最強影片行銷71堂課:紐約時報讚譽的網路行銷大師,教你完美運用影片拓展銷售藍海

出 版 社:商業周刊

出版日期:2021/7/1

定價:380元

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最強影片行銷71堂課:紐約時報讚譽的網路行銷大師,教你完美運用影片拓展銷售藍海

泰勒.雷薩德Tyler Lessard、馬可仕‧薛萊登Marcus Sheridan

人人都愛觀賞影片

讓影片成為你24小時永不休息的業務

在任何時刻,向每一個顧客推銷商品!

 

  • 本書保證:任何行銷團隊都能在消費者每個階段使用影片,

無須增加任何人力或預算。

 

》疫情讓業務連大門都出不去,怎麼銷售?

》客戶重覆問一樣的問題,如何節省時間,快速成交?

》銷售高價商品,客戶對我們的信任度不夠該怎麼辦?

 

《紐約時報》《富比士》讚譽的影片行銷專家薛萊登與雷薩德,

將在這本書中告訴你:優質的影片行銷將是以上問題的解答。

 

影片4大威力 ×6支必做影片×7項檢查清單×10個案例×28個最想知道的影片行銷眉角

本書從基本工具、基礎知識以及行銷原則切入,

全方位剖析影片行銷的神奇影響力!

 

▌本書內容

★疫情讓業務連大門都出不去,怎麼銷售?(見第12章)

影片是很靈活的內容媒體,不僅能運用在消費者旅程的每個階段,也能遍及每種行銷方案與傳播管道。讓影片成為永不歇息的業務,為你24小時不斷工作。

 

★客戶重覆問一樣的問題,如何節省時間,快速成交?(見第5章)

80%的客戶,都會問一樣的問題,所以每項主力產品都該有1支解決80%問題的影片,方便隨時觀看,解決最迫切的疑問和擔憂。一支影片就能解決被顧客重覆詢問的問題,下次見面就直接決定買了!

 

★證言式影片有用嗎?該如何拍攝出有說服力的影片?(見第51章)

訪問2人以上,預先擬定會引發眾人發出驚嘆聲音的問題,儘可能從兩個不同拍攝角度進行拍攝,以及最後將所有素材剪成不超過3-4分鐘長,快節奏的影片。

 

★如何召開一場成功的線上銷售會議?(見第70章)

千萬別假定潛在客戶或顧客了解線上會議的技術,從頭教起。必須要求所有參與者都開啟鏡頭,不可以有例外!幻燈片的文字盡量降到最少,記得每個與會者的名字,提問永遠要指名!

 

想拍出最強行銷影片,

你只需要準備一支手機、一張親切微笑的面孔,還有這本書!

 

▌適用對象

  1. 想在企業內部推動數位行銷變革的領導者
  2. 行銷、業務團隊成員
  3. 影片、社群行銷企畫
  4. 每一個想使用數位媒體打造自己事業的創業者
     
    ▌本書特色
  1. 作者專業:
    兩位作者是在視覺銷售產業當中身經百戰的專業人員,有著豐富的實戰經驗,百戰百勝的操作心法也廣被贊同。
     
  2. 實務面扎實:
    本書提及的問題非常實際,是所有視覺銷售人員都會遇到、心中冒出問號的疑問,作者提出的解決辦法亦十分切實,基本上照著作者建議的步驟便能逐一完成視覺銷售的重點影片囉。
     
  3. 俯拾即用:
    隨著YouTube的興起、人手一支手機的使用者習慣,拍攝影片已經是隨手可做的日常生活舉動。本書不討論高大上,繁複的影片製作,而是教你以身邊唾手可得的器材,即時為你的事業製作出含金量高的影片。
     
     
    ▌專業推薦
    陳延昶/486團購創辦人
    藍    諾/專一影音有限公司導演
    六指淵/無限設計學院創辦人
     
    《最強影片行銷71堂課》是任何一家想在新世代裡成功的公司必須閱讀的書。不管喜不喜歡或是接不接受,學會用影片溝通想法、創造流量、拓展業務、是最有效且最能讓人印象深刻的方式。──藍諾(專一影音有限公司導演)  

推薦序 每個人都是一家媒體公司 藍諾

序   讓全世界都相信你

引言 你就是媒體

 

第 1 篇 歡迎來到視覺時代

1  為什麼影片會奏效?

