商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
熱門關鍵字
熱搜內容
現正閱讀
17元變20元!日本冰棒25年首次漲價,董事長道歉:很抱歉,我們漲了3元
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存

財經 | 產業動態

17元變20元!日本冰棒25年首次漲價,董事長道歉:很抱歉,我們漲了3元

圖片截自Youtube
撰文者:根津禎
日經科技報 2016.07.14 107,389

本文由日經BP社日經技術在線logo提供

大家應該都有過手攥零花錢,一溜煙跑去買零食吃的孩童時代。在日本,為了讓孩子們也能唾手可得,這些零食至今仍然維持著幾十日元的便宜價位。小零食店經營的點心和冰品可謂是「物價優等生」。然而不久前,「GariGari君」冰棒的漲價卻引發了話題。

售價70日元的GariGari君蘇打味(圖片來自赤城乳業)

廣告

區區一則漲價10日元的新聞竟然傳遍了全世界。赤城乳業2016年3月宣佈,從4月起,「GariGari君」冰棒的價格將從原來的60日元(不含稅)(新台幣17元)提高到70日元(新台幣20元)。

乍看之下,漲價似乎會引發消費者的不滿,然而事情的發展卻與預測相反,「迴響大多都是善意的」(赤城乳業營業本部行銷部部長萩原史雄)。主要原因是,從1991年至今的25年裡,60日元的價格從來沒有變過。令人不禁感慨,「竟然堅持了25年不漲價」。以小時候常吃GariGari君的40來歲人群為中心,大家都帶著「現在的售價竟然還與自己小時候一樣」的驚訝,欣然接受了漲價。

在報紙和雜誌報導了漲價新聞之後,赤城乳業隨即在電視上播出了「道歉廣告」,進一步吸引了大眾的目光。在這則廣告裏,赤城乳業董事長和大約100名員工帶著微妙的表情站在公司總部門前,隨著電視上出現「60→70」的字幕,全員低頭鞠躬。這則廣告雖然只在4月1日和2日播放了兩天,但卻憑藉奇特的內容引發了全世界的關注。

赤城乳業在GariGari君漲價時播出的道歉廣告中的畫面(圖片來自赤城乳業)
赤城乳業在GariGari君漲價時播出的道歉廣告中的畫面(圖片來自赤城乳業)

廣告

而且,這則廣告在播出之後還被上傳到了視訊網站,擴大了傳播範圍。美國《紐約時報》、英國BBC等世界知名媒體在看到這則道歉廣告後,將25年價格不變做為日本通貨緊縮和「道歉文化」的象徵,進行了重點報導。

漲價20日元危及公司存亡

將播出時間定在4月1日,或許也是為了借愚人節的機會博眾人一樂。但是,儘管只是10日元,對於用少量的零花錢來買零食的孩子們也是一個大問題。畢竟對於60日元的GariGari君,漲價的幅度達到了約17%,甚至有可能就此令人望而卻步。正是因為如此,赤城乳業才將漲價視為「一件大事」,打出了道歉廣告。

這是因為該公司曾經有過因為輕率漲價而遭受重大打擊的苦澀經歷。在第2次石油危機的時候,因為運輸和材料成本暴漲,赤城乳業於1979年將主力產品—杯裝刨冰「赤城時雨」的價格從30日元上調到了50日元。然而調價之後,銷量急轉直下。導致公司陷入了危機,先於競爭對手漲價的做法給銷售造成了負面影響。

在這個時候,GariGari君成了救世主,1981年上市的GariGari君售價為50日元。當時,50日元的冰品已經遍地都是了。

以「單手拿著吃」為理念而開發的「GariGari君」一炮而紅。之後,通過刷新「GariGari君」的卡通形象、更換包裝設計、擴充產品線、開展獨特的促銷活動等,冰棒的銷量逐年攀升。

該系列產品的年銷量在2000年突破了1億大關,之後又在2007年突破2億、2010年突破3億,自2012年以來,年銷量一直保持在4億支左右,2013年的銷量約為4.75億支,2015年的銷量約為4.1億支。

比競爭對手晚1年漲價

在經受「赤城時雨」漲價的洗禮後,赤城乳業一直沒有輕率地讓GariGari君漲價。1990年,競爭對手紛紛將冰品價格從50日元上調到了60日元,而赤城乳業一直拖到了第二年。萩原表示,這1年的堅持「收效明顯」。2016年的漲價也比競爭對手的2015年晚了大約1年。

赤城乳業的萩原(攝影:加藤康)

就這樣,GariGari君在長達25年的時間裏,一直堅守著60日元的價格。在這段時間裏,曾經遭遇過數次的漲價危機。儘管如此,赤城乳業還是通過微調冰棒的大小、提高生產效率等措施努力克服了困難。2010年,該公司投資約100億日元,在埼玉縣本莊市開設了新工廠。通過引進最新型的生產設備,大幅提高了生產效率。

