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財經 | 產業動態

Sony和HTC教我們的事:高不成低不就的下場是.....

撰文者:鍾子偉
哈佛之後的人生 2015.03.17 133,377
sony
來源:Ian Muttoo@flickr, CC BY-SA 2.0

編按:本專欄文章上線後,SONY台灣分公司委外之公關公司致電本刊,否認SONY將「出售電視及手機部門」。作者亦隨後補充說明其消息來源,詳見本文文末。

幾週前,Sony宣布了一個消息,震驚了許多業界人士,特別是那些年紀超過20歲,成長過程中習慣在家中看到Sony的電視、DVD播放機以及其他日常家電產品的人。

在去年出售他們知名VAIO品牌的電腦之後,Sony宣布他們現在開始尋找買家,打算出售電視和手機部門。於此同時,他們從今年開始要關閉所有加拿大的零售店,在全球開始出售沒有必要的房產和辦公室。最後一部分其實早就在進行中了;在我上一份工作時,我日本公司的辦公室對面有一個巨大的Sony Tower,而在三年前,紐約時報就報導Sony也在出售那動大樓。

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對許多消費者來說,這代表著在不久的未來,我們童年記憶中所認識的Sony,那個產業中的領導者,讓日本產品看起來很酷而且時尚,永遠都在打造看起來好像來自科幻電影的尖端產品的Sony,將隨著新Sony的到來而完全不同。不再有Sony電視、手機或是電腦。

Sony將不再是一家電子公司。

怎麼會變成這樣?怎麼會變化得如此之快?而我們又能從中學到什麼?

當現在的執行長平井一夫幾年前上任時,Sony已經很多年在他們主要的電視、手機和電腦部門都呈現虧損的情況。整個公司已經虧損接近10年,許多分析師都在預測,很快這家企業就會有現金流的問題。在他接手時,這位新任的執行長宣布了他的「One Sony」計畫,就是公司將會重新專注在他們的核心產品像是電視和電子產品,並且設法儘快讓他們獲利。

在經過3年之後,看起來這個計畫已經失敗,而新的方向更像是「許多比較小的Sony」。隨著幾年前開始出售房產和辦公大樓,這間接的暗示著,在連續多年沈重的虧損之後,這間公司真的需要更多現金,而Sony的問題真的很嚴重而且很現實。去年出售VAIO這個品牌顯示,就像在電視和現在的手機部分,經過多年的改組和一波波的節省成本和裁員,他們依然無法預見未來這些部門可以獲利,唯一的出路就是找其他的買主。

Sony還擁有什麼?在幾週前的公告中,該公司宣布他們現在會聚焦在公司內賺錢的部門,基本上是三個剩餘的事業體:

Sony PlayStation,媒體(哥倫比亞電影公司,1989年被索尼影視娛樂買下),以及做為許多手機公司像是蘋果的重要鏡頭供應商。在不遠的未來,可能有一天,在日常生活中我們將會很難找到Sony的消費性電子產品。

在許多方面來說,這是花了10年時間慢慢造成的結果。漸漸地,在過去的10年間,Sony產品面對著一個很少人能夠存活下來的困境。用手機和電子產品當做例子。因為Sony的品牌和它高科技新功能和品質,Sony的手機通常會比一般市場價格高。但是如果要談品牌形象和「酷炫」因素,對於現在的Sony來說,很難在金字塔頂層跟蘋果競爭。你上次見到有人選擇Sony MP3隨身聽而不選iPod是什麼時候?它的行銷活動不是很令人印象深刻或成功,而對比較年輕的世代來說,也不再有一個很清楚的原因為什麼你該選Sony,雖然它還是比別人貴。在低階入門市場,來自韓國的三星和LG已經在過去10年快速瓜分市場,一開始他們是提供品質一樣好但更便宜的產品,而現在他們有能力去定更高的價格,因為他們現在的品牌形象開始更有力量。而在更低階的市場,新的發展中公司像是華為和小米則拿走了大部分的低價市場,突然之間,Sony無處可去。

