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都會創生經濟學!從城區策展發掘街區品牌

廣編企劃
台灣將2019年定為「地方創生元年」。一般談到地方創生,多半認為這是因應人口老化、青年出走的偏鄉議題。但即使在首善之都的台北,我們也看到由於電商崛起整體性的改變消費方式,引發城區商圈的蕭條議題。當電商可以滿足消費者大部分的購物需求,城區商圈在商品通路、餐飲服務外,能夠提供什麼樣的價值與吸引力,成為都會城區創生的重要課題,也是都會創生團隊藉由體驗策展開發市場的切角。下面將透過新創團隊發現故事的二個案例,觀察都會城區創生的新模式。

案例一:大稻埕本草派對

迪化街,一條活的老街

 ▲迪化街是台灣北部最大民間歷史建物聚落,也因為保有傳統產業文化,成為活的老街(台北迪化商圈發展促進會提供)

說到大稻埕的迪化街,一般人或許會先想到霞海城隍廟、煙火節、年貨大街,或是文創店、咖啡店廳。但其實相較於台灣許多老街,迪化街有個特色:他是一條「活」的老街。走在亭仔腳(騎樓),就算閉上眼睛,也不會懷疑這是迪化街,因為空氣中飄散著漢藥與南北貨的氣味,就像是這條街的氣味DNA。而正是這些傳統商行的存在,保留了傳統的產業、傳統的生活方式與文化,讓這條街有了靈魂,成為活的老街。

但過去以批發為主的迪化街傳統店家,在消費市場轉型、通路競爭、醫藥資源/飲食/消費習慣變化下,面臨著市場的老化與萎縮。雖然近年由於新進創業者的進駐,為街區帶來新客群,但若店家產品仍以原物料為主,缺乏符合當代消費市場的產品設計與服務,即使年輕客群與觀光客絡繹不絕來到大稻埕朝聖,但對於營業額助益有限。接踵而來的店面租金調漲,反而造成傳統店家成本上升,造成更大的營運壓力。

▲迪化街漢藥新世代投入創新,將是翻轉迪化街傳產的重要關鍵(發現故事提供)

傳產新世代共創 建構街區共同品牌與商模

為了協助大稻埕傳產在市場變化中找到新的機會,新創團隊發現故事與迪化商圈共同合作,發起一個街區共同品牌及商業模式的策展行動,也就是大稻埕「本草派對」。在本草派對中,策展團隊透過轉化漢藥既有形式,設計出包含本草特調飲品、輕食及手作體驗,加上空間策展及現場DJ,希望翻轉參與者對於漢藥、南北貨的印象,為迪化街找到新的「說故事的方式」。

 ▲本草派對開發出以漢藥南北貨調製的特調飲品,以連結中藥店記憶的藥罐為容器詮釋大稻埕傳產的創新,由左至右分別為「葡萄人蔘」(六安堂)、「翻轉吧鹹燕窩」(湘帝燕窩)、「纖纖美玫」(長昇蔘藥行)(發現故事提供)

▲發現故事與餐飲設計團隊什物開發的本草派對輕食(發現故事提供)

2017-19年間,發現故事在迪化商圈、純粹創意及台北市商業處的支持下,透過3屆的本草派對,共邀集了12家大稻埕傳統店家的新世代成員、12個專業品牌/職人,在本草派對中開發出30款本草特調、24款本草輕食、21款本草主題體驗活動,吸引超過2,500人次購票參與、近6萬人次觀展。2018年更嘗試透過群眾募資,擴大聲量,在群募平台達成超標165%的成績,這也是台灣最早運用群眾募資推動商圈行銷的案例。

藉由本草派對的話題、參與及分享,發現故事希望為大稻埕傳產開發年輕市場,同時將這些本草應用,提供參與傳產店家店頭銷售推廣產品的工具,激發漢藥南北貨店家新世代推動產品與服務的創新,逐步育成傳產創新的生態系,並建立「本草派對」這個街區共同品牌,持續累積街區創新能量。

▲透過藥籤的展覽互動,本草派對讓更多年輕世代認識漢藥南北貨的本草小知識(發現故事提供)

▲發現故事團隊將漢藥材變化成各式本草體驗,透過氣味認識藥材、製作調香包,是歷年很受歡迎的體驗設計(發現故事提供)

案例二:艋舺拼場

艋舺,台北起家厝

▲艋舺是台北市最早漢人開發的地方,18世紀初在此建立起台北第一條市街,可說是台北的「起家厝」(劉秝緁攝影)