2  影片的威力與4E

3  我展示,故我存在

 

第 2 篇 打造業務影片的技巧

4  會對銷售和成交率立刻產生衝擊的6支影片

5  80%影片

6  放在電子郵件簽名檔的小傳影片

7  適合度影片

8  成本與定價影片

9  顧客旅程影片

10  「我們聲明」影片

 

第 3 篇 購買行為和行銷的變化

11  最常見的行銷挑戰

12  新的消費者行為帶來行銷新世界

13  如何將影片融入在消費者旅程之中

14  案例:Miovision在緩慢產業中,徹底改造消費者旅程的每一步

 

第 4 篇 在「認識階段」運用影片行銷

15  贏得注意並拓展新觀眾

16  如何將入站流量導到影片?

17  如何以新手法包裝並產品化想法?

18  案例:River Pools如何用影片成功賣出泳池

19  如何運用影片進行集客式行銷?

20  如何運用YouTube吸引觀眾並開發新客戶?

21  教學類型影片如何吸引更多粉絲?

22  案例:起重機和AI從沒這麼有趣過!

23  如何靠品牌引發情緒共鳴?

24  案例:Lucidchart靠著品牌娛樂觸及數百萬人

25  YouTube影片檢查清單

26  如何用影片拓展社群觸及人數?

27  如何創造社群優先的影片?

28  如何鼓勵員工和品牌代言人使用社群影片?

29  社群影片檢查清單

30  如何用網路研討會和虛擬活動把活動帶到線上?

31  案例:Vidyard用虛擬活動創造需求

32  網路研討會和虛擬活動檢查清單

 

第 5 篇 在「考慮和決定階段」運用影片行銷

33  說明品牌價值並保持原創性

34  如何讓網站有見解而且逛得愉快?

35  如何在網站上用清楚、簡潔、難忘的方式說明工作內容?

36  案例:讓人大笑的Uberflip解說影片

37  如何善用解說影片創造美好網站體驗?

38  案例:Marketo提高網站轉換率1,103%

39  如何用透明定價影片解釋合理成本並贏得信任?

40  如何運用影片提高引導頁面轉換率?

41  網站影片檢查清單

42  如何為電子郵件的行銷和培育流程注入活力?

43  如何在電子郵件行銷中,運用創意影片,跳脫收件匣框架?

44  如何用信件主旨和縮圖增加互動?

45  電子郵件行銷的影片檢查清單

46  如何運用影片讓大型活動與內容投資發揮作用?

47  案例:Gordian運用教學系列影片創造出600萬美元營收

48  如何在陌生開發中促進互動?

49  案例:羅耀拉大學成功影片行銷,讓入學人數大幅上升

50  重要活動與內容影片的檢查清單

51  如何用顧客故事影片讓客戶決定買單?

52  如何施展創意讓顧客故事變得更鮮明活潑?

53  顧客故事影片檢查清單

 

第 6 篇 在「售後階段」運用影片行銷

54  如何運用影片推動採用並將顧客變成粉絲?

55  如何加速用戶上手與採用產品/服務?

56  如何增加客戶採用數並擴大使用率?

57  如何透過愉快的數位體驗,讓顧客變成粉絲?

58  如何運用令人驚嘆的文化影片,讓顧客覺得開心?

59  案例:Axonify運用影片改善顧客互動

60  顧客行銷影片檢查清單

61  如何為影片行銷定出優先順序?

 

第 7 篇 打造自製影片的企業文化

62  為什麼公司需要全職攝影師?

63  確認攝影師的人格特質

64  理想的攝影師學經歷

65  用面試問題挑出絕佳人選

66  實作題:拍給我看

67  成功上鏡頭的3大原則

68  拍攝影片應該使用腳本嗎?

69  擁抱混亂!

70  11個小撇步,讓你第一次開虛擬銷售會議就成功!

71  從「笨拙」到「天生適合上鏡頭」   

推薦文

每個人都是一家媒體公司    文│藍諾導演

 

       《最強影片行銷71堂課》是任何一家想在新世代裡成功的公司必須閱讀的書。作者泰勒‧雷薩德(Tyler Lessard)、馬可士‧薛萊登(Marcus Sheridan)用淺顯易懂的方式溝通一個極新的思維──每個人都是媒體公司。

       不管喜不喜歡或是接不接受,學會用影片溝通想法、創造流量、拓展業務、是最有效且最能讓人印象深刻的方式。

 

影片製作一點都不難

以往公司需要花費龐大的影片製作費用來完成一部影片,如今能拍攝 「夠好」視覺內容的工具俯拾即是。好處是大大降低公司投資影片的機會成本,而讓影片製作者有更多的機會嘗試新的影片溝通方式。也就是說,可口樂不再是販賣飲料,Nike 不再是販賣運動用品,麥當勞也不再是販賣速食,世界上的任何一家公司都必須往媒體公司的方向前進。

       然而以往的影片製作工作大部分都外包給影片製作公司,各家企業也習慣了這樣的做法。本書則鼓勵企業進行自己的影片製作工作,這樣能更快速而且低成本的完成宣導跟行銷工作。我覺得這樣的觀念實在太酷了!

