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財經 | 產業動態

營收13年新低、市值從百億美元蒸發剩19億美元、Pixel團隊也賣掉了...HTC還剩下什麼?

撰文者:文俊
愛範兒 2018.01.23 3,003

本月初,HTC公佈了2017年12月的月報和2017年全年的營收報告

從報告看,HTC在2017年12月的營收依然處於下滑狀態,月度合併營收為40.2億新台幣,環比2016年下滑29%;全年合併營收為621.2億新台幣,與2016年相比下滑20.5%,為13年來最低營收水準。

雖然HTC在去年的2月、3月、6月出現了全年鮮見的盈利,但由於盈利月較為分散,所以未對季報和年報的成績有太大幫助。

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其中,根據HTC在去年公佈的第三季度(Q3)財報看,公司在Q3的合併營收為157億元新台幣,同比往年下滑2.4%,淨虧損31億元新台幣。這也是HTC的第10個虧損季度。

每個月動盪的是HTC的盈虧指數,不變的是吹著HTC的寒風

儘管HTC在去年5月曾推出過HTCU11試圖挽回9個財季連續虧損的尷尬局面,但這個「救兵」最終亦未能完全扭轉局面。而在此之後,HTC推出了U11的「全螢幕」升級版HTCU11+,但該機銷量依然平平,顯然最終也未能完全改變HTC的現狀。

它曾是一家數百億市值的公司

在2006年之前,HTC是一家主營代工產業的廠商。

2007年是智慧手機發展的風口,Google的Android智慧手機系統、初代iPhone與iOS系統的面世讓大家對「智慧手機」有了新的認識。

而在初代iPhone發表的次年(2008年),HTC推出了全球首款安卓智慧手機——HTC Dream,也就是研發代號為「G1」的HTC手機。該機憑借其酷炫的側滑造型、新穎的操作體驗、比iPhone更低的售價,在發表不久後便成為了大家關注的焦點。

與此同時,在T-Mobile、Optus等多國電信業者支持下,HTC Dream迅速在全球多國發售,同時更在當時創下了150萬台的預售數量。

HTCDream之後,HTCMagic(G2)、HTCHero(G3)陸續被推出,吃準Android智慧手機這股勢頭的HTC在手機事業開始蒸蒸日上,無論是在國內還是在國外市場。

顯然,HTC成功捕捉了當時智慧手機的風口,這也讓它的產品成為了許多人的第一台Android智慧手機。

「QuietlyBrilliant」(謙遜中見卓越),這句品牌Slogan也就在那時候誕生了。

2010年,HTC與Google再次合作推出全球首款Nexus裝置——Nexus One。該機由Google設計、開發和銷售,HTC負責設備代工,是一款軟體商與硬體廠商之間合作的「代表作」。

同時,Google也從這時候開始了與硬體廠商合作生產Nexus系列設備的生涯。而之後的Nexus9平板電腦、Pixel、Pixel2智慧手機均為HTC代工生產。至於Google與HTC的關係,我們下文再作分析。

2010年到2011年,品牌名聲和手機業務在全球得到迅速壯大的HTC,以估值高達355億美元的市值一度達到了行業之巔。

在海外市場的多家電信業者推動下,HTC如虎添翼,成為了北美市場最暢銷智慧手機之一。

諸如HTC Desire(俗稱:G7)、HTCWildfire(俗稱:G8)、IncredibleS(俗稱:G11)等都是當時燴炙人口的機型。其中HTCWildfire是當時鮮有的低價Android智慧手機之一,售價僅為11,900新台幣,成為不少用戶接觸Android智慧手機的入門選擇。

值得一提的是,除了在Android陣營中發力外,當時的Windows Mobile陣營也有HTC的一席之地(代表機型:HTC HD2/HD7)。

根據市場調查公司Gartner的統計數據顯示,HTC在2010年全年共賣出了2,460萬台智慧手機,在Q2開始進入全球手機廠商的前十名。而在之後的2011年,總銷量飆升到約4,300萬台。

