極減力:經營也要斷捨離,化繁為「減」才是好經營

出 版 社:商業周刊

出版日期:2017/8/24

定價:350元

規格:平裝

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極減力:經營也要斷捨離,化繁為「減」才是好經營

岩崎邦?

在現今多元化的社會,多做廣告、賣愈多商品、擴增事業版圖……是加法思考的成長模式,結果可能模糊公司核心價值、分散資源、競爭更嚴峻。

多元化社會迫使企業更精進「斷捨離式」的思考,精煉簡約聚焦的「極減力」策略。

賈伯斯說:「追求簡約比複雜還要困難,為了讓事情化繁為簡,你必須不斷努力,思考簡潔。不過,所有的努力終將值得,因為屆時你的力量足以移山。」

「減法」經營不是公司規模或資金的勝負,是智慧的勝負!
決定賣什麼,不賣什麼?取捨賣給誰,不賣給誰?
就是極減力的價值。 

運用減法→產生極減力→打造集客力!

商品 蘋果專注於觸控、智慧型商品,一舉成名→讓競爭者無法模仿
設計 無印良品設計商品功能單一,營造簡單生活提案→做出市場區隔
客群 CoCo壹番屋只賣咖哩,只瞄準愛吃咖哩的客群→創造企業特色
經營 星巴克清楚核心價值,傳達咖啡的lifestyle→增加咖啡附加價值
品牌 只展示水母的加茂水族館→以世界第一水母水族館打響品牌名號
觀光 香川縣主打烏龍麵,先加深群眾印象→達到行銷宣傳目的
場景 茶之都靜岡將綠茶與和?子一起賣,增加場景想像→具體化購買動機

名人推薦 (按姓氏筆畫排列)
于卓民 政治大學商學院教授
吳明機 經濟部中小企業處處長
林瓊瀛 資誠企業管理顧問(股)公司執行董事
陳忠仁 台灣大學管理學院教授
陳奕璋 有理百物Unipapa執行長
陳彥鳴(Issa)?拾選物創辦人兼店主
謝依如 MMdc關鍵數位行銷執行長 

本書特色
【標榜簡單經營】
Google、Apple都在用的簡單經營法,只要專注單一商品,就能提升銷售、增加集客力。

【有效的客觀數據佐證】
作者長年耕耘中小企業經營與策略研究,因此提出大量研究數據,佐證減法經營有其成效。

【用案例說明】
作者以日本(採訪)+歐美企業為例,檢討減法與加法的優缺點,讓讀者一眼明白減法策略優勢,產生認同感。

【台日國情同】
台、日皆為中小企業主力戰場,正因為是「小公司」才必須集中資源,發揮強項,從這種立場出發的創意,才能讓經營具備特色。

【文創、觀光經營者必讀】
商品、文化的特色,是競爭優劣的關鍵。作者舉出日本服務光觀成功案例,精確指出活用「減法」產生的創意,讓企業和服務蓬勃發展。

推薦序

以減馭繁,開創中小企業新商機/吳明機 經濟部中小企業處處長
精還要更精,用減法找回核心價值/林瓊瀛 資誠企業管理顧問股份有限公司執行董事
簡單不是一種風格,是人性/陳奕璋 有理百物Unipapa 執行長
用減法,經營才有專注的可能/陳彥鳴(Issa)?拾選物創辦人兼店主 

前言 為什麼經營要用「減法」?
「樹木」VS.「森林」
日之丸的面積
從「圓」變成「四角」的日本經濟
吸引人的減法 

Part1 從「加法價值」到「減法價值」
第一章 愈簡單,愈買單:提升極減力意識
簡單VS.多功能
加法策略崩壞
功能過剩的商品
理想的遙控器該有幾顆按鍵?
資訊氾濫導致消費者無從選擇
商品眾多,卻挑不起購物慾
世界趨於複雜化
喜愛「減法風」的消費者增加
「減法價值」時代來臨

第二章 掉入加法陷阱的原因
原因? 鄰家草坪更綠的心理
原因? 「減法=消極」的錯覺
原因? 分散風險的錯覺
原因? 多=豐富的幻想
原因? 誤解「附加價值」的意思
原因? 追求短期利益
原因? 八面玲瓏
原因? 對失去感到恐懼
原因? 不曾學習「斷捨離」
不掉入「加法」陷阱的注意事項 

