無腦設計不見得最好

相信產品應該盡可能易於使用，是科技界中神聖不可侵犯的信條。

也許，未必如此。

iPhone引領的設計思惟，讓許多人相信科技與使用者無縫接軌的經驗，就是偉大設計的特點；但以此總結到設計都該讓使用者不花腦筋，就不一定成立。

事實上，讓使用者去做些事、動些腦筋，對創造受人喜愛的產品是至關重要的，而且研究顯示，在事情上費點精神似乎會讓人們更投入。

例如自選樂透號碼或電腦選號，對中獎機率都沒影響，但是那些喜愛買樂透的人，都傾向自己選號；因為根據Ellen Langler的研究，即使中獎機率較低，人們還是寧願投注在自己花時間、花精神所挑出來的號碼上。

這現象稱做「承諾升高（escalations of commitment）」。承諾是非常強大的東西，它在我們做什麼、買什麼、以及認為自己是什麼樣的人的認知中，佔了重要角色。

• 承諾與「投資」

《TechCrunch》報導作者Nir Eyal提出，用來解釋習慣性產品形成的「欲望引擎」架構中，最後一段就是「投資期」。

使用者經過觸發、行動、獲得獎勵後，就來到被要求做些事及建立承諾的「投資期」；在這裡，使用者被提示要投入一些有價值的東西到系統裡，例如時間、金錢、動作、社會關係、或是個人資料。這就像一個反饋迴圈，提示、行動、獎勵的循環決定了一連串的行為。

例如你會來讀這篇文章，可能是覺得有點無聊想看些有趣的題材。你因為無聊（提示），而行動（閱讀），現在你正期待著獎勵。（請繼續讀，就快來了！）

但這個模式和真正讓人們著迷的產品上有些不同。

大腦有個獨特的系統讓我們不停地尋求獎勵，也就是「適應」。這讓原來新奇或有趣的事物很快變得習以為常。而為了跟上大腦適應刺激的腳步，讓人們著迷的產品會隨著用戶重覆的使用而演進；此處就是「投資期」之所以關鍵的地方。

• 為了未來獎勵而做的一些小努力

不同於標準反饋迴圈中的行動帶來立即獎勵，這裡投資的小努力是為了預期的獎賞。而這些投資的小努力，會讓使用者在未來更願意使用產品。

例如Twitter裡的投資就以「追蹤（follow）」的形式呈現。訊息流中的訊息和點閱總會讓使用者發現有趣且新的對象來追蹤，而這雖然沒有立即的獎勵，這麼做卻讓Twitter這個服務更有價值且下次更會被使用。

• 把「承諾」做為一種策略

「習慣養成」的科技會創造一種內部觸發，就好像心裡癢癢而不需外在的刺激。

只要有特定的心情或語句，就會想到該產品；而先前的「投資」就是將使用者拉回來的繩索，它的目標是讓使用者自己想回來。經由這麼做，這「習慣養成」的科技就會越來越有價值，而價值的增加可經由兩種方式：

儲存價值

每當使用者輸入資訊、存放檔案，該系統「儲存價值」就升高了。

例如Evernote、Salesforce、還有 Pandora，人們使用這些產品，就好像日常生活的一部分，越是使用，越是不假思索。其他「儲存價值」面向的科技，例如電玩，以每次的小投資培養出狂熱的玩家，得高分、拼升級、打虛寶，都是為了讓玩家欲罷不能。

網絡價值

越多人使用越有價值的產品，就表示有「網絡價值」。公司以此產品為使用者的「投資」帶來樂趣，並以此排擠競爭對手和形成行業標準。例如 Skype、Pinterest，以及早先的電話、傳真機。

• 殺手級組合

使用者「投資」真正的價值，顯現在「儲存價值」和「網絡價值」的交互作用。

例如Facebook 和Pinterest，它們的「儲存價值」加上「網絡價值」後，發生了爆發性地使用者成長。這兩個網站都是「習慣養成」的產品，讓使用者不停「投資」，並形成了強大的拉力。

「習慣養成」的科技會在提示、行動、獎勵、投資的循環中帶來越來越多的價值。

但是，使用者不會永遠都留在這個「習慣」之中，新競爭者會創造出更簡單的方式來建立使用者的「投資」，而唯一要遵循的策略法則就是：「服務的價值越被增加，就會有越多的使用者。」

（資料來源：TechCrunch）

本文獲「科技報橘」授權刊登