Google總監：想讓自己的YouTube影片點閱破表？照這「3個H」做就對了

今年是YouTube成立10周年，這個每個月有超過10億訪客、全球第三大網站徹底改變了人們創作、上傳、收看影片的習慣。現在，每分鐘都有長達300小時的影片被上傳到 YouTube——半年前這個數字還只是100小時。除了最初的素人創作，也成了品牌的必爭之地。

今天Inside訪問到一手成立「Google BrandLab」的總監Kim Larson女士，她在2012年加入 Google時將品牌實驗室概念落實，之後依序在巴黎、紐約也成立據點，並計劃於2016年下半年在新加坡成立亞洲第一個品牌實驗室，負責亞太地區品牌的工作。

完全免費、「小班教學」的品牌工作坊

品牌實驗室提供完全免費的服務，協助品牌和廣告公司進行數位行銷的轉換、建立信心與設定策略。Kim Larson表示，在這個時代，困擾品牌的並不是競爭對手，而是雜亂的行銷環境。她說，品牌實驗室成立的第一年，即收到超過1,000家企業的申請。而影片在這項工作中扮演重要的角色，這也是為何今天我們是在YouTube總部與Kim Larson進行訪談，她指出，YouTube對於影片行銷上是非常獨特的存在。舉例來說，如果客戶想要接觸年輕族群，那麼擁有廣大18～34歲使用者的YouTube「就能讓他們感覺年輕」。

Kim Larson表示，為了維持工作坊的效果和成員之間互動的親密性，一次只能讓20～25人參加，而且品牌廠商最好也要帶著廣告公司的夥伴一同前往，並且準備好一個題目，才能真正在品牌實驗室的協助下「捲起袖子」實際進行討論，最終產出可行的策略。她指出，就是因為一些品牌已經發現傳統電視廣告在也行不通，於是才來尋求品牌實驗室的幫助。

三大類型內容最吸睛

Kim Larson分析，娛樂、教育以及具啟發性的影片，在YouTube上最受歡迎。娛樂不必說，許多病毒式影片之所以能夠獲得那麼大量的傳播，有時就是單純具備娛樂效果；教育性質的內容要具備有用的資訊、有可信度、能夠激發興趣與好奇心；具備啟發性的影片則要能夠引起共鳴、要能夠禁得起時間的考驗成為經典（timeless）。

「Help、Hub和Hero」

而這三類影片，套用Kim Larson的理論，依序又可以分為Help、Hub 和 Hero 三大類的影片，去擄獲消費者的注意力。（其中「Help」在Kim Larson過去幾次的發言會有所不同，例如她曾經用「Housecleaning」代替「Help」）

Help，如同字面上意義，是要對消費者（或目標觀眾）有所助益的內容，而Hub，則是品牌要匯聚起來「推」給消費者的內容，最後，也是最重要的，就是品牌們如今最擅長的「Hero（英雄）」內容，例如內容行銷、影片行銷之王GoPro，他們不只把產品叫做「Hero」，每每對旗下最新一代運動攝影機產品「Hero」推出的主打影片就是完完全全的「Hero」式內容。

對一些企業來說，「Hero」就是主力、主打，例如過去蘋果的網站，許多主打商品的圖片，其檔名就是「Hero」。

Kim Larson也透露，目前全球有一半以上YouTube使用者是在行動裝置上觀賞影片，在亞洲，這樣的比率更高，品牌在策劃內容時，務必把握住流動性、隨時可調整的特性，並且要確保品牌精心策劃的內容，可以跟隨著目標觀眾走到天涯海角，而不是企圖去限制消費者應該在哪裡收看（例如傳統電視廣告），如此真實地去面對消費者並提供價值，品牌的策略才會成功。

Kim Larson提醒，YouTube要倚靠創作者，可以是素人、品牌或組織去產生更多的內容，並且讓粉絲去模仿、再創作，進而產生更多的內容，這樣的一個過程，對於廣告贊助商、YouTube和消費者，都是多贏的局面。

本文獲「Inside」授權轉載，原文在此

作者簡介_Inside