第三章 加法企業沒落的原因
原因? 加法導致個性模糊
原因? 加法導致資源分散
原因? 加法導致競爭嚴峻

第四章 減法的思考模式
思考模式? 擺脫產品綜合化
思考模式? 不過度傳達
思考模式? 克服「弱點」不如發展「強項」
「強項」應具備的條件
準備功課? 創造核心商品
準備功課? 能夠被快速解讀
準備功課? 重視「餘白」
準備功課? 把制約變成力量
準備功課? 放棄「橫向成長」追求「縱向成長」
減法的成功思考模式 

第五章 大膽採用減法的勇氣
減法的恐懼
減法的風險與好處 

Part 2簡單就是力量
第六章 用證據說明減法的力量
減法思考與「業績」的關係
減法行動與「業績」的關係
減法客群與「業績」的關係
減法設計與「業績」的關係
經營者如何看待減法的風險 

第七章 減法增強公司實力
減法讓買方感覺品質提升
減法容易打動買方的心
減法容易塑造品牌形象
減法不容易陷入價格競爭
減法口耳相傳效果更好
減法企業宣傳更容易
減法增加回客率
減法加強品牌力 

第八章 分辨「好減法」
「好減法」創造價值
「好減法」深思熟慮
「好減法」濃縮菁華
「好減法」不採低價策略
「好減法」積極進攻 

第九章 運用減法的前提:通往簡單的路並不簡單!
前提? 不被動搖的「主軸」
前提? 穩固的「基礎」
前提? 竭盡所有智慧
重視看不見的東西 

第十章 中小企業最適用減法策略
Google與Yahoo的首頁風格
加法的惡性循環
減法有利中小企業

Part 3運用好減法吸引消費者
第十一章 商品的好減法:不賣什麼!
消費者不期待商品的加法
品項的減法強化「極減力」
以簡單為信念的「蘋果」
減法帶來品牌化契機的「星巴克」
日本減法企業代表「無印良品」
世界第一的水母水族館「鶴岡市立加茂水族館」
最初是咖啡館的「CoCo壹番屋」
以鐵板漢堡排聞名的「爽炭燒(sawayaka)」
成功企業的共通點 

第十二章 目標客群的好減法:決定不賣給誰!
為什麼需要精簡目標客群?
兩人專用的溫泉旅館「時之宿?堇」
瓶裝的高級茶「Royal Blue Tea」
一日一組的「Hagi法國餐廳」 

第十三章 商品開發的好減法
減法商品的代表「iPhone」
不簡單的減法過程!
二十世紀減法商品的代表「隨身聽(Walkman)」
「功能」與「用途」的減法 

第十四章 服務業的好減法:捨棄什麼不做!
運用減法分解流程
創造時間價值的快速剪「QB HOUSE」
專注飯店本質的「Super Hotel」 

第十五章 「跳脫常識」的減法
簡化招牌的居酒屋「岡村浪漫」
利用「減築」創造價值的「Wellseason飯店」
縮減規模追求成長的「Le RelinQue美髮沙龍」 

第十六章 減法促進地方再造
專一事物的發展與宣傳
「OO+OO的街道」不能帶來人潮
靜岡是「OO之都」?
香川是「OO縣」? 

第十七章 減法升級,先減後乘:精簡商品,發展場景
「加法」與「乘法」的差異
從商品延伸到場景
「綠茶」×「和?子」是場景的乘法
「綠茶」×「花」是價值的乘法
記得,後退一點觀察 

後 記 「為地方」的動心起念
參考文獻

摘錄一 第一章 愈簡單,愈買單提升極減力意識

對二十一世紀的企業而言,重要的並非「推力」,是「集客力」。換句話說,重點並非「銷售力」,是「吸引力」。

在過去經濟蓬勃成長的年代,那些擁有推力做大量宣傳,擅長銷售與業務的企業或許是強者。然而,在市場成熟的現代,人們愛的不再是推力十足的企業。能夠喚起消費者購物意願的,才是擁有集客力的企業。

確實,強大品牌都擁有集客力。這些品牌以人類情感為訴求,深深吸引消費者的心。無論產品大廠蘋果、星巴克、迪士尼Disney,或光觀勝地京都,皆不是以推力抓住顧客,而是以各自獨特的集客力吸引顧客前來。

請試著想想,你覺得有魅力的品牌?這些品牌應該都有吸引消費者的能力。
那麼,該如何提升集客力呢?

