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財經 | 產業動態

新製造先鋒》尚品宅配用新管理顛覆老家具業

阿里巴巴也喊讚的中國客製生意王

撰文者:曾如瑩
決勝!新製造 2017.06.01 3,849
先在尚品網站挑選設計,再到位於大廈3樓的實體店體驗未來裝潢的模樣,透過新零售,讓它線上人流轉換率高達5成。
先在尚品網站挑選設計,再到位於大廈3樓的實體店體驗未來裝潢的模樣,透過新零售,讓它線上人流轉換率高達5成。 (攝影者:程思迪)

一個賣家具的,為何會讓阿里巴巴集團參謀長曾鳴在《哈佛商業評論》中文版為文,直指其是客製化(C2B,顧客到企業)定製商業模式的中國代表,還被美國商業雜誌《快公司》(Fast Company)評選它為「二○一六中國創新五十強」?

定製家具就是台灣熟悉的系統家具,定做櫃類商品。論營收規模,尚品宅配僅是中國第三大。它傳奇之處在於團隊來自軟體業,卻僅用十三年時間,將智慧製造跟新零售(O2O線上與線下協同銷售)模式完美結合,創造新台幣六百億元市值。

小檔案_尚品宅配

成立:2004年
董事長:李連柱
成績單:2016年營收179億元、淨利11.3 億元
地位:首創量身客製化家具,13年變市值600億元定製家具獨角獸企業

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它,結合智慧製造、新零售
翻轉產銷流程,帶動定製家具熱

它,是第一個把家具生意完全「顛倒」過來的企業。

我們走進廣州門市,設計師用電腦跟顧客討論設計後,顧客一旁戴上虛擬實境眼鏡,立即看到未來家裡的裝潢,不滿意馬上跟設計師調整,下單後,生產訊息傳到離廣州車程一小時工廠。十五天後,完全量身定製的家具送到家中,比過去做裝潢省去一半的時間。

過去,買家具方式只有兩條選擇。

第一條路,買系統家具,只能靠工廠已經生產好的標準板材套件,拼出客戶要的櫃子,但可能造成尺寸不合,無法完全利用家裡的空間,更遑論賣場已經做好的現成品。

第二條路,買完全定製的木作家具,優點是量身打造,但時間長,且價格比前者貴兩倍以上。

但尚品卻開出了第三條路,可以依照房間的格局尺寸量身定製,但價格僅介於兩者之間。

它很快掀起風潮,競爭對手如歐派與索菲亞家居等也依循類似道路,傳統家具業搭上新製造列車後,這些企業家總市值至少飆破新台幣四千億元,並且陸續上市,讓一個老產業顯得生機蓬勃,也讓定製家具開始走向普及。

改變遊戲規則的創辦人李連柱原是華南理工大學講師。

李連柱切入這場生意,原本起於一場危機。他在一九九四年創立圓方軟件,專做裝潢設計軟體,原本在兩岸裝潢軟體市場市占率達七成以上,很快年營收做到新台幣兩億元。然而,設計市場很小,他的軟體營收很快就碰到天花板。

原本,他們為了開拓業務,做出家具板材軟體,可用軟體控制開料機,依據顧客家中尺寸量身打造家具,想推銷給工廠卻沒人埋單。尚品宅配副總經理李嘉聰回憶,工廠若要用尚品的軟體就得改變流程,當時家具業單子都接不完,根本沒人想變。

網上下訂,換設計如換衣
上百種房型庫,供客戶自由套換

二○○四年,李連柱索性自己創立尚品宅配,由軟轉硬,跨入家具業。

他踏進這個老戰場,就帶來顛覆!

當時,系統家具業的遊戲規則是:顧客必須先交約新台幣一萬元訂金,才能請設計師畫設計圖,顧客根本還沒看到設計就得付錢。

但,尚品團隊卻直接到搜房網站、房屋銷售處,蒐集十五個城市共上萬筆房屋平面圖,以開窗、柱子、開門的位子及格局,計算出中國有一百種客廳房型,七十種臥室房型,建立「房型庫」,成立新居網。消費者只要上網找跟自家格局相仿的房型,就可以自由套換各種設計風格,換設計像是換衣服一樣方便,系統還會依據客戶家的方位,依風水建議家具擺設,提高客戶預約上門量尺的機會。

當客戶到了門市諮詢,就算最後沒成交,它首創免費奉送設計圖給客戶,因為是用軟體資料庫繪製,其實時間與人力成本不高。它還訴求全屋都可定製,除了櫃子外,從沙發到床,尚品也找其他廠商合作,讓消費者可以一次購足。

上述服務,只是新製造革命起點。

一片板子集結多張訂單
電腦精算板材,客製成本如量產

當客戶在門市或網路下單後,訊息,立即傳送到離廣州市區車程一小時的佛山五廠,一個約十二個足球場大的工廠。

我們走進佛山工廠。這裡,看不到木屑滿天飛舞,機器手臂正在搬運板材,工人掃描板材上的條碼,只看到鑽孔機快速飛舞,完全自動化。這裡每日可接七千張訂單,每日生產五十萬張板材,可做到僅有三%尺寸完全相同,除了木板厚度無法調整外,長、寬、深度都可以隨客戶需求修改,目前,台灣同業仍是標準與客製板材混搭使用,標準板材占四成左右。