同時,HTC在這時候收購了Beats的51%股份(以3億美元收購),並陸續推出了HTC的Beats系列產品。

不過,HTC的這段風光持續得並不長久。

有喜,也有愁

懷舊是美好的,但前路開始變得曲折,也是時候考驗司機的技術了。

中國手機品牌在2011年開始迅速崛起,以小米、魅族、華為、中興、酷派、聯想(中華酷聯)為首的手機廠商開始在線上網路和線下市場發力,透過推出更低價、更加「接地氣」的手機產品來搶佔中國智慧手機市場的市佔。

然而這時候HTC卻並沒有將主力掉頭轉向中國市場,而且還繼續保持著中高階的產品路線,這顯然與中國手機企業注重「性價比、接地行銷、線下通路鋪廣」的發展方式完全不同。

「高冷」的姿態讓HTC陷入了品牌調性的僵局。從2012年上半年開始,HTC在中國的市佔開始流失。而更加雪上加霜是,一向被HTC所重視的北美市場也因為與蘋果的專利問題被ITC(美國國際貿易委員會)所制裁(由蘋果在2010年3月提起的訴訟)。

ITC最終裁定HTC侵犯蘋果iPhone的第647號專利,該專利為「直接在郵件與簡訊中點擊號碼撥打電話」。

同時,ITC也正式宣佈了進口禁令:自2012年4月19日起,美國禁止進口涉及侵犯專利技術的HTC智慧手機。

儘管HTC在此次專利糾紛之後與蘋果簽訂了授權協議,但在短短半年時間內,HTC在美國市場的市佔從原來的約23%「垂直」下滑到6%。而由於產品和利潤問題,通訊電信業者開始放緩對HTC智慧手機的推廣,這對於HTC來講無疑是相當沈重且連續的打擊。

在中國和海外市場雙重失利之後,HTC的業績開始走下坡,而在2011年所購入的Beats股份也分別在2012年、2013年分別回賣給Beats,以補充HTC當時在中國外所流失的業績。

隨後推出的HTC One、Butterfly等系列新品,無論是在海內外的銷售成績都不甚理想。

自此之後HTC無論是產品還是行銷方式都開始變得奇怪,想做到走精不走量的高階路線,但卻對供應鏈的控管不足,遲遲沒有一款能夠及時拿得出手的旗艦出來;而當回過頭來想跟中國廠商角逐中低端市場,卻剛好遇上了智慧手機的爆發期。

顯然,HTC以「高冷」的行銷、較低性價比的姿態進入中國智慧手機市場是「學步邯鄲般地以卵擊石」。錯失了用中低端機型搶佔市場的好時機,也未能順利地將高階產品推出。

HTC最近一次讓人匪夷所思的策略是旗艦HTC 10。做為一款當時本應用來衝擊中國市場的旗艦手機,HTC不但沒有將這款手機在中國推出,甚至還僅推出了一款配備高通驍龍652、3GB緩存但售價卻高達人民幣3,799元(約新台幣17,323元)的HTC 10 LifeStyle。

這無論是價格和配置都與其他中國手機相比處於劣勢,如此「非凡」的產品策略讓人實在摸不著頭腦。

顯然,在市場策略意識的模糊、公司內部管理混亂、產品競爭力較低3個大問題下,HTC至今仍然未能完全扭轉業績下滑的局面。失去了當初對通訊業的機敏性,加上連續的失敗遭遇,讓HTC這家公司「屋漏又逢連夜雨」,公司市值也從原來的上百億美元萎縮到了如今的(約)19億美元。

重新發展智慧手機與VR設備

不過,儘管HTC的旗艦在大中華地區以外都銷售平平,但就在HTC的業績一落千丈之時,先前與HTC一直有合作的Google向它伸出了橄欖枝,讓它在黑暗中看到了一點曙光。