       以往當我受邀為客戶製作影片時,常覺得花費數十萬到數百萬的影片製作費用卻只換來一支不及時跟沒有溫度的影片,實在很可惜。這也是為什麼我將自己的公司規模維持在10人之內。這樣做可以減少與客戶之間的溝通成本,也可以更快速地執行專案。器材方面,我們大多使用一人即能操作的單眼攝影機、滑軌和穩定器。

       以我們的經驗來說,拍攝一部成功的影片並不需要超級昂貴的器材。而我們也常用這樣的思維與客戶溝通,例如:一台要價百萬的RED攝影機拍攝一隻麻雀 VS 只有3萬元的 iPhone 拍到隕石撞擊地球,你覺得哪個畫面能夠製造最多的IMPACT?

       影片的銷售能力跟器材並不成正比(當然現今仍有許多很棒的影片需要高規格的硬體與軟體才能完成)。重要的是,如果希望能用影片增加曝光量跟銷售量必須拍出溫度、呈現即時性,並精準地與潛在客戶溝通,以上幾點正好是公司內部員工最拿手的。

       也許不是每家公司都能購入攝影器材,但最重要的是接受「每人都是媒體」的概念,進而用影片的方式銷售自己。近期我也開始收到一些企業的工作坊邀約,希望我能將影片製作的精髓教導給他們的員工,讓員工可以自己進行影片的剪輯跟拍攝。

       我們活在一個全新的時代,也許陌生,也許一切發生得太快。但也因為這樣才擁有無限的可能性。我曾認為我的公司是一間影片製作跟一間線上教育的公司,但後來才知道我們的能力遠遠大於影片製作,而是無遠弗屆的媒體公司。我們所拍出的每一格畫面都在闡述自己對這世界獨一無二的演繹。

       當你認知到這件事時,請勇敢拿起手機說出自己的故事。

 

(本文作者為專一影音有限公司導演)

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第2篇  業務影片的技巧

 

我以前是個泳池業務。

「等一下,泳池業務懂影片嗎?」

這是個合理的問題,不過在你認定接下來的內容不值一讀之前,我想請你至少再多堅持幾頁。

你瞧,我的工作多年來照章行事,了無新意。

打算建造泳池的顧客會致電到我的公司River Pools and Spas。然後在大多數狀況下,我懷著賣游泳池的想法,開上很遠的車到客戶家。

大多數時候會聽見後院有個孩子大喊:「爸、媽,泳池公司的人來了!」

(如果某個家庭考慮在後院蓋一座游泳池,你放心好了,孩子們都知道「泳池公司的人」將要遠道來訪。就像是聖誕老人進城。)

沒錯,那就是我。只是個泳池公司的人。沒有名字。沒有臉孔。

只是一陣敲門聲。

可是在採用我稱之為「視覺銷售」(The Visual Sale)的理念後,一切都改變了。

你瞧,在我敲門那一刻,我聽見後院有個小孩說:「爸、媽,影片裡的那個人來了!」

我大吃一驚。

這孩子認得我的臉。

我不只是泳池公司的人,我比那有價值多了,而且是非常多。

但是這個故事不止於此。

大約一年後,在我擔任泳池業務的最後時光(今日我仍然以幕後合夥人的身分擁有這家公司)我因為業務邀約來到某戶門口,一件非常神奇的事情發生了。

「爸、媽,影片裡的馬可士來了。」

我有名字,我有臉孔,他們認得我!

想想,這場業務拜訪會跟其他的一樣嗎?

當然不一樣,完全不同。

不需要耗費大部分時間建立關係並打造信任感。他們已經知道我是誰,所以我們早就過了那個階段。

一切進展得更快。

一切進行得更順利。

一切變得更有成效。

最後這家人買下一座游泳池。那天晚上。毫無猶豫。不需要「再多了解幾種規格的報價」。我們已經來到做決策的臨門一腳,無須額外的仔細說明或其他步驟,這全都要感謝我在銷售流程中積極使用影片。

正是這個經驗讓我看清一個明確的現實:視覺銷售是真實的。

 

 

 

5.80%影片

 

 

如果你問大多數業務團隊,在業務拜訪時,他們被問到完全相同問題的比例有多少,絕大多數業務給你的數字會落在70%到90%之間。

這是因為業務團隊得日復一日,一再回答相同的問題。這行為可能會讓人衰老不少。

如果你問任何一個業務人員,「當你被問到什麼問題,你就知道這個潛在客戶顯然還沒準備要買?」

他們會朗誦出一長串問題做為回答。

做過業務一段時間的人都很了解這種狀況。

但是,假如每一回進行業務拜訪時,潛在客戶不僅已經知道那些常見問題的答案了,也從你那兒看過、聽過及得知,事情又會如何進展呢?

