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財經 | 產業動態

89%的人不願翻頁》Google搜尋結果第一頁 決定了別人怎麼看你

撰文者:強.朗森
商周讀書會 2016.05.25 8,411
琳賽(Lindsay Stone),2012年,她在美國阿靈頓國家公墓「靜肅」指示牌前,手比中指、大聲咆哮的照片,被朋友po上網,引起全美網民高聲躂伐。取材自網路

「你目前有沒有特別偏愛什麼嗜好?馬拉松?攝影?」

舊金山的法魯克.拉希德(Farukh Rashid)正透過電話會議和史東通話。我則在紐約自己的沙發上旁聽。

我認識法魯克是在幾個月前,當時麥可的公關人員霍布斯帶我參觀了reputation.com的辦公室──兩層開放式空間的樓面,隔音室則是用來打敏感電話給名人客戶。她向我介紹了法魯克,並解釋說他通常是服務麥可的頂級顧客──執行長和名人。

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「你們為琳賽(Lindsay Stone,2012年她在美國軍人公墓「靜肅」指示牌前,手比中指、大聲咆哮,引起全美網民高聲躂伐)量身打造服務,很不錯。」我說。

「她有需要。」萊絲莉回答說。

她真的有。麥可的策略師研究了琳賽的網路人生,發現除了安靜肅穆事件,她幾乎是一片空白。

「她人生的那五秒就是她整個的網路資歷?」我說。

法魯克點點頭。「而且琳賽.史東不是只有這位。叫這個名字的人都有同樣的問題。美國有六十個琳賽.史東。有德州奧斯丁的設計師、攝影師、甚至是體操選手,而且她們全都被那一張照片定了調。」

「很抱歉給你們的人是這麼棘手。」我說道,並覺得有點得意。

「哦,不會,我們挺興奮的。」法魯克回答說。「這是個有難度的案子,但也是很棒的案子。我們會向真正的琳賽.史東介紹一下網路。」

「貓對你重要嗎?」法魯克此時透過了電話會議問琳賽。

「當然。」琳賽說。

我聽到法魯克把「貓」這個字敲到電腦裡。法魯克年輕有活力,而且就跟他希望使琳賽看起來的一樣開朗與樂天,不會憤世嫉俗和惡意嘲諷。他在推特上的基本資料說,他喜歡「騎單車、健行、陪伴家人」。他的盤算是建立琳賽.史東的Tumblrs和LinkedIn頁面、WordPress部落格、Instagram帳號和YouTube帳號,以淹沒那張可怕的照片,用正面的浪潮把它沖掉,沖到正常人在Google中不會去看的地方,就像是搜尋結果第二頁的地方。根據Google本身對「眼球運動」的研究,有53%的人不會點擊頭兩頁以後的搜尋結果,有89%的人則不會看第一頁以後。

我在參觀他們的辦公室時,麥可的策略師傑瑞德.席金斯(Jered Higgins)告訴我:「第一頁長成什麼樣子,就決定了別人怎麼看你。」

身為作家和記者,以及父親和人類,我覺得以這種的方式來認識世界還真是令人驚恐。

「我熱愛音樂。」琳賽告訴法魯克。「我喜歡Top 40排行榜音樂。」

「那相當不錯。」法魯克說。「我們就拿這點來發揮。你有玩樂器嗎?」

「以前有。」琳賽說。「我算是自學。只是隨便玩玩,並不是什麼我……」她突然語塞了。起初她聽起來像是完全享受它的樂趣,但此時她似乎有所自覺,就像是這番努力使她產生了令人頭痛的存在思考,像是「我是誰?」和「我們在做什麼」等問題。

「這件事讓我很煎熬。」她說。「以正常人來說,我真的不曉得要怎麼……在網路上標榜自己。我試著要想出事情來讓你們寫。可是很難,你知道嗎?」

「鋼琴?吉他?鼓?」法魯克說。「或是旅遊?你會去哪裡?」

「我不曉得。」琳賽說。「我會去洞穴。我會去海邊。我會吃冰淇淋。」

應法魯克的要求,琳賽用電子郵件寄了沒有不慎對軍人公墓比中指的照片給他。她也提供了詳細的自傳。她最愛看的電視節目是《天涯小築》(Parks and Recreation)。她的就業史包括在沃爾瑪待過五年,「有點悲慘到啃蝕心靈」。

