回答者中,有12.8%表示「今後還會買日貨」,高達全國平均水準的3倍以上。加上「有想要的商品的話即便是日貨也會買」的回答者,在與日本關係密切的人群中,近半數未抵制日貨。 

在表示「有日本朋友」或「曾到過日本旅遊」的人群中,與罷買運動保持距離的比例也比較高。這部分人通過與日本人接觸,或許發現了與書本中「殘忍的日本人」之間的差異。由此可以類推,真實的體驗防止了這部分人群隨波逐流。 

既然如此,日本企業此前在中國市場上瞄準的主要顧客——中間層以上的消費者今後會採取怎樣的消費行為呢? 

在家庭年收入達到12萬~20萬元的中間層以及收入更高的富裕層中,表示「有想要的商品的話即便是日貨也會買」的比例高於平均值。 

但結果並不能令人安心。因此次事件決定「罷買日貨」的回答者出現了收入越高比例越高的趨勢。在罷買理由中,表示「不能原諒日本非法佔領釣魚台」的回答者同樣是收入越高比例越高。由此可見,能夠代表富裕起來的中國的消費者對於領土問題的反應十分強烈。 

的民交流才是出路

反日的餘波也衝擊到了日本國內。8月過後,中國遊客大量取消赴日旅遊的行程。此前人數多達100萬/年的中國遊客的銳減嚴重衝擊了日本的旅遊業和零售業。 

因此,問卷調查也涉及到了赴日旅遊問題。結果顯示,71.9%的消費者表示「不想去日本」。加上「想去日本,但暫且作罷」的20.1%,9成以上的回答者目前不可能赴日。表示「雖然發生了爭端,但還是想去日本」的回答者僅佔5.0%。 

(來源:日經技術在線)

如此一來,日中關係的惡化將持續到何時將成為日企關注的大事。然而,在國家之間,事態完全沒有得到改善的跡象。再次當選民主黨代表的日本首相野田佳彥於9月26日在聯合國總部發表演講,明確表示「(在釣魚台問題上)不可能妥協」的立場。而且,日本政府還在不斷強調在釣魚台上與中國之間不存在領土問題的基本方針,以日方妥協的形式儘早解決爭議恐怕也難以變為現實。 

那麼,日企會不會因為沒有政治解決辦法而逐漸退出中國市場呢?因「環境惡化」而放棄在歷史淵源深厚的鄰國發展絕非明智之舉。日本企業需要的是冷靜、細緻地分析現狀,小心翼翼地向前邁進。 

從此次調查的結果可以看到,還有3成的中國人「有想要的商品的話即便是日貨也會買」。而且還可以發現,越是了解日本,反日情緒越低。既然如此,改善日中關係就必須以企業為中心,通過民間踏實的努力來實現。(記者:北京支局 坂田 亮太郎,吉野 次郎,《日經商務週刊》))

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