是的,業務會議的成果將會驚人地豐碩!

而且不只是成果更豐碩,會議時間也會大幅縮短!

這一來,你不必再花大量時間回答那些常見問題,而是能將你們的對話聚焦在這位潛在客戶的特定需求和特定狀況。

你也不必再花幾乎同樣大量的時間,在會議的開端努力建立信任關係,因為早在你和這名潛在客戶握手前,信任關係早已建立了。

這就是為什麼80%影片對銷售成功如此重要。

 

付諸行動

拍攝80%影片的過程很簡單:

 

˙透過腦力激盪,列出貴公司提供的最重要產品/服務。最終,你得為每項最重要的產品/服務創造一支80%影片。

˙請業務團隊(或任何與潛在客戶做買賣的人)一同腦力激盪想出,在業務拜訪中,關於特定產品或服務最常被問到的問題是什麼。至少想出10個問題。

˙完成腦力激盪之後,將問題清單縮減到最前面的七個問題。這些將會構成核心80%影片內容。(是否可以多於或少於7道問題?我的答案是「可以」。只是7個問題對客戶而言是最有成效的數字。)

˙用7支影片回答上述7道問題。這支影片可以上傳到貴公司的YouTube頁面上,並且運用在任何可能有助於買家的地方。

˙將這7支影片組合成一支長版影片。這就是你的80%影片。

˙立刻將這支影片交到業務團隊手中,將它整合進銷售流程中,核心目標是讓潛在客戶在首次見面之前就看過這支影片。

 

可以想見,只要處理得當,80%影片將會非常有成效。然而,如果你就像我們的大多數客戶或觀眾,此時你心裡可能會有某些疑問。

這支影片對你的事業向前邁進是如此重要,以下我們將花點時間回答製作這類影片時可能遇見的各種問題。

請不要略過下列這段文字:了解這些看似「微不足道的」細節,將會帶來獲得巨大成功或落得極差成果的懸殊差異。

 

80%影片的常見問題

一、80%影片的長度應該要多長?潛在客戶會想看那麼長的影片嗎?

網路發展史上最可笑的統計數據是,「所有的影片應該簡短」或「所有的影片應該少於90秒」的想法。

沒錯,當影片長度超過90秒,觀看率會下降,這是真的。但是觀賞影片的前3秒後,觀看率同樣會下降。難道這意味著所有影片的長度應該是3秒長?當然不是。

IMPACT公司的理念很簡單(泰勒與他在Vidyard的團隊也同意我們的觀點),數百個客戶靠著以下想法運作得很順利:

盡可能簡潔,但充分地回答問題。

是的,你沒看錯。

我們希望這些影片的溝通方式很簡潔——切題、清楚、單刀直入。但我們也希望內容夠充實,讓潛在客戶看完影片時能說,「太棒了!現在我懂了。」

只要遵循這個概念,你就不必耗費時間去爭辯「這支影片應該多長?」這種令人心煩的問題,而是開始著手製作影片。

提到影片的最適當長度,最重要的影響因素就是買家正處於銷售週期的哪個階段。

舉例來說,如果你昨晚才開始思考購買游泳池,你可能只想就這個主題觀看短短的影片,或是閱讀更短的內容。

但是,假如你知道業務人員明天會來你家,而你可能會簽下合約購買價值5到10萬美元的游泳池,你可能不只想看一支長版影片而已。

其實,River Pools公司的客戶在下單前,平均觀看River Pools公司製作的影片超過20分鐘以上。

其他產業中也發現這種買家觀看時間的趨勢,不只是跟價格有關。更重要的是,價格不是最能影響某人願意看多少影片的變數。

最重要的變數反而是:他們害怕做出錯誤決定的恐懼有多強烈?

當我們害怕做出錯誤的決策,我們會花費很多時間,直到我們對自己的購買選擇感到安心為止。這就是數位時代的事實。

 

二、應該安排某個人或多人在80%影片中擔任領域專家嗎?