最簡單有效的就是減法。減法可以帶出根本價值,成功吸引顧客。

現代企業需要的正是觀點的轉換。從推力到集客力;從加法到減法。
透過本書,讓大家思考,如何運用減法提升企業、組織與地方的集客力。

若想吸引顧客,首先必須了解顧客。第一章就從消費者觀點來探討「減法策略」蘊藏的極大可能性。

摘錄二 第二章掉入加法陷阱的原因

商品增加、功能增加、資訊增加,還有社會的複雜化……,總結現在就是個什麼都往「增加」方向走的「加法社會」。不知不覺間,隨著加法持續積累,人們卻感到沉重無法動彈。功能疲勞與資訊疲勞,讓消費者逐漸被簡單的商品與生活風格吸引。

專注於數量競爭的社會已經結束了。追求商品、功能、資訊的「減法價值」時代正式到來。即便如此,仍有許多企業繼續演算加法。

為什麼會有這麼多的加法企業?
為什麼企業這麼容易陷入加法泥沼?
本章將探討這主題。只要明白陷入加法泥沼的原因,就能找出解決方法。

原因?鄰家草坪更綠的心理

請回答下面問題。
Q 關於你自己本身,下面A與B兩個敘述,你較常看到哪個面向?
A 自己擁有的東西自己擁有的能力
B 自己缺少的東西自己缺少的能力

全日本一千名消費者的調查結果如下。
A 三O?五%  
B 六九?五%

下一題。

Q 關於你的朋友,下面A與B兩個敘述,你較常看到哪個面向?
A 朋友擁有的東西朋友擁有的能力
B 朋友缺少的東西朋友缺少的能力

結果如下。
A 八一?九%  
B 一八?一%

回答「朋友擁有的東西朋友擁有的能力」的人,占壓倒性多數。
在此,我們試著將這兩個問題的結果做成交叉分析表。

如表2-1所示,明顯看出回答「在意自己缺少的東西,注意朋友擁有的東西」的人不少(整體的五七?八%)。這即是所謂「鄰家草坪更綠」的心理狀態。比起自身「擁有的東西」,人們覺得自身「缺少之物」才更有價值。 

 企業也是人所組成的,因此容易掉入同樣的思考陷阱中。
「我們公司也得這樣做才行。」研究競爭對手後加以模仿,又或者當某企業成功時,群起效仿。為了與競爭對手抗衡,商品與功能只好加了再加。

無論是個人或企業,若要提升自我「極減力」,就必須往與心理習慣相反的方向走。也就是說,把焦點放在「自己擁有而朋友沒有的東西」上。如表2-1所示,這樣的人最少,僅占六?四%。

即使模仿競爭對手,強求沒有的東西,也不可能致勝。若不想輸給對手,就應該做跟對手不同的事,如表2-2。只有強化自己擁有的,才能做出差異化。最重要的東西,其實就在自己的腳下。

鄰家的草坪並不綠。搞不好別人認為你家的草坪更綠也說不定。應該要把

注意力集中在「把自家草坪養得更好」這件事上。{DS} 

摘錄三 第六章 用證據說明減法的力量
目前為止,我們一直討論「減法」的重要性。但是,運用減法真的可以讓企業變得更強嗎?
本章以「全日本一千名中小企業經營者為對象」的調查數據為依據,驗證「減法」與「業績」之間的關係。

此外,關於分析企業對象的「業績」,如圖6-1所示,利用「業況」、「經常利益」、「經常利益的推移」三個變數來測定。具體來說,就是運用統計的主成分分析法(Principal Component Analysis, PCA),將三個變數集約成一個主成分再予以評分,其得到的分數稱為「績效得分」。

「績效得分」標準設定為平均O、標準偏差一,大於O相對為「好業績」,小於○則判斷為「業績不好」。

接著就來看看「減法」與「業績」關係的分析結果。
減法思維考「業績」的關係首先,觀察以「簡單經營」為目標的經營者是否取得好的業績。

具體來說,我們對全日本一千名經營者提出以下這個問題:「是否以簡單經營為目標?」答案是從
「是」(五分)到「不是」(一分),從經營者的答案比較與「績效得分」之間的關係。

分析結果如圖6-2所示。 

從圖表即可明顯看出,當經營者愈追求簡單經營,業績就愈好。

表6-1則比較了「以簡單經營為目標的企業」與「不以簡單經營為目標的企業」的業績狀況。二九.七%「以簡單經營為目標的企業」業績良好,但「不以簡單經營為目標的企業」中僅有一O.O%業績良好。也就是說,一個企業是否追求簡單經營,業績好的狀況差了近三倍。