赤城乳業營業本部行銷部部長萩原史雄(攝影:加藤康)

通過這些努力維持了價格不變。然而在最近幾年,受到日元貶值造成原材料成本飆升、電費上漲造成製造成本增加、人手短缺拉高人工成本造成物流成本上漲等因素的逼迫,該公司出於無奈,只能決定漲價。赤城乳業表示,與2013年相比,市場上冰棒價格的漲幅為90%,果汁為40%,物流成本為10%。

寄望於口口相傳的奇特宣傳活動

其實,在這次漲價風波中,GariGari君的銷量非但沒有減少,反而有所增加。在剛剛漲價之後的4月,銷量同比增加了約10%。也就是說,宣佈漲價反而起到了宣傳作用。

最近,通過製造網路話題來擴大銷售成了小零食行業的普遍做法。小零食的價格只有幾十日元,很難再加入廣告宣傳的費用。而且生產小零食的廠商大多是中小企業,負擔不起高昂的廣告宣傳費。因此,通過在話題中植入熱點,借由口口相傳來擴大影響的案例越來越多。

萩原介紹說,對於GariGari君,赤城乳業「為了讓大家忍不出笑出聲來,總是帶著20%的搞笑態度,不是從『俯視』,而是從『仰視』的視角進行宣傳」。比如說,在氣溫已達零下、大雪紛飛的北海道,冒著嚴寒在室外免費派發GariGari君。大家可能覺得這樣的環境壓根不適合吃冰品,但北海道的室內開著暖氣,屋裡非常暖和,冬天正是冰品盈利的旺季。

味道別具一格的GariGari君也曾經創造出話題。2012年9月上市的「GariGari君Rich」的「玉米濃湯味」冰棒剛一上市,就隨著網際網路上評價成為熱門話題,瞬間銷售一空。因為火爆程度超過了預期,上市僅兩天就不得不暫時停售,直到半年後的3月才得以恢復。2013年10月,GariGari君Rich又推出了「克萊爾阿姨的奶油濃湯味冰棒」,銷售也同樣火爆。該公司還曾在2014年3月推出過「那不勒斯義麵味」冰棒。但這款商品非常失敗,剩餘了300多萬支,虧損約為3億日元。儘管如此,通過將失敗當成笑料來播撒話題,依然起到了宣傳效果。這當中展現出了一種化失敗為動力的頑強精神。

在鞏固爭取到的「GariGari君粉絲」方面,赤城乳業也毫不含糊。成立社群網站「GariGari部」,組織了到埼玉縣本莊市參觀新工廠的活動。

而且,該公司還利用GariGari君的卡通形象開展業務,希望將其打造成為一項獨立的業務。2006年,該公司為紀念上市25週年,成立了負責GariGari君商品的開發、授權管理等業務的企業「GariGari kun Production」。從撲克牌、拼圖、刨冰機等娛樂商品,到牙膏、浴鹽等日用百貨,以及橡皮、筆記本等文具,經營的GariGari君商品可謂是琳瑯滿目。

零食店漫畫書熱賣200萬冊

赤城乳業一直堅守著讓孩子們也能唾手可得的價格。與他們一樣,很多小零食廠商也依然堅守在幾十日元的價位。當然,這些零食並不只是靠價格來吸引男女老幼。那麼,吸引人的究竟是什麼呢?

「小零食是沒有標準吃法的玩具,每個人都有自己獨特的追求,因此無論是孩子還是大人,都會對某些小零食情有獨鍾,所以聊起小零食來會非常起勁」。對於小零食的魅力,以小零食店為舞臺的搞笑漫畫《粗點心戰爭》(琴山著)的責任編輯、小學館的原俊介給出了這樣的評價。

以零食店為舞臺的《粗點心戰爭》(小學館)。截至2016年5月,漫畫已發行到第5卷

《粗點心戰爭》中出現了不少現實存在的小零食。原俊介四處蒐羅關於這些小零食的知識和笑料,以此為基礎展開故事。風趣幽默的故事與琴山筆下不食人間煙火的華麗人物相結合,釋放出了不可思議的魅力。儘管漫畫是在面向少年的《週刊少年Sunday》上連載,依然吸引到了20~40歲的男性讀者,截至2016年5月,這部漫畫的單行本已經出到第5卷,累計銷量突破了200萬冊,創造了史無前例的熱潮。這部漫畫還被改編成了動畫片,已於2016年1~3月播出。

過去司空見慣的小零食店如今已經難覓影蹤。但小零食依然保持著過去的樣子,在便利店和超市的貨架上繼續吸引著各個年齡層的消費者。

10日元雖少,但能定成敗—這就是小零食的世界。

下滑載入更多報導
日本 冰棒 日本冰棒
日經科技報
日經BP技術在線

科技最趨勢每日精選由日經BP社技術在線網站提供的最新、最專業科技技術報導。

廣告
留言討論