製作任何影片的主要目標是,讓溝通清楚、有效而且提供幫助。假如這意味著你得從員工選出擅長這個主題的人,當然可以這麼做。

但在理想的狀態下,貴公司的多位領域專家在影片中扮演重要角色,往往能給觀眾留下非常深刻的印象。

這並不是非做不可,但確實會產生重大影響。

你也會發現,某些業務員想要為潛在客戶創造他們自己的80%影片。確實有道理,而且,只要影片品質符合貴公司的品牌標準,這是件好事。

這同時也能為其他成員樹立榜樣,因為團隊中有人這樣做,超越了在人際關係中快速建立起可靠的信任感。

 

三、假如我們提供的產品或服務超過數百種(甚至數千種),該怎麼辦?我們得為每一種產品/服務都拍攝一支影片嗎?

如果貴公司販售數百種產品,顯然你們不大可能創造數百支80%影片。當然,假如你們確實提供多種產品與服務,請自問下列兩個問題:

˙我們販售的哪些20%產品/服務能產生80%的營收?(82法則)

˙對我們的組織來說,什麼產品/服務具有最大的未開發潛力與機會?

 

只要回答這兩個問題,你就會很清楚地知道哪個產品與服務應該列入最優先考量。

 

四、如何確保更多潛在客戶在銷售會面前看過這支影片?

大多數業務團隊還在努力學習如何在銷售流程中適當運用內容(可以是文字、影片、Podcast等等)。舉例來說,他們常運用沒有說服力的說法,邀請潛在客戶觀看影片。例如:

 

「我們的網站上有幾支很棒的影片。如果你能夠抽空在下次見面前先看個一兩支,那就太好了。」

 

那樣說不會有任何效果。那是消極勸說。

相反的,你的業務團隊可以仿效下面這套理想的說詞:

 

「瓊斯先生,我知道我們碰面討論(產品/服務)時,不浪費你寶貴的時間對你很重要。不只如此,我想可以肯定地說,你不想在這過程中犯下任何錯誤。

為了確保你不會犯下我們看見買家常犯的錯誤,我們製作了一支影片,說明做這類決策時人們會遇到的7大問題與擔憂。

觀看這支影片能為你節省時間和金錢,消除犯下可能的購買錯誤的壓力,還能大幅提升會面時的生產力和效率。

能否請你在我們周五見面前花點時間觀賞這支影片呢?」

 

這名業務從買家的需要和期望切入,清楚說明影片的價值。此外,他的呼籲很直接而且具有時效性。

 

五、這支影片可以用在顧客服務上嗎?

你不僅可以將80%影片用在顧客服務部門,而且絕對應該這麼做。運用影片向顧客快速展示如何修正或解決他們的問題,每年能省下成千上萬美元的不必要開銷。

要做到這一點,找出你提供的主要產品與服務最常發生的80%顧客服務問題。接著,運用這些影片做為新顧客熟悉產品/服務的「整套購買方案」的一部分。

 

六、如何應用在沒有「業務人員」的電商上面?

許多公司認為他們是電子商務,所以80%影片的概念不適用於他們。

這與事實完全不符。

在理想的狀態下,電商販售的每項主力產品,旁邊都該有一支80%影片,方便購物者隨時觀看,以便解決他們最迫切的疑問和擔憂。

 

七、這些影片應該用「特寫鏡頭」,或者必須有更高的製作水準?

永遠記得,談到提供實用知識的影片,「一些」勝過「一點也沒有」。換句話說,一支簡單的特寫鏡頭影片,遠比一支強有力、製作導向,卻從未發表的影片更有成效,因為後者將會迷失在製作的煉獄當中。

儘管如此,時間久了,你會想要改善80%影片,尤其是採用第二個鏡頭(產品或服務,甚至是員工的畫面),讓你無論想向觀眾說明任何事,都能得到更清晰的視覺效果。

但是別害怕從簡單開始,允許自然地持續進步與成長。

 

八、企業製作80%影片時最常見的錯誤是什麼?

你可能從本書其他內容推斷,企業製作80%影片時犯下的最大錯誤是,把過程過度複雜化。這通常發生在企業忙著像企業一般思考,卻不像真實買家思考。

(同樣的規則也適用於本書提到的其他影片。)

良好的溝通,在任何影片中,但特別是在80%影片裡,會具備一種氛圍(口氣),聽起來像是:

 

「如果你正在考慮____________,我們知道你有疑問,甚至會有擔憂。不過,你可以停止擔心,因為那就是我們製作這支影片的理由。我們希望你能掌握消息。我們也希望你能放輕鬆。那麼,讓我們一起對付這些擔憂。看完這支影片後,你對心中的疑問應該會有更充分的理解。」

 

企業會犯的其他重大錯誤是,陳述問題的方式跟買家不同,用企業的觀點去說明。讓我們看個簡短的例子:假設你要賣一座游泳池。

 

錯誤做法:「為什麼裝設跳板是個壞主意?」

正確做法:「裝設跳板對我和家人來說是正確的選擇嗎?」

 

你有沒有注意到,第一種說法偏袒一方,帶有明確陳述的意見。第二種說法的心態是開放的,而且不偏不倚,正是潛在買家爭論該不該為泳池裝設跳板時,心中會出現的問法。

 

九、80%影片可以用在整個銷售流程當中,而不只是第一次業務見面之前嗎?