接下來,引用諺語「追二兔者不得一兔」(腳踏雙船兩頭空),透過這句話,我們詢問經營者:「在經營上,你是否認為追二兔者不得一兔?」以此歸納出經營者想法與「業績得分」的關係。

結果如圖6-3所示。

漂亮的成長曲線告訴我們,認為「追二兔者不得一兔」的經營者更能得到好業績。這個結果非常有意思。

表6-2是「認同追二兔者不得一兔」與「不認同追二兔者不得一兔」的經營者之間,業績狀況的比較。

認同「追二兔者不得一兔」的經營者中,有三O.五%業績良好。但觀察不認同這句話的經營者,業績良好的僅有一二.五%。

摘錄四 第十章 中小企業最適用減法策略

減法有利於中小企業只要運用「減法」,中小企業就不會敗給大規模企業,這一點從數據可以看出。

請大家看圖10-4的曲線圖。從兩條曲線交會處可以發現,隨著規模不同,商品品項的減法可以帶來不同的效果。觀察「中小規模店家」,「商品減法(有核心商品)」與顧客滿意度有著密切的關係。反觀「大規模店家」卻看不出如此強烈的關聯(圖10-4右)。

「客群減法」也是一樣(圖10-4左)。在此圖表中,兩條曲線也出現交會。換句話說,隨著規模不同,客群減法也會帶來不同效果。不同於大規模店家,觀察「中小規模店家」,愈是「精簡客群」的企業,顧客滿意度就愈高。這表示,比起「加法」,「減法」更有助於小型企業吸引顧客。

討論至此,大家已經理解減法的概念、減法的效果、減法的條件等等。「減法」確實可以提高企業的集客力,吸引顧客。{DS}

摘錄五 第十一章 商品的好減法:不賣什麼!

以簡單為信念的「蘋果」

當今減法企業的世界代表,應該非「蘋果」莫屬了。

觀察英國Interbrand公司「 2014年全球最佳品牌」對世界品牌進行評價,蘋果的品牌價值為一一八八億美元,是世界第一(第二名Google,第三名可口可樂)。

曾經瀕臨破產的蘋果能夠起死回生、品牌力急速成長的契機為何?

就是「商品品項的徹底減法」。成功拯救蘋果,並提高企業「極減力」的是賈伯斯的「精簡策略」。

當年被踢出蘋果的賈伯斯,在一九九七年重返蘋果做的一件事,就是重新修正商品系列。

賈伯斯對產品線進行精簡,一次減去七○% 。當時光是麥金塔系列(Macintosh, 簡稱Mac) 就多達十種商品, 賈伯斯將其簡化為「 一般消費者(Consumer)」、「專業人士(Professional)」、「桌上型電腦(Desktop)」、「手提式電腦(Portable)」四種。對印表機與伺服器也進行了減法〔華特.艾薩克森 WalterIsaacson,二○一一年〕。

賈伯斯:「專注與簡約是我的信念。追求簡約比複雜還要困難,為了讓事情化繁為簡,你必須不斷努力,讓自己思考簡潔。不過,所有的努力終將值得,因為屆時你的力量足以移山。」選擇「簡約」重新出發的蘋果,可選擇的商品品項雖少,卻不構成弱點。相反的,變成強處。

這跟事業版圖含括家電、電器商品、遊戲、音樂、電影、金融、住宅等等的日本家電廠商完全不同。

SONY創辦者井深大:「真正的經營者會思考明年、後年要做什麼。並非日漸擴大,而是要慢慢精簡。只要想著集中,就能省去不必要的事。不這麼做就無法集中。」聽過這段話後不難理解,為什麼賈伯斯過去曾對SONY深感尊敬。

日本企業向來以家電廠商為代表,現在不就是該重新思考井深大這段話的時候了嗎?

減法需要勇氣,而且不是單純減去就好。不過,只要能夠實踐,就能獲得極大力量。

……

日本減法企業代表「無印良品」

「無印良品」是日本「減法企業」的代表。不標榜品牌的「無印」概念,反而成為眾所熟悉的「品牌」。

「無印良品」製作商品的立場極為明確,不附加複雜機能,只保留基本需要功能。減去多餘物品,追求商品本質。

簡單、實用、舒適的商品。去除不必要的元素,以簡約設計呈現。活用素材本身顏色,捨去多餘包裝與裝飾。因為簡單,所以不膩。追求的不是「這個很好」,而是「這樣就好」。這樣的世界觀引起消費者共鳴。