「你確定你想要說沃爾瑪啃蝕心靈?」法魯克說。

「哦……什麼?真的嗎?」琳賽笑了,彷彿是在說:「得了吧!人人都知道沃爾瑪是這樣!」但後來她遲疑了。

這場電話會議證明是一次出乎意料的鬱悶經驗。這跟法魯克沒有關係。他是真的同情琳賽,並想要幫她把事情做好。可憐的地方在於,琳賽點燃網路的怒火是因為她放肆、胡鬧、魯莽、白目。如今她走到了這步,跟法魯克配合來讓自己與安全的平庸為伍──貓、冰淇淋、Top 40排行榜音樂。

在我們所創造的世界裡,最聰明的生存之道就是枯燥無味。

早期弗提克並不需要這麼花工夫。遠在1990年代中期時,搜尋引擎只對某個關鍵字在頁面上出現了多少次感興趣。如果要讓搜尋字詞強.朗森在AltaVista或HotBot上成為第一名,只要把強.朗森一寫再寫就行了。對我來說,這就是最讚的試手氣網站,但對別人來說,這就沒那麼讚了。

可是當時有兩個史丹福的學生賴瑞.佩吉(Larry Page)和瑟吉.布林(Sergey Brin)興起了念頭。

何不做個反而是依照人氣來替網站排名的搜尋引擎?假如有人連到你的頁面,那就得一票。他們構思說,連結就像是引用和點頭致敬。假如受到很多連結的頁面連到你的頁面,那該頁面就占比較多票。受到敬重的人對你表示讚揚,這比某個獨來獨往的人做同樣的事要有價值。它就是如此。他們以佩吉為名,把自己的發明稱為網頁排名(PageRank),而且他們一推出演算法,美國早期的搜尋者就著了迷。

這就是為什麼法魯克需要為琳賽建立LinkedIn、Tumblr和推特的頁面。它們具有內建的高網頁排名。Google的演算法會預先判斷它們深受喜愛。但對麥可來說,Google的問題在於,它永遠都在演化,會以它保密的方式來調整演算法。

「Google是狡猾的野獸和移動的靶子。」麥可告訴我。「所以我們試著要破解它,對它做反向工程。」

這是麥可目前知道的情況:「Google傾向於喜歡舊的內容。它似乎認為舊的內容有一定的權威性。Google也傾向於喜歡新的內容。對於兩者之間的內容,第六週、第十二週,它則有個缺口。」這就是為什麼麥可的人會預測說,琳賽愛貓或是隨便什麼會產生「初步的強烈影響」,接著就「震盪」,震盪之後則會「反轉」。

麥可的客戶很怕反轉。最更令人氣餒的事莫過於,看到不錯的新判定消失到第二頁去,而可怕的舊判定又冒了回來。但反轉其實是他們的朋友,席金斯告訴我。反轉就是當你以為葛倫.克羅斯(Glenn Close)死了,她卻突然從浴缸裡一躍而起,顯然充滿了新的強大活力,但她其實是昏沉、受傷又脆弱。

「反轉說明了演算法並不確定。」傑瑞德說。「它是會把東西挪來挪去的演算法,並想說從數學的觀點來看,針對這個人所需要說的故事是什麼。」

而在這樣的不確定下,傑瑞德說:「我們就動手把它炸掉。」

炸掉是指以琳賽去海邊的Tumblr頁面、這些討喜平庸的震懾效果來轟炸演算法,它必須經過巧妙的精心設計。一受到操縱,Google就會知道,警鈴就會響起。「所以我們有創造內容和刊登的戰略時程。」傑瑞德說。「我們會在網路上創造看似自然的活動。那是很多智慧的累積。」

弗提克帶我去吃晚餐,並跟我聊到別人經常加諸在他身上的批評,「對搜尋結果的任何改變都是在操縱真相,並壓制言論自由」。他喝了點酒。「可是它壓制了跟虛擬私刑沒兩樣的行為。它修補了人生。」

「我知道。」我說。「在一年當中,史東連去唱卡拉OK都覺得折磨。」而且唱卡拉OK還是你跟朋友單獨在室內做的事。

「這並不是少見的反應。」麥可說。「有人會換電話號碼,不離開住處,去接受治療,有創傷後壓力症候群的跡象。它像是史塔西(Stasi)。我們所創造的文化讓人覺得時時受到監視,讓人害怕做自己。」

「就像是國安局。」我說。

「這比國安局還恐怖。」麥可說。「國安局是在找恐怖份子,而不是靠對你幸災樂禍來獲得性心理上的快感。」...