通常客製化越高,成本越高,但這個智慧工廠卻有本事做到大量生產,卻又讓價格實惠,如四坪大小的臥房,包含床架、梳妝台與櫃子等二十套件組,僅需要新台幣八萬元搞定。

它是如何做到?秘密,就藏在我眼前每一塊板材裡。

原來,當客戶下單時,電腦也同時精算出最有效率的切割方式,把不同的訂單合併後,直接「指揮」切割機運作,這讓尚品的材料利用率由過去的八五%提高到九三%,減少浪費加上自動化效益,尚品宅配的毛利率比同業高十二個百分點。一個做家具的,卻養了六百個軟體工程師和研發人員,位居家具業之冠。

然而,擁有資訊能力,絕非尚品今日會被稱為C2B典範的全部答案。

它能做「新製造」的背後,也是因為它做了「新管理」!

協助尚品做出鑽孔機的恩德集團總經理林其泉認為,尚品可以跨入客製家具業,關鍵是做到「天人合一」,設計師的方案要能立即傳送到機器,這需要其設計的規格是在「資料庫」的範圍中,這等於剝奪設計師天馬行空的創意。這,正是台灣同業沒法做到完全客製的原因。

設計資料平台+遊戲積分制
萬名設計師,訓練21天就能上線

尚品一年生產九十五萬件家具,有一萬個設計師服務。它是如何讓這麼大量的設計師接受它的遊戲規則?

尚品解釋,其大量使用新人,設計師只須從設計學院畢業,用二十一天訓練就可上線服務,背後最大資源是:尚品累積上萬件設計作品平台。

設計師,只要善用關鍵字,如住戶人數、年齡、窗戶數就可以搜到參考設計,就像是設計圖的Google一樣,尚品利用資料庫,縮短設計師的學習曲線,同時這些使用過的設計圖,也降低設計師天馬行空想法,減少工廠沒法接單的可能性。

透過這個平台,讓新手設計師習慣客製化商業模式,而對資深設計師而言,綠的家具總經理吳益財認為,最難的挑戰是,說動設計師把設計圖交出來,因為沒人想讓自己的絕活為別人所用。

尚品宅配是用積分制度來獎勵大家,只要設計師願意把設計圖上傳,就可以獲得積分,若想用他人的設計圖,則必須拿積分交換,積分可以兌換商品,如最新iPhone手機,或者陪長輩去國外旅遊的經費等。

李嘉聰補充,尚品還以設計、業務能力以及樂於分享等指標,把設計師分為十段,每個段位都有命名,如,新手是鋼鐵英雄,最高段為戰神,越高段越會受到同事的敬重。

尚品宅配成長學院院長趙同柱解釋,這些制度都是參考手機遊戲,遊戲的黏著度高,是因為玩家累積經驗值,離開就前功盡棄,積分就是有這種用意,一旦離職,過去的積分跟累積的層級就沒意義了。尚品每年營收都成長五成以上,要留住設計師人才,這就是其降低離職率的秘方。

蒐集五百萬家庭大數據
客戶每階段需求變化,全面掌握

從服務、製造到人才養成,要做新客製生意,每個環節需要環環相扣。

尚品也因此付出了代價,如相對於同業九成業績依賴加盟店,尚品偏向做直營門市,來自直營的業績占營收一半,因此經營成本高於同業,淨利率也比同業低七.八個百分點,但李連柱認為,若沒透過直營,就沒法了解顧客需求,設計好產品。

緊握消費者,後續可能才能展開來。現在,當尚品可掌握五百萬家庭的大數據資訊後,它成立生活模式研究中心,可以依照人的生命週期去細分出:二人世界、學業有成、子孫滿堂等族群,並抓住每個週期對家具需求的細緻變化。如夫妻兩人只需要吊掛多的衣櫃,而有了新生兒,則需要小格子多一點的衣櫃放新生兒衣服。

上述細節,都是資產。現在的尚品甚至擁有千萬粉絲,透過對這些粉絲的標籤定位:如對「廚房商品」感興趣,精準媒介專長的設計師,推薦最多人喜歡的設計樣本,提高成交率。

從「新零售」到「新製造」與「新管理」。尚品每做一次的顛覆,都不被同業看好,卻總能引領風潮,還引來阿里巴巴集團注目。我們問李連柱,他為何能成為先鋒,他回答:這幾十年下來,他最大的體悟是:人的觀念跟不上,用再先進的工具也沒用,要成為破局者,人,就得打敗拒絕改變的心魔。

從上萬張房屋平面圖,歸納百種房型

先在尚品網站挑選設計,再到位於大廈3樓的實體店體驗未來裝潢的模樣,透過新零售,讓它線上人流轉換率高達5成。

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