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財經 | 產業動態

在美國人心中,只有3種人會去麥當勞:窮人、胖子、可憐人

撰文者:凡槿
小妹看世界 2015.02.04 80,194
來源:Mike Mozart@flickr, CC BY 2.0

自上週得知麥當勞執行長 Don Thompson 因表現欠佳被迫退任後,我一直在思考一個問題:「曾經稱霸全球的餐飲大王麥當勞到底是怎麼了?」想起我與麥當勞多年來的革命情誼,心中充滿不捨。當年在我背負學貸、口袋最羞澀的大學時期,一日三餐全靠麥當勞的便宜套餐陪我渡過(我都自封是「麥當勞代言人」)。

有人說,麥當勞會走下坡是因為後起之秀來勢洶洶;也有人說,是他們內部營運問題多多。可我怎麼看,都覺得不是努力幹掉新舊敵手又或者改變內部人員結構就可以解決問題。我想了許久,深覺麥當勞是死在了「文化」二字手上。

本人名言:「文化與人性是無敵的」。再好的創意、再強的行銷,依然躲不過文化與人性的考驗。而麥當勞之所以會陷入今日這般局面,是 Thompson 大哥(我是裝熟魔人)低估了文化的重要性。

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首先我們來談談飲食文化。想當年,麥當勞是餐飲業 SOP(標準作業程序)的始祖,什麼都講求效率與一致性。有了 SOP 之後,麥當勞迅速展店,成為「快餐文化」最佳代表。他們除了在亞洲被肯德基爺爺分走很大一塊餅之外,在美國本土市場是龍頭老大。有不少台灣朋友一來到美國就對我感嘆:「我以為美國跟台灣一樣,滿街都是肯德基呢!」歡迎來到麥當勞叔叔一統天下的世界。

隨著近年來的飲食革命,人們因黑心食品、基因改造、農藥危害、癌症病例增加等問題,越來越重視健康與環保。麥當勞,一個「既不健康也不環保」的品牌形象,逐漸失去民心。為了抓住顧客的心,他們陸續推出低卡食品,但卡路里僅是顧客的考量之一。

美國民眾目前的飲食愛好是:新鮮食材、少加工、有機、低卡路里。食材的新鮮度比起卡路里更讓人們在意。您瞧,那價格不親民的有機漢堡連鎖店 Bare Burger,卡路里破表又肥滋滋,絕對稱不上健康食品,可用餐時間卻永遠都是座無虛席。「有機、新鮮」在今時今日就是兩張王牌啊!

飲食文化變了就是變了,做再多的努力也挽不回曾經的輝煌。

民間有一個傳說:「麥克雞塊不是雞肉,是...」(不要問,很恐怖),嚇壞了一大票忠實顧客。麥當勞為了打破這個傳說,特別拍攝了短片邀請見證者進入工廠檢查食品原料,以證清白。結果換來的是麥當勞的失望,越是刻意地澄清、辯解,越是不討顧客喜歡。

當快速與廉價無法再吸引顧客上門時,麥當勞該怎麼辦?Thompson 大哥與其團隊立即做出決定:為原有菜單增加健康選項,新添了多種沙拉選擇以及鮮果汁。為了表示我對麥當勞叔叔的衷心,我隔日趁午休時間買了沙拉與熱茶回學校享用。可就在我坐回座位,從四周同學看我的眼神中得知:「原來問題不是出在食物本身,是麥當勞的品牌形象觀感不佳。」

同學們喝的是知名連鎖茶店 Argo Tea,一杯茶的價格等同於星巴克。他們不解,我為何會去麥當勞消費,如此不愛惜自己的身體(可我明明買的跟他們一樣,同樣都是一杯茶);更嚴重的是,為何用實際行動去支持一家貪財而不顧國民健康的「邪惡企業」。其中一人忍不住問我:「麥當勞的沙拉能吃嗎?」...

麥當勞的品牌形象自多年前的一部紀錄片「超碼的我」(Supersize Me,講述一個男子連續三十天吃麥當勞特大號套餐導致身體健康拉警報)後,就一落千丈。

麥當勞每日在 119 個國家營業,雖然美國曾經是主力市場,但亞洲國家如今表現卻遠遠高於美國(品牌形象也是在亞洲比較好)。與台灣人聊起麥當勞,會有人告訴我那是一個充滿歡樂與笑聲的地方,可這個形容在今日的美國是聽不到的。

在大部分美國人心中,去麥當勞消費的只有三種人:沒有經濟能力改善飲食的窮人、不重視健康知識不足的無知人、無處可去只想打發時光的可憐人。因此美國麥當勞裡窮人、過胖者、學生、獨居老人消費者特別多(也有流浪漢)。

如此根深蒂固的品牌形象,麥當勞依然自欺欺人在全美推廣「麥當勞是一個充滿愛與幸福的地方」理念,我深感疑惑。誠實一點面對問題,可以嗎?

在追逐新起的飲食文化潮流而新增健康食品,卻依然無果的情況下,Thompson 大哥走了一步險棋,觸碰了「地域性文化差異」這顆地雷。麥當勞的香辣雞翅在香港大賣,團隊決定把香辣雞翅配方經過微調改良後在美國市場推出。他們先在少數分店試賣,後來把販售規模擴大在全國開賣,並加強新品宣傳。

可惜業績差強人意,超過二十萬隻雞翅成為囤貨,最終被全數銷毀。麥當勞內部高層就曾以這個決策檢討過領導團隊的能力,之後的麥當勞整體表現持續惡化,最終使得 Thompson 大哥辭去執行長一職。

不同國家之間的文化差異,是很多企業主容易忽視的問題。我每次看著我的那些可愛客戶們野心勃勃地想擴展疆土,英勇殺入他國市場的時候,我總像個老媽子不斷提醒:「請記住文化差異啊!你這產品能在美國暢銷不代表去了亞洲也能熱賣。衝到太平洋對岸戰區之前,先問問自己對於那些國家的市場、使用者習慣、文化、歷史究竟瞭解多少?還有千萬不要以為所有講中文的人的文化都是無比相近的,光是香港和台灣就有文化差異存在。」

在飲食文化改變與文化差異的夾攻之下,麥當勞陷入了困局。我開始注意到,他們這數月來加強了廣告宣傳,並且在價格上也做出調整推出更超值的套餐。眼看從前是引領潮流的先驅,如今淪為只能打價格戰的小卒,讓我好傷心呀!

一個品牌在面對瓶頸之時,很容易做出不明智的選擇,例如加強廣告宣傳便是其一。品牌改革不是花大錢購買廣告向顧客大聲訴說你的全新品牌理念,眾人就會買單。而是你做了什麼改變、有沒有從根本問題上去著手,這才是真正的品牌改革。

雖然站在廣告人的角度來看,如此慷慨的客戶是越多越好(這樣的心態對嗎?),可如果站在企業主這端去思考,我會建議麥當勞是時候該重新審視問題根源了,錢要花在刀口上。

作者簡介_凡槿

一個生在上海,以紐約為家,但肉體裡每個細胞都充滿台味的高齡小妹。以廣告人身份走跳江湖,每到週末會變身創意美學教育家為培育國家下一代盡心(笑)。生命離不開設計、廣告與八卦。部落格:www.adfan.cc

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