請看圖11-3的一千名消費者調查結果。可以發現,愈是喜歡無印良品的人,「比起物質享受,更重視心靈的富足」。可以說「無印良品」吸引消費者的不是商品,而是其獨特的「世界觀」與「生活風格提案」。

此外,愈是喜愛「無印良品」的人,愈有「喜歡少量物品的簡單生活」與「喜歡簡約設計」的傾向(圖11-4)。

調查中亦對其他大型零售業者進行同樣的分析,但都未出現「無印良品」的傾向結果。如果說能夠吸引「追求簡約生活的消費者」是無印良品的特徵,不正也是這企業的強項。

無印良品強調「減法價值」的風格也與日本傳統價值觀:禪、茶室、日本庭園、俳句等多所重疊。如今「無印良品」不僅在日本國內受歡迎,更代表日本以「MUJI(無印良品的英文商標名)」之姿走向世界。{DS}

摘錄六 第十七章 減法升級,先減後乘:精簡商品,發展場景

從商品延伸到場景

從「減法策略」到「乘法策略」,簡單說就是精簡商品,發展場景。

先來看「精簡商品」。

以之前提到的那家「提供嚴選綠茶、紅茶、咖啡、果汁、運動飲料的店」為例子,減法策略是減掉「紅茶、咖啡、果汁、運動飲料」,專注在「嚴選的綠茶」上。

若是以那家「提供葡萄酒、啤酒、日本燒酒的店」為例子,就是減掉「啤酒、日本燒酒」,以「葡萄酒」為重點。唯有精簡商品,才能凸顯個性,也更容易被消費者選擇。

緊接著再談「發展場景」,這又是什麼呢?

如果是「綠茶」,那麼請想像「有綠茶的生活」,為了讓生活更有風情,就需要「綠茶、和?子、茶器……」等一系列商品。

如果是「葡萄酒」,那麼想像一張「有葡萄酒的餐桌」,為了讓餐桌更有風情,會需要「葡萄酒、起士、橄欖油……」等一系列商品。透過發展場景,才能讓消費者有畫面想像,增加被選擇的機會(圖17-2)。

「綠茶」跟「和?子」一起賣是使用場景的乘法

「發展場景」的乘法策略,有兩大使用方向。一個是「以使用場景為基礎的乘法」,另一個是「以價值為基礎的乘法」。

首先來看「以使用場景為基礎的乘法」。

「以使用場景為基礎的乘法」很簡單。首先,請在腦海中描繪使用核心商品的景象,以及擁有核心商品的生活風格。接著,繼續發揮想像力,思考再加上什麼樣的商品,可以讓核心商品變得更有價值呢?

摘錄一 第一章 愈簡單,愈買單提升極減力意識

對二十一世紀的企業而言,重要的並非「推力」,是「集客力」。換句話說,重點並非「銷售力」,是「吸引力」。

在過去經濟蓬勃成長的年代,那些擁有推力做大量宣傳,擅長銷售與業務的企業或許是強者。然而,在市場成熟的現代,人們愛的不再是推力十足的企業。能夠喚起消費者購物意願的,才是擁有集客力的企業。

確實,強大品牌都擁有集客力。這些品牌以人類情感為訴求,深深吸引消費者的心。無論產品大廠蘋果、星巴克、迪士尼Disney,或光觀勝地京都,皆不是以推力抓住顧客,而是以各自獨特的集客力吸引顧客前來。

請試著想想,你覺得有魅力的品牌?這些品牌應該都有吸引消費者的能力。
那麼,該如何提升集客力呢?

最簡單有效的就是減法。減法可以帶出根本價值,成功吸引顧客。

現代企業需要的正是觀點的轉換。從推力到集客力;從加法到減法。
透過本書,讓大家思考,如何運用減法提升企業、組織與地方的集客力。

若想吸引顧客,首先必須了解顧客。第一章就從消費者觀點來探討「減法策略」蘊藏的極大可能性。

摘錄二 第二章掉入加法陷阱的原因

商品增加、功能增加、資訊增加,還有社會的複雜化……,總結現在就是個什麼都往「增加」方向走的「加法社會」。不知不覺間,隨著加法持續積累,人們卻感到沉重無法動彈。功能疲勞與資訊疲勞,讓消費者逐漸被簡單的商品與生活風格吸引。