當然可以!這種影片最棒的好處就是,它對沒有出現在面對面銷售對話的其他決策者也有影響力。

銷售沒有成功經常是因為「傳訊者」,也就是真正與業務員談話的那個人,無法向其他決策者說明產品或服務的價值,或是提出核心疑問。

我曾看見許多這種情形。

例如,假設配偶某一方出席了一場業務會面,但另一方沒有到場。

當這種狀況發生時,出席者得說明(進而銷售)產品特色、好處、價值主張等等。

你完全可以想像,這是業務員最糟的惡夢,也是貌似「高潛力潛在顧客」可能迅速冷卻的最大理由。

        適當地借力使力,80%絕對能夠且應該填補這個空白。

 

 

 

 

2  業務影片的技巧

 

我以前是個泳池業務。

「等一下,泳池業務懂影片嗎?」

這是個合理的問題,不過在你認定接下來的內容不值一讀之前,我想請你至少再多堅持幾頁。

你瞧,我的工作多年來照章行事,了無新意。

打算建造泳池的顧客會致電到我的公司River Pools and Spas。然後在大多數狀況下,我懷著賣游泳池的想法,開上很遠的車到客戶家。

大多數時候會聽見後院有個孩子大喊:「爸、媽,泳池公司的人來了!」

(如果某個家庭考慮在後院蓋一座游泳池,你放心好了,孩子們都知道「泳池公司的人」將要遠道來訪。就像是聖誕老人進城。)

沒錯,那就是我。只是個泳池公司的人。沒有名字。沒有臉孔。

只是一陣敲門聲。

可是在採用我稱之為「視覺銷售」(The Visual Sale)的理念後,一切都改變了。

你瞧,在我敲門那一刻,我聽見後院有個小孩說:「爸、媽,影片裡的那個人來了!」

我大吃一驚。

這孩子認得我的臉。

我不只是泳池公司的人,我比那有價值多了,而且是非常多

但是這個故事不止於此。

大約一年後,在我擔任泳池業務的最後時光(今日我仍然以幕後合夥人的身分擁有這家公司)我因為業務邀約來到某戶門口,一件非常神奇的事情發生了。

「爸、媽,影片裡的馬可士來了。」

我有名字,我有臉孔,他們認得我!

想想,這場業務拜訪會跟其他的一樣嗎?

當然不一樣,完全不同。

不需要耗費大部分時間建立關係並打造信任感。他們已經知道我是誰,所以我們早就過了那個階段。

一切進展得更快。

一切進行得更順利。

一切變得更有成效。

最後這家人買下一座游泳池。那天晚上。毫無猶豫。不需要「再多了解幾種規格的報價」。我們已經來到做決策的臨門一腳,無須額外的仔細說明或其他步驟,這全都要感謝我在銷售流程中積極使用影片。

正是這個經驗讓我看清一個明確的現實:視覺銷售是真實的。

 

 

 

5.80%影片

 

 

如果你問大多數業務團隊,在業務拜訪時,他們被問到完全相同問題的比例有多少,絕大多數業務給你的數字會落在70%到90%之間。

這是因為業務團隊得日復一日,一再回答相同的問題。這行為可能會讓人衰老不少

如果你問任何一個業務人員,「當你被問到什麼問題,你就知道這個潛在客戶顯然還沒準備要買?」

他們會朗誦出一長串問題做為回答。

做過業務一段時間的人都很了解這種狀況。

但是,假如每一回進行業務拜訪時,潛在客戶不僅已經知道那些常見問題的答案了,也從你那兒看過、聽過及得知,事情又會如何進展呢?

是的,業務會議的成果將會驚人地豐碩!

而且不只是成果更豐碩,會議時間也會大幅縮短!

