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財經 | 產業動態

代號「AKB 48」,這三種水果,成為全聯搶佔生鮮市場的秘密武器!

撰文者:劉鴻徵
商周讀書會 2017.01.04 14,646
全聯二代店走氣質路線,牆面漆成黃色、走道加寬,連架上水果配色都設計過。董事長林敏雄也大方給嘗試空間,宣示「半年內不檢討廢棄率」。
全聯二代店走氣質路線,牆面漆成黃色、走道加寬,連架上水果配色都設計過。董事長林敏雄也大方給嘗試空間,宣示「半年內不檢討廢棄率」。 (來源:全聯)

管理學上,有所謂的「80/20法則」,指的是,80%的結果,取決於20%的原因。這個原則後來被廣泛運用來解釋,大多數的影響,是由少數事件造成;大多數的產出,是由少數投入所創造的常見現象。

走進全聯新型態的賣場,最先讓人留下視覺印象的,是色彩繽紛的生鮮水果商品,特別是最靠近入口水果區的蘋果、奇異果和香蕉,為求醒目,採用大面積陳列方式,帶給顧客「數大便是美」的豐富視覺感受。

有別於過去把水果和番薯、蒜頭等根莖類蔬菜送作堆,賣場因缺乏主視覺,顯得沉悶、單調,改造後的全聯,特別強調視覺感的營造,並擴大每一品類中,熱賣商品的陳列面積。

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以水果為例,分析銷售數據,發現光是蘋果、奇異果和香蕉,就占全聯該品類高達48%的銷售金額,內部簡稱「AKB 48」,可說是水果品類的明星商品,也是為什麼要刻意擺在入口處當帶路貨的原因。

其實,全聯店內提供多達一、二十種以上水果品項,讓顧客有所選擇,但運用「80/20法則」,將水果區半數以上陳列面積,保留給「AKB 48」這三種水果,雖因此增加蘋果、奇異果和香蕉的備貨數量,銷售結果卻顯示,反而因此帶動集中購買的行為,報廢率不增反減。此外,因為視覺印象強烈,再次強化顧客心目中專業生鮮通路的品牌形象,順勢拉抬水果品類的整體業績表現。

不只超市賣場,像這樣以招牌菜、帶路貨等明星商品,作為啟動顧客消費行為的切入點,也是許多通路非常重視的店頭行銷原則。有「日本新經營之神」之稱,創辦日本7-Eleven 的鈴木敏文,在他的著作《賣到顧客的心裡》一書中,提到的「沸點原理」,即是類似想法。

在日本7-Eleven 門市,每天會針對隔天的銷售,提出假設並積極下單備貨,大膽採用大面積陳列促銷預計會熱銷的產品,自信地傳達「這是我們推薦的商品」。背後的消費心理學是,當商家以大量備貨展現自信,會讓消費者直覺地感到放心,並一口氣提高商品認知度,激起購買行為的動機,等到購買慾達到心理上的「沸點」臨界,就像水溫上升到一百度,突破大氣壓力產生沸騰的效果一樣,成為強大的行銷動能,顧客就會自動掏腰包埋單。

不管是明星商品或是沸點原理,都是透過聚焦並放大重點商品,讓顧客在接觸商品時,不會因為要從大量商品中做出選擇,耗去大量注意力,而是能用最省力的「快思」直覺模式,有效率地做出採購決策。對店家來說,也是打開顧客荷包,最省力的切入點。

 

書籍簡介

書名:大店長開講2:夢想店的18堂品牌必修課
作者:何炳霖、劉鴻徵、劉彥伶、尤子彥
出版日期:2016/10/27
出版社:商業周刊

本書概分三大部分,提出「品牌建立」、「品牌改造」,以及「品牌永續」的教戰守則與實戰案例,分別對應創立期、改造期和永續經營等,不同品牌生命週期階段。

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