艋舺是台北市最早漢人開發的地方,18世紀初在此建立起台北第一條市街,可說是台北的「起家厝」。早期移墾漢人在艋舺移墾落地生根,並依靠淡水河的船運貿易,發展出郊商組織,逐漸成為僅次於府城(台南)、鹿港的清代第三大城市。「一府二鹿三艋舺」,艋舺在台灣史上佔有重要地位,擁有台北市最豐富多樣的史蹟與民俗生活。

但或許在大部分人心中,對於艋舺的印象,卻只是城市的邊陲、社經的底層,這裏背負著老城區的沈重包袱。在城市發展的軌跡下,艋舺默默包容著一座城市灰暗而真實的一面,但也讓許多人忽略了這裏精彩的文化與產業能量。環繞著廟宇周邊,佛具、製香、糕餅、燈籠與青草藥,這些隨著信仰而生的傳統產業,在快速遞嬗的世代文化中,維繫著漸弱的香火。

◀今年76歲的老明玉香舖第三代傳人黃條原(左圖),從小在香舖長大練就一身熟稔的製香技藝(劉秝緁攝影)
▶太和餅舖二代老闆間,共同擁有對糕餅世界的熱情(劉秝緁攝影)

傳產新創拼場 翻轉艋舺印象

所幸艋舺仍維繫著生猛的民間活力,近年街區在地組織、返鄉青年開始凝聚,除透過各種活動串連商家及居民,也開始討論關於艋舺的認同與印象翻轉、傳統創傳承與創新的產業與文化課題。為了串連艋舺經典/創新能量,臺北市文化局規劃「萬華艋舺人文生活場域計畫」,由純粹創意邀集發現故事、孩在 Hi! Kidult二個團隊共同策劃,於2019年8月推出「艋舺拼場」系列策展。內容包含互動展演、拼場沙龍/市集/工作坊/音樂會等,希望藉由艋舺經典與新創的撞擊對話,激發艋舺新的認同與觀點。

▲以手寫燈籠著名的三寶神明用品馬唯庭,與插畫家角斯角斯相互切磋,完成青山宮主神靈安尊王的燈籠創作(劉秝緁攝影)

▲創作品牌Nag. 19的Mia(右)帶著中藥調香蠟燭陶罐,與傳承到第四代的老明玉香舖交流在製香調香中藥材選擇與使用(劉秝緁攝影)

拼場,源自傳統廟宇建築同場競技、良性競爭的概念。而在艋舺拼場策展中,以艋舺經典傳產與新世代品牌的跨世代同場競技,作為展覽架構。不僅呈現傳產的技藝、故事與創新,更表現新世代品牌對傳統的詮釋,並希望藉此發展出都會老城區合作創生的可能性。這樣的策展概念,不僅讓經典/創新各自的同溫層交流擾動,展現閱讀艋舺的新觀點,也創造出一個育成艋舺街區傳產傳承創新的街區品牌,以及城區創生生態圈的可能性。

首場拼場由「三寶神明用品」對上插畫品牌「角斯角斯」,分別以手寫字體與手繪圖像燈籠表現民間信仰的故事,點亮跨越時代的傳說。第二場拼場由「老明玉香舖」對上創作品牌「地衣荒物」及「Nag.19」,以不同的世代的觀點,分享傳統製香與漢藥調香蠟燭對於古老香氣的傳承與再詮釋。第三場拼場由「唐山居家佛俱」的泥塑神像對上創作品牌「貓王不討喜」跳脫傳統文化融合的俄羅斯娃娃神像。第四場拼場由「太和餅舖」對上南萬華烘焙品牌「菓實日」,用紅龜粿的懷念味道,碰撞法式手法、傳統造型的紅龜慕斯蛋糕。第五場拼場由「安安青草店」對上醃漬品牌「胭脂」,邀大家品嚐同樣師法自然、藉由古法熬煮與醃漬發酵的青草之道。

▲艋舺在地甜點品牌菓實日,以法式甜點的手法,創作傳統造型的紅龜(劉秝緁攝影)

▲食物創作品牌胭脂到艋舺青草巷取經,選用安安青草店的青草創作醃漬發酵飲(劉秝緁攝影)

透過以上二個都會城區的案例,我們看見都會老城區透過策展形塑街區品牌與商業模式的手法,也在過去災後重建、偏鄉社區營造及NGO產業化的案例之外,看見台灣都會地方創生經驗的更多可能性。而在這兩個案例中,我們看到最重要的啟示,或許是對於城區獨特價值的洞察,以及面對當前文化消費與資訊市場變化的品牌合作、工具選擇,與資源配置。

延伸閱讀:
發現故事粉絲專頁 https://www.facebook.com/cityexplorerteam/
萬華艋舺人文生活場域粉絲專頁:https://www.facebook.com/MongaQuasiMuseum/
艋舺拼場互動展演官方網站:https://www.mongacrossover.com/

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