2014年10月,我最後一次開車去探望史東。從我上次跟她或法魯克說到話以來,四個月過去了。

「噢,天哪,並沒有。」琳賽說。我們坐在她的廚房餐桌前。「他們每星期都打電話給我,週復一週。你不曉得這件事嗎?」

「不曉得。」我說。

「我以為你們一直有聯絡。」她說。

琳賽拿出手機,滑動著法魯克所寄來數不清的電子郵件。她把他的團隊以她的語氣所寫的一些部落格大聲念出來,講的是旅行時安全使用旅館有多重要,「保持警覺,各位遊客!」,以及要是去西班牙,真的應該要嘗嘗下酒菜。

一切都要經過琳賽事先同意,而她說她只告訴他們,部落格上不要寫兩次她有多期待女神卡卡(Lady Gaga)即將推出的爵士專輯(「我是喜歡女神卡卡,但我對她的爵士專輯並沒有多興奮」),以及她要在迪士尼五十歲生日的場合它向致敬:「迪士尼生日快樂!世上最快樂的地方!」

「迪士尼生日快樂!」琳賽臉紅了。「我從來不……我的意思是我去迪士尼都很開心……」

「誰不是呢?」我說。

「不過還是……」琳賽為之語塞。

我們兩個笑完迪士尼生日快樂的部落格後,兩個人都笑不出來了,而且覺得很糟。

「他們十分賣力。」琳賽說。

「而且他們非這麼做不可。」我說。

「是啊。」琳賽說。「我有一個高中朋友說:『希望那還是你。我希望別人知道,你有多好笑。』可是那樣很恐怖。這一切發生後,我覺得好笑的事……我一點都不想靠近那條界線,更不用說是跨過去了。所以我老是在說:『我不曉得吔,法魯克,你覺得呢?』」

「這趟旅程是從我的身分被垃圾郵件機器人挾持開始。」我說。「你的人格現在被陌生人用了兩次。但起碼這第二次還算不錯。」

琳賽有11個月沒有在Google上輸入自己的名字了。上次可嚇慘了。那是退伍軍人節,她發現有些前軍方人員「很好奇我在那裡,而且不懷好心」。

「他們想著要肉搜你,以便能把你再毀掉一次?」我問說。

「是啊。」她說。

她後來就沒有看了。此時她嚥了一下口水,開始輸入:L……I……N……

琳賽搖搖頭,嚇了一跳。「這太神了。」她說。

兩年前,照片直達Google圖片的盡頭,不間斷地在量產羞辱。琳賽說:「一頁一頁又一頁,重複個沒完沒了。感覺起來無比巨大,無比沉重。」

如今:都沒了。

唔,差不多都沒了。它還是零星存在,也許有三、四張,但穿插著很多琳賽不是在做壞事的照片。純粹在笑。甚至更好,有很多照片是別的琳賽.史東,跟她扯不上邊的人。有排球選手琳賽.史東,有實力派泳將琳賽.史東。這位泳將是在游到一半時入鏡,片刻後就贏得了紐約州500碼自由式冠軍。它的標題寫著:「琳賽.史東訂立了適當的計畫,而一切就完全照著計畫走。」

完全是另外一個人,做著大家都能認同是件美好而可佩的事。沒有比這更好的結果了。

書籍簡介

書名:鄉民公審: 群眾力量,是正義還是霸凌?
作者:強.朗森
出版社:商業周刊
出版日期:2016/05/25


踢爆、轉貼、圍攻,然後被遺忘
網路上的集體砲轟,究竟是為了體現正義,
是集體狂熱,還是毀掉別人的快感?

「每天都有新的英雄和壞蛋,好人也可能變惡魔……」

最會講故事的頂尖記者強.朗森
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