這一來,你不必再花大量時間回答那些常見問題,而是能將你們的對話聚焦在這位潛在客戶的特定需求和特定狀況。

你也不必再花幾乎同樣大量的時間,在會議的開端努力建立信任關係,因為早在你和這名潛在客戶握手前,信任關係早已建立了。

這就是為什麼80%影片對銷售成功如此重要。

 

付諸行動

拍攝80%影片的過程很簡單:

 

˙        透過腦力激盪,列出貴公司提供的最重要產品/服務。最終,你得為每項最重要的產品/服務創造一支80%影片。

˙        請業務團隊(或任何與潛在客戶做買賣的人)一同腦力激盪想出,在業務拜訪中,關於特定產品或服務最常被問到的問題是什麼。至少想出10個問題。

˙        完成腦力激盪之後,將問題清單縮減到最前面的七個問題。這些將會構成核心80%影片內容。(是否可以多於或少於7道問題?我的答案是「可以」。只是7個問題對客戶而言是最有成效的數字。)

˙        7支影片回答上述7道問題。這支影片可以上傳到貴公司的YouTube頁面上,並且運用在任何可能有助於買家的地方。

˙        將這7支影片組合成一支長版影片。這就是你的80%影片。

˙        立刻將這支影片交到業務團隊手中,將它整合進銷售流程中,核心目標是讓潛在客戶在首次見面之前就看過這支影片。

 

可以想見,只要處理得當,80%影片將會非常有成效。然而,如果你就像我們的大多數客戶或觀眾,此時你心裡可能會有某些疑問。

這支影片對你的事業向前邁進是如此重要,以下我們將花點時間回答製作這類影片時可能遇見的各種問題。

請不要略過下列這段文字:了解這些看似「微不足道的」細節,將會帶來獲得巨大成功或落得極差成果的懸殊差異。

 

80%影片的常見問題

一、80%影片的長度應該要多長?潛在客戶會想看那麼長的影片嗎?

網路發展史上最可笑的統計數據是,「所有的影片應該簡短」或「所有的影片應該少於90秒」的想法。

沒錯,當影片長度超過90秒,觀看率會下降,這是真的。但是觀賞影片的前3秒後,觀看率同樣會下降。難道這意味著所有影片的長度應該是3秒長?當然不是

IMPACT公司的理念很簡單(泰勒與他在Vidyard的團隊也同意我們的觀點),數百個客戶靠著以下想法運作得很順利:

盡可能簡潔,但充分地回答問題。

是的,你沒看錯。

我們希望這些影片的溝通方式很簡潔——切題、清楚、單刀直入。但我們也希望內容夠充實,讓潛在客戶看完影片時能說,「太棒了!現在我懂了。」

只要遵循這個概念,你就不必耗費時間去爭辯「這支影片應該多長?」這種令人心煩的問題,而是開始著手製作影片。

提到影片的最適當長度,最重要的影響因素就是買家正處於銷售週期的哪個階段。

舉例來說,如果你昨晚才開始思考購買游泳池,你可能只想就這個主題觀看短短的影片,或是閱讀更短的內容。

但是,假如你知道業務人員明天會來你家,而你可能會簽下合約購買價值5到10萬美元的游泳池,你可能不只想看一支長版影片而已。

其實,River Pools公司的客戶在下單前,平均觀看River Pools公司製作的影片超過20分鐘以上。

其他產業中也發現這種買家觀看時間的趨勢,不只是跟價格有關。更重要的是,價格不是最能影響某人願意看多少影片的變數。

最重要的變數反而是:他們害怕做出錯誤決定的恐懼有多強烈?

當我們害怕做出錯誤的決策,我們會花費很多時間,直到我們對自己的購買選擇感到安心為止。這就是數位時代的事實。

 

二、應該安排某個人或多人在80%影片中擔任領域專家嗎?

製作任何影片的主要目標是,讓溝通清楚、有效而且提供幫助。假如這意味著你得從員工選出擅長這個主題的人,當然可以這麼做。

但在理想的狀態下,貴公司的多位領域專家在影片中扮演重要角色,往往能給觀眾留下非常深刻的印象。

這並不是非做不可,但確實會產生重大影響。

你也會發現,某些業務員想要為潛在客戶創造他們自己的80%影片。確實有道理,而且,只要影片品質符合貴公司的品牌標準,這是件好事。

這同時也能為其他成員樹立榜樣,因為團隊中有人這樣做,超越了在人際關係中快速建立起可靠的信任感。

 

三、假如我們提供的產品或服務超過數百種(甚至數千種),該怎麼辦?我們得為每一種產品服務都拍攝一支影片嗎?

如果貴公司販售數百種產品,顯然你們不大可能創造數百支80%影片。當然,假如你們確實提供多種產品與服務,請自問下列兩個問題:

˙        我們販售的哪些20%產品/服務能產生80%的營收?(82法則

˙        對我們的組織來說,什麼產品/服務具有最大的未開發潛力與機會?

 

只要回答這兩個問題,你就會很清楚地知道哪個產品與服務應該列入最優先考量。

 

四、如何確保更多潛在客戶在銷售會面前看過這支影片?

