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財經 | 產業動態

大家都不寫字了,這個25歲女生專賣「鉛筆」的小店,竟變紐約新觀光景點

撰文者:Heider Lai
創新拿鐵 2016.06.28 123,021

年僅 25 歲卻決定創業,卡羅琳(Caroline Weaver)毅然從網路開店創業、專注於小眾客群並社群經營品牌,讓紐約中城的「C. W. Pencil Enterprise」成為與眾不同的鉛筆專賣店,讓屬於夕陽產業的文具店,在頹勢下闖出自己的一片天。

卡羅琳的鉛筆創業路

現代人用 Line 閒聊、用 email 寄信,使用鉛筆的機會已經寥寥無幾。但在美國紐約卻有人執意創業賣鉛筆,許多人都認為其銷量必定不佳,但後來這間鉛筆專賣店卻成為紐約的旅遊新景點。

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「C. W. Pencil Enterprise」這間專門販售鉛筆的商店,不賣自動鉛筆、全店都是從古至今的鉛筆品牌。店內商品超過 200 種的鉛筆,其中更包括華特迪士尼最愛的鉛筆品牌黑翼(Blackwing )、數十款橡皮擦和歷史經典的削鉛筆機。這家收藏從古至今經典鉛筆商店的存在,都要歸功於熱愛鉛筆的商店主人卡羅琳(Caroline Weaver))。

卡羅琳從小生活在美國俄亥俄州的一個小鎮,後來前往英國倫敦大學的戈德史密斯學院學習藝術。從小就喜歡鉛筆的她在畢業後前往世界各地旅遊並發現了各式各樣不同的鉛筆,其中日本的薄荷綠鉛筆是她當時的最愛。在朋友的鼓勵下,她在 2014年決定在網路上販售鉛筆,開啟她的創業之路。

堅持傳統也能突破科技重圍

創業初期,常有許多人認為卡羅琳的鉛筆商店一定無法成功。隨著科技發展,鉛筆已經成為過去時代的文具產物,全球的鉛筆文具產業都在轉型、尋求新的出路。但卡羅琳的卻反其道而行,堅持販售鉛筆而不是隨著時代變遷改進的自動鉛筆、原子筆。

圖片來源:http://static01.nyt.com/images/2015/05/21/fashion/21CRITICAL3/21CRITICAL3-master675.jpg

她對於鉛筆的深厚情感可以從她的白皙手臂上的黑色鉛筆紋身看出。她的母親是一位工業製圖出身的室內設計師,總是認為這支 2000年初出品的黑色提康德羅加鉛筆(Ticonderoga)在削三次後是最美好的形狀,於是親自幫女兒紋上這支鉛筆。身為產品設計師的卡羅琳,也因此從小對鉛筆有著無人比擬的熱愛。

她認為「自動鉛筆死氣沉沉、毫無韻味可言。它們的筆芯太細,線條沒有任何變化。」就是因為這樣的堅持,她透過詳細介紹每支鉛筆的故事進而提供最適合顧客的鉛筆,這樣可以把每一支店內的鉛筆與客人產生連結。她說:「使用木桿鉛筆雖然費點功夫,但多數人都樂在其中。在我們削鉛筆的頻率和完成的工作量之間,存在著一種實實在在的關聯。」

圖片來源:https://assets.bwbx.io/images/izdY9.VWyDO4/v1/-1x-1.jpg

此外,她的實體商店卻也選擇了人煙較稀少的地區。卡羅琳不想在熱鬧的購物區開店,她認為如果商品夠好,即使是鄉間小巷人們也會絡繹而至。也因為她選地點的堅持,所以開店初期客人並沒有很多,但來客卻都是長期熱愛鉛筆的人士。由於C. W. Pencil 販賣的商品收集了世界各地特殊的經典鉛筆,吸引來自全球的鉛筆控特地前來觀光,希望透過瞭解不同鉛筆的故事來找到屬於自己的鉛筆,也讓這間店成為紐約另類的新觀光景點。

不過看似都是文青會買的商品,其實並非C. W. Pencil主要的消費族群。卡羅琳曾對媒體透露,大多數的消費者都是來自千禧世代(出生於西元1980~2001年的族群),而50歲以上的顧客雖然只有15%的比重,但他們的消費金額卻更高。她說其中消費最高的五位客人年齡都在40歲以上,每年的花費平均在3,000~4,000美元(約新台幣9萬到12萬)。從中可以看出,即使現代人常用 Line、Facebook作為聯絡工具,但鉛筆的市場潛力還是存在的。卡羅琳運用網路的力量,堅持販售鉛筆的原則,突破了科技的競爭,找到市場利基。

C. W. Pencil 成功的3大要素

1、從低成本的網路商店開始

由於網路創業的成本較低,卡羅琳用自己的8萬美元來創立一間公司。從一開始的庫存管理、架設網路商店與廠商洽談,她都能用自己的力量進行。她的網路商店在2014年開幕後,隨著銷售額的穩定提升,才開始了月租1千9百美元的實體商店。雖然實體店面大受媒體報導,但其實C. W. Pencil網路商店的銷售額還是佔了全部的三分之二。也由於虛擬的網路商店與實體店面主要服務的客群並不相同,如能透過實體商店讓消費者體驗,進而可以吸引到新的客人購買商品。這樣的虛實整合策略運用,是未來零售店的經營趨勢。

2、專注小眾客群

隨著美國文青運動(Hipster)和蒸氣龐克美學(steampunk)(編按:蒸汽機帶動世界第一次工業革命,蒸氣龐克就是關於那個時代的科幻題材)的興起,許多歷史物品經過重新翻新想像後,都成為現代的潮流。Hipster通常指一群對於音樂、電影、生活風格有特殊品味,擁有特定穿著的族群。而蒸汽龐克美學則多以維多利亞時代為背景,創造許多將科技力量無限化的想像世界。