你的產品依然很貴,因為你要維持品牌價值,和所有一個老久傳統製造公司需要的額外成本,像是數量眾多的工廠、員工、員工退休金。調降產品價錢一定會虧錢或是讓Sony的品牌看起來廉價。但賣比較高的價格,你的公司又不像蘋果或是Google那樣有創意或是有差異化。在低端市場,你永遠無法跟三星或是其他中國品牌競爭,他們更年輕、更小,可以更創新更快速,而不管你如何降價,他們永遠都可以更便宜。

你該怎麼辦?

更糟糕的是,總體經濟因素也同時跟你對抗。總部設在日本,Sony正面對一個世界上高齡化人口最多的國家,年輕消費者市場快速縮減,同樣的能夠幫助他們創新和重新開始的年輕人才也比較少。首相安倍晉三最近讓日圓快速貶值的經濟政策,讓日本出口產品變便宜、更有吸引力,但在長期來看,同樣的問題依舊。政府的政策幫像Sony這樣的公司買到了一些時間和喘息的空間,但根本上的問題沒有解決,像是相對於韓國、台灣和中國的競爭者更高的製造成本。同時組織內的社會和文化包袱讓年輕人很難去創新,另外全日本的出生率也持續在下降。在Sony上發生的事情,同樣也已經發生在其他日本公司像是夏普、東芝和松下。

Sony和日本現在的情況很有意思,因為在許多方面來說,日本的經濟結構跟台灣很像。都是早期幫忙國外品牌做代工起家,主要競爭力是低成本但高品質的人力。兩者都慢慢轉型到研發,然後建立自己的品牌,並在全球市場上競爭。台灣廠商像HTC現在也面臨跟Sony完全一樣的情況,他們沒辦法在行銷、品牌價值和創新上面跟蘋果對抗,但是也不可能在速度和價格上跟小米這樣的公司對打。總體經濟方面,台灣也面對著一個停滯不前的國內經濟,出生率是全球最低的國家之一,還有一個對於創新和創意沒什麼幫助的教育和社會體系。

我們可以提早從Sony和日本現在的困境中學到什麼?

這對我們來說是個有趣的練習。如果Sony和日本的情況很可能會發生在台灣,那如果你是宏碁、宏達電或是其他品牌大廠的執行長,看著發生在他們身上的事情,你該小心並開始提早做什麼準備呢?

你會怎麼辦?

作者補充說明,關於SONY宣布出售電視及手機部門之消息來源:
1、路透社(REUTERS):Sony CEO eyes options as pressure mounts on weak TV, mobile
2、The Japan Times:Sony CEO Hirai says selling TV business now an option
3、THE VERGE:Sony is no longer an electronics company
4、the INQUIRER:Sony reportedly mulls sale of Xperia division after slow smartphone sales

作者簡介_鍾子偉(Joey)

出生於台灣,在美國長大。12歲回到台灣,20歲出版第一本書,23歲於瑞士銀行證券研究部門工作,24歲進入哈佛商學院,是有史以來最年輕的台灣人。25歲在紐約Ralph Lauren實習,26歲畢業,是台灣模擬聯合國推展協會創會理事長。28歲當上中國三麗鷗總經理,現年30歲,離開三麗鷗在台北創業。著有《放膽去闖,上海職活的故事》、《記得你22歲的眼神》。

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哈佛之後的人生
Joey Chung (鍾子偉)

出生於台灣,在美國長大。12歲回到台灣,20歲出版第一本書,23歲於瑞士銀行證券研究部門工作,24歲進入哈佛商學院,是有史以來最年輕的台灣人。25歲在紐約Ralph Lauren實習,26歲畢業,是台灣模擬聯合國推展協會創會理事長。28歲當上中國三麗鷗總經理,30歲離開三麗鷗在台北開始創業。

出版作品:《記得你22歲的眼神

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