大多數業務團隊還在努力學習如何在銷售流程中適當運用內容(可以是文字、影片、Podcast等等)。舉例來說,他們常運用沒有說服力的說法,邀請潛在客戶觀看影片。例如:

 

「我們的網站上有幾支很棒的影片。如果你能夠抽空在下次見面前先看個一兩支,那就太好了。」

 

那樣說不會有任何效果。那是消極勸說。

相反的,你的業務團隊可以仿效下面這套理想的說詞:

 

「瓊斯先生,我知道我們碰面討論(產品/服務)時,不浪費你寶貴的時間對你很重要。不只如此,我想可以肯定地說,你不想在這過程中犯下任何錯誤。

為了確保你不會犯下我們看見買家常犯的錯誤,我們製作了一支影片,說明做這類決策時人們會遇到的7大問題與擔憂。

觀看這支影片能為你節省時間和金錢,消除犯下可能的購買錯誤的壓力,還能大幅提升會面時的生產力和效率。

能否請你在我們周五見面前花點時間觀賞這支影片呢?」

 

這名業務從買家的需要和期望切入,清楚說明影片的價值。此外,他的呼籲很直接而且具有時效性。

 

五、這支影片可以用在顧客服務上嗎?

你不僅可以將80%影片用在顧客服務部門,而且絕對應該這麼做。運用影片向顧客快速展示如何修正或解決他們的問題,每年能省下成千上萬美元的不必要開銷。

要做到這一點,找出你提供的主要產品與服務最常發生的80%顧客服務問題。接著,運用這些影片做為新顧客熟悉產品/服務的「整套購買方案」的一部分。

 

六、如何應用在沒有「業務人員」的電商上面?

許多公司認為他們是電子商務,所以80%影片的概念不適用於他們。

這與事實完全不符。

在理想的狀態下,電商販售的每項主力產品,旁邊都該有一支80%影片,方便購物者隨時觀看,以便解決他們最迫切的疑問和擔憂。

 

七、這些影片應該用「特寫鏡頭」,或者必須有更高的製作水準?

永遠記得,談到提供實用知識的影片,「一些」勝過「一點也沒有」。換句話說,一支簡單的特寫鏡頭影片,遠比一支強有力、製作導向,卻從未發表的影片更有成效,因為後者將會迷失在製作的煉獄當中。

儘管如此,時間久了,你會想要改善80%影片,尤其是採用第二個鏡頭(產品或服務,甚至是員工的畫面),讓你無論想向觀眾說明任何事,都能得到更清晰的視覺效果。

但是別害怕從簡單開始,允許自然地持續進步與成長。

 

八、企業製作80%影片時最常見的錯誤是什麼?

你可能從本書其他內容推斷,企業製作80%影片時犯下的最大錯誤是,把過程過度複雜化。這通常發生在企業忙著像企業一般思考,卻不像真實買家思考。

(同樣的規則也適用於本書提到的其他影片。)

良好的溝通,在任何影片中,但特別是在80%影片裡,會具備一種氛圍(口氣),聽起來像是:

 

「如果你正在考慮____________,我們知道你有疑問,甚至會有擔憂。不過,你可以停止擔心,因為那就是我們製作這支影片的理由。我們希望你能掌握消息。我們也希望你能放輕鬆。那麼,讓我們一起對付這些擔憂。看完這支影片後,你對心中的疑問應該會有更充分的理解。」

 

企業會犯的其他重大錯誤是,陳述問題的方式跟買家不同,用企業的觀點去說明。讓我們看個簡短的例子:假設你要賣一座游泳池。

 

錯誤做法:「為什麼裝設跳板是個壞主意?」

正確做法:「裝設跳板對我和家人來說是正確的選擇嗎?」

 

你有沒有注意到,第一種說法偏袒一方,帶有明確陳述的意見。第二種說法的心態是開放的,而且不偏不倚,正是潛在買家爭論該不該為泳池裝設跳板時,心中會出現的問法。

 

九、80%影片可以用在整個銷售流程當中,而不只是第一次業務見面之前嗎?

當然可以!這種影片最棒的好處就是,它對沒有出現在面對面銷售對話的其他決策者也有影響力。

銷售沒有成功經常是因為「傳訊者」,也就是真正與業務員談話的那個人,無法向其他決策者說明產品或服務的價值,或是提出核心疑問。

我曾看見許多這種情形。

例如,假設配偶某一方出席了一場業務會面,但另一方沒有到場。

當這種狀況發生時,出席者得說明(進而銷售)產品特色、好處、價值主張等等。

你完全可以想像,這是業務員最糟的惡夢,也是貌似「高潛力潛在顧客」可能迅速冷卻的最大理由。

        適當地借力使力,80%絕對能夠且應該填補這個空白。