因此像是家具品牌Restoration Hardware曾將19世紀的大型旅行箱改裝成一個售價2,495美元的櫥櫃來販賣,而早已被取代的黑膠唱片卻也漸漸復興起來成為高級的商品。從這樣的角度思考,鉛筆其實也可以成為現代的高級商品,透過專注於小眾客群來找出自己的一片天。而現在仍還在使用鉛筆的族群,像是學生、設計師、建築商或是獨愛使用鉛筆的族群都可能是未來 C. W. Pencil的客群。

圖片來源:http://www.ban-ma.com/public/upload/discover/2528/538ad986f7762dd0.jpg

也由於卡羅琳從小對鉛筆的熱愛,所以她非常熟悉每樣商品的來歷故事。身為商店主人卻又懂得顧客的思維,成功抓住了文具控的心,讓C. W. Pencil成為文具控滿足收集欲望的天堂。

3、經營付費社群

除了經營網路商店,卡羅琳使用網路社群宣傳品牌。透過 Instagram 隨時更新商品照片積極與消費者互動、塑造品牌文化並培養社群,目前將近有10 萬個粉絲追蹤其 Instagram 頁面。

此外,卡羅琳更針對無法前往實體店的消費者,在網路公佈鉛筆俱樂部的成立並介紹相關服務,希望組成一家鉛筆俱樂部,將喜愛鉛筆的人士聚集並互相交流。這個俱樂部除了聚集人群外,還會每月向會員提供一支鉛筆,讓這個鉛筆社群能定期體驗不同的鉛筆之美。這樣的服務只需年費80美元,在短短五個多月就聚集700多位會員。

圖片來源:https://assets.bwbx.io/images/iyre9qUb25q0/v1/1200x-1.jpg

卡羅琳總說,「這是一項困難的任務,因為我們總是想挑選一些人們不瞭解的鉛筆。即使大家不認識鉛筆的歷史故事,我們還是堅持在自己熱愛的路上,因為這是我最喜歡做的事情之一。」

但所有的打包、出貨所有的準備工作讓卡羅琳從月初忙到月底,也因為如此她被迫停止會員招募。對於是否再招募一位員工來負責俱樂部的擴張她感到非常猶豫,她並不認為自己是可以打造一座帝國的人。

她說:「我做這件事,並不是想當個生意人,而是真心想賣鉛筆。」這樣熱愛鉛筆的情懷讓她的鉛筆店可以如此成功,卡羅琳總希望能讓更多人瞭解鉛筆,而不是透過鉛筆賺更多的錢。

台灣的C. W. Pencil

台灣其實也有一間性質相似的商店。

「禮拜文房具」隱身在台北大安區的小巷房舍之中,跟C. W. Pencil一樣選擇了不起眼的都市角落開店。與C. W. Pencil不同的是,這間店不只賣鉛筆而是選擇了「文具」較大的範疇,「文房具」在日文漢字就是「文具」的意思。除了有骨董收藏品外,禮拜文房具主要展售歐美及日本的文具品。這間店不加修飾的水泥牆、復古木桌擺設、每樣商品的陳列都顯示創辦人Karen的巧思,也讓店內的消費者總是忍不住拿起相機拍照。

圖片來源:http://blog.ulifestyle.com.hk/blogger/littlebird/wp-content/blogs.dir/0/4367/files/2015/06/20140528_122702.jpg

從2012年開始創業的他,本身是文具狂熱份子,他希望能找尋世界上簡單美好的文書工具,來改變大家桌上的風景。這個初衷和理想與卡羅琳成立C. W. Pencil的原因一樣。 有廣告設計的背景、又是文具狂熱份子,讓Karen可以精準找出同樣是文具控喜愛的風格,讓禮拜文房具成功成為文具迷口中的朝聖地,甚至還有日本遊客特地來到該店觀光參訪。由於在店內完全不限制拍照,透過各國旅遊、時尚部落客分享,讓禮拜文房具的名聲傳出台灣。

選擇在台灣以網路商店攻向全球市場、針對小眾客群販售商品、也在Facebook與Instagram社群中培養品牌文化,更受到台灣《商業周刊》、韓國時尚雜誌《L’officiel Hommes》與長期關注全球議題的雜誌《Monocle》編輯精選專欄(edits)報導。此外,他更與各國相關的電商平台合作,例如澳洲的《Scratch & Jotter》都有販售他們的商品。

禮拜文房具的行銷方式和開店的初衷熱情完全不輸給遠在美國紐約的 C. W. Pencil。大家總說台灣很難做出品牌、台灣市場小創業艱難困苦。但從禮拜文房具可以看到,如果你可以專注在自己的熱情,並且把它發揚光大,其實在台灣也可以做出優質的品牌!

本文參考資料:
1. This 25-Year-Old Is Turning a Profit Selling Pencils
2. A Pencil Shop, for Texting the Old-Fashioned Way
3. I Went to a New Pencil Shop Because the Times Called It ‘Intoxicating’
4. New Yorker Spotlight: Caroline Weaver Is Making Pencils Cool Again with Her New LES Pencil Shop
5. TOOLS to LIVEBY

作者簡介:
熱愛行銷與科技新知,常常上網吸收最新的科技與新創知識,企圖把自己的臉書動態變成最有營養的網路圖書館。曾於網路新創媒體、越南代工廠實習,喜愛撰寫行銷、新創相關文章,最愛分享最新的資訊給大家。<>

本文獲「創新拿鐵」授權轉載,原文:當大家都在用 LINE,她如何賣鉛筆賺錢? 

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