商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
熱門關鍵字
熱搜內容
現正閱讀
會用數據真的能賺錢!》光華商場老店,全台每十台數位相機,有一台是它賣出的!
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存

財經 | 產業動態

會用數據真的能賺錢!》光華商場老店,全台每十台數位相機,有一台是它賣出的!

kunz72@Flcikr CC 2.0
撰文者:盧希鵬 商業周刊
商周讀書會 2017.08.30 2,573

良興44年前從台北光華商場的「良興電料行」起家,是銷售電子零組件的專業門市,極盛時期它一年可賣4億元數位相機,全台每十台數位相機,有一台是它賣出的。

但極盛也是衰退的開始,更是轉型契機。2005年,3C通路競爭激烈,當競爭對手燦坤展店數進逼200家,良興創辦人林萬興借鏡美國電子商務蓬勃,毅然決定成立良興購物網,是台灣3C通路跨入電商的始祖。

主導良興轉型大計的是出身資訊主管的總經理賴志達,12年來,良興所有資訊系統從POS(銷售時點情報系統)、ERP(企業資源規畫)到CRM(客戶管理系統)等,全部不假他人之手,為發展O2O奠定深厚的數據底子。

廣告

現行傳統零售業者跨入新零售最大困難在於會員管理,包括會員是誰?如何引導既有會員註冊線上會員?線上與線下會員資料能否同步更新等。「這是基本,但卻很難,」良興電子企畫處經理黎美秀說,光是人們的「聯絡方式」從市話進展到電子信箱再到手機號碼,「你如何判斷現在用這個手機號碼登錄的會員,和過去用某市話登錄的人是同一個呢?」

讓會員線上/線下無縫接軌,良興練了12年,更為此開發了四、五個比對系統,即時更新會員資料,「讓電腦比對不難,難的是主事者要意識到人們的溝通方式改變了,」黎美秀說。

「它很老,卻是我少數看過數據化管理最徹底的公司,」生意都圍繞在電商業者,有著全台灣最會發EDM電子廣告男人稱號的飛信資訊共同創辦人李振瑋如此觀察。也因為它知道40萬會員的面貌,以及他們的購物行為,精準的把他們的口袋挖深,所以良興2016年營業額13億元,並以19%毛利率領先業界。

不管你從門市或線上加入良興會員,入會第1天會收到良興發出的「歡迎信」;第7天會收到「感謝信」,告知會員權益;1個月,你會收到紅利金並夾帶促銷資訊。3到6個月後,你會收到折價券,最高金額可能是1千元。如果你仍不為所動,良興會把你列入觀察名單,1年後你仍沒回購,就把你歸入「沉睡會員」,暫時不打擾你,而把心力放在「清醒」的會員上。

廣告

關鍵是入會3到6個月會員,賴志達說,「以3C商品特性,好的會員大概每3到4個月回來購物一次,這個階段的會員最容易被召喚。」相較現在購物平台廣發折價券,良興的做法就是「精準行銷」,不做無效的會員關係。

良興用線上工具召喚會員,但把經營會員關係的工作導引給線下門市人員。2015年首創購物網的專人服務,線上消費者有任何疑問,可點選門市並留下電話,在上班時間內,10分鐘內會有門市專人回電答覆。其實,觸發良興設計這項服務和門市衰退有關,「門市10點到下午2點基本上都沒顧客消費,」賴志達說。為了不浪費閒置人力,良興把線上客服交給門市人員,配套措施是線上業績讓門市人員分一杯羹。

祭出蘿蔔後,這項服務效果驚人,成交率高達40%,遠超出良興門市20%的提袋率,以及良興購物網1%的轉換率。當服務變積極,消費者黏著度就會提升,這就是「服務」的價值。因此,儘管電商當道,賴志達仍非常致力提升「面對面」服務。3年前,他再次召喚數據之神,讓電腦比對打有統一編號的發票,從中找出良興的目標企業客戶:中小企業,再交由門市業務人員主動出擊拜訪,這項業務營收年年增加100%。

數據,也讓良興更準確的找到實體通路銷售方向。有別於一般3C通路以消費型電子產品手機和筆電為主力,良興因為了解會員,進而敢重壓「高毛利低單價」商品,譬如一個售價4千元的電競鍵盤,光是電競周邊,良興一個月可以賣上千萬元如鍵盤、耳機等產品,「應該沒有人比我們更有效率了,」賴志達說。因此,當實體通路衰退,良興去年實體門市營收卻逆勢成長5%至10%。

新零售時代,虛實通路界線模糊,消費者體驗完整最重要,數據只是幫手,良興在此做了最完美的演繹。

書籍簡介

書名:C2B逆商業時代
作者:盧希鵬、商業周刊
出版社:商業周刊
出版日期:2017/08/31

當數據為燃料,AI人工智慧為引擎的未來已到來,繼電商之後的下一個互聯網盛世在哪裡?唯一擔任過阿里巴巴全球十大網商評委的電商名師盧希鵬教授和《商業周刊》聯手,以C2B觀點重新思索台灣產業的新商業價值,洞察可預見的未來商機,找出可執行的決勝策略。

下滑載入更多報導
賺錢 光華 商場 數據
商周讀書會
商業周刊出版部

「商周讀書會」集結《商業周刊》出版的精選書摘。歡迎加入FB粉絲團商周讀書會商周閱讀網,精彩好書不錯過!

廣告
留言討論