同年9月,Google以11億美元的價格收購了HTC的Pixel研發團隊。這一則消息在剛傳播出來的時候很多人會誤解為「Google收購HTC」,但實際上,Google只是瞄准了HTC頗為核心的Pixel研發團隊,並對該團隊進行收購,以「軟硬合一」對形式鞏固Android陣營在全球的地位而已。

在收購了Pixel團隊之後,Google的Pixel1、Pixel2均由HTC代工生產,更大的Pixel2XL則交給了LG負責代工。

沒了Pixel團隊的HTC還值多少錢?目前來說還是一個謎。那麼拿到這11億美元的HTC打算怎麼花,我們或許可以從各個媒體的採訪中找到答案。

在近年VR技術的發展勢頭中,HTC也透過Vive這款設備在全球的VR領域佔了不少市佔,而這項業務確實也給了HTC帶來一定的增長業績。對於在Google那拿到的11億美元會怎麼花?HTC董事長兼CEO王雪紅在此前的媒體採訪中表示:

這次和Google共同簽訂此協議代表雙方長期穩定的合作夥伴關係再次邁出穩定的一大步,不僅為Google硬體業務注入強大的創新研發動力,也確保HTC在智慧手機和Vive虛擬現實領域可持續創新。

可見的是,HTC已經將這11億美元押寶在略有起色的VR設備上,而並非是智慧手機。在2018年的CES大會上,HTC帶來了新一代的VR設備VivePro。該產品在外觀和硬體上進行了全面升級,除了新設計和新硬體外,同時也是一款可無線連接的VR設備。

從重金投資到對產品的巨大改進,可見HTC在VR領域上依然抱著很大的希望,儘管目前VR的發展趨勢和普及暫時還不明朗。

此外,雖然HTC在研發資源上更側重於VR方向,但他們也沒有放棄智慧手機業務。在去年的媒體溝通會上,HTC營運長陳文俊表示:

「之前的營運長對中國市場的重視還不夠,錯失了很多機會。如果說HTC『回歸』中國市場,這個詞可能說得有點沈重了,我們就說是重新『進入』中國市場吧。」

那麼陳文俊所說的「回歸」,將會讓HTC帶來一件怎樣的產品?

就在CES 2018展會結束不久後,HTC在1月15日發表了今年的首款手機產品HTC U11 EYEs。該機外觀設計與之前發表的U11+相似,硬體定位中階,為高通驍龍652+4GB緩存+6英吋1080P螢幕解析度搭配,主打前置雙鏡頭。而它的定價與目前的OPPO、vivo接近(預購定價台幣14,900元)。

雖然從綜合來看,這次U11EYEs的定價沒有以往那麼嚇人,但硬體配置仍然是HTC的一道坎,這也略顯出HTC在供應鏈合作方面的生疏和不足。

畢竟在這個定價上,中國的OPPO、vivo、小米都已經用上了更新一代的驍龍660;而HTC在中國又沒有像OV兩家廠商肯花巨款去冠名、在線下通路鋪貨;線上通路又沒有如小米、榮耀這些主力在線上發展的品牌玩得出色。

沒有用上高通驍龍660是HTC U11 EYEs的一個遺憾,正因如此,該機的性價比依然略低於其他同配或同價的手機。或許,在硬體上略退一步去解決供應鏈合作不足的問題,是目前給HTC這款產品找到的最合理解釋了。

不過事實上,HTC若在今年內不積極去解決供應鏈和公司內部的市場策略問題,僅單靠「品牌情懷」發展下去,那麼它無論是在中國還是台灣地區的主流手機市場中的競爭性將會越來越少。

對於HTC一個大企業來講,11億美元顯然只能起到「治標不治本」的短期止漏作用。在有限的預算下,HTC應該需要更加英明的決策者去考察、去決定智慧手機與VR業務兩者的發展方式。同時,HTC在今年走的每一步棋都應該要格外謹慎,更加應該學會抓住風口並專注於技術發展,營造一個企業該有的「核心競爭力」。

※本文獲「愛範兒」授權轉載,原文:HTC還剩下什麼?

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