專注於數量競爭的社會已經結束了。追求商品、功能、資訊的「減法價值」時代正式到來。即便如此,仍有許多企業繼續演算加法。

為什麼會有這麼多的加法企業?
為什麼企業這麼容易陷入加法泥沼?
本章將探討這主題。只要明白陷入加法泥沼的原因,就能找出解決方法。

原因?鄰家草坪更綠的心理

請回答下面問題。
Q 關於你自己本身,下面A與B兩個敘述,你較常看到哪個面向?
A 自己擁有的東西自己擁有的能力
B 自己缺少的東西自己缺少的能力

全日本一千名消費者的調查結果如下。
A 三O?五%  
B 六九?五%

下一題。

Q 關於你的朋友,下面A與B兩個敘述,你較常看到哪個面向?
A 朋友擁有的東西朋友擁有的能力
B 朋友缺少的東西朋友缺少的能力

結果如下。
A 八一?九%  
B 一八?一%

回答「朋友擁有的東西朋友擁有的能力」的人,占壓倒性多數。
在此,我們試著將這兩個問題的結果做成交叉分析表。

如表2-1所示,明顯看出回答「在意自己缺少的東西,注意朋友擁有的東西」的人不少(整體的五七?八%)。這即是所謂「鄰家草坪更綠」的心理狀態。比起自身「擁有的東西」,人們覺得自身「缺少之物」才更有價值。 

 企業也是人所組成的,因此容易掉入同樣的思考陷阱中。
「我們公司也得這樣做才行。」研究競爭對手後加以模仿,又或者當某企業成功時,群起效仿。為了與競爭對手抗衡,商品與功能只好加了再加。

無論是個人或企業,若要提升自我「極減力」,就必須往與心理習慣相反的方向走。也就是說,把焦點放在「自己擁有而朋友沒有的東西」上。如表2-1所示,這樣的人最少,僅占六?四%。

即使模仿競爭對手,強求沒有的東西,也不可能致勝。若不想輸給對手,就應該做跟對手不同的事,如表2-2。只有強化自己擁有的,才能做出差異化。最重要的東西,其實就在自己的腳下。

鄰家的草坪並不綠。搞不好別人認為你家的草坪更綠也說不定。應該要把

注意力集中在「把自家草坪養得更好」這件事上。{DS} 

摘錄三 第六章 用證據說明減法的力量
目前為止,我們一直討論「減法」的重要性。但是,運用減法真的可以讓企業變得更強嗎?
本章以「全日本一千名中小企業經營者為對象」的調查數據為依據,驗證「減法」與「業績」之間的關係。

此外,關於分析企業對象的「業績」,如圖6-1所示,利用「業況」、「經常利益」、「經常利益的推移」三個變數來測定。具體來說,就是運用統計的主成分分析法(Principal Component Analysis, PCA),將三個變數集約成一個主成分再予以評分,其得到的分數稱為「績效得分」。

「績效得分」標準設定為平均O、標準偏差一,大於O相對為「好業績」,小於○則判斷為「業績不好」。

接著就來看看「減法」與「業績」關係的分析結果。
減法思維考「業績」的關係首先,觀察以「簡單經營」為目標的經營者是否取得好的業績。

具體來說,我們對全日本一千名經營者提出以下這個問題:「是否以簡單經營為目標?」答案是從
「是」(五分)到「不是」(一分),從經營者的答案比較與「績效得分」之間的關係。

分析結果如圖6-2所示。 

從圖表即可明顯看出,當經營者愈追求簡單經營,業績就愈好。

表6-1則比較了「以簡單經營為目標的企業」與「不以簡單經營為目標的企業」的業績狀況。二九.七%「以簡單經營為目標的企業」業績良好,但「不以簡單經營為目標的企業」中僅有一O.O%業績良好。也就是說,一個企業是否追求簡單經營,業績好的狀況差了近三倍。

接下來,引用諺語「追二兔者不得一兔」(腳踏雙船兩頭空),透過這句話,我們詢問經營者:「在經營上,你是否認為追二兔者不得一兔?」以此歸納出經營者想法與「業績得分」的關係。

結果如圖6-3所示。

漂亮的成長曲線告訴我們,認為「追二兔者不得一兔」的經營者更能得到好業績。這個結果非常有意思。

表6-2是「認同追二兔者不得一兔」與「不認同追二兔者不得一兔」的經營者之間,業績狀況的比較。

認同「追二兔者不得一兔」的經營者中,有三O.五%業績良好。但觀察不認同這句話的經營者,業績良好的僅有一二.五%。

摘錄四 第十章 中小企業最適用減法策略

減法有利於中小企業只要運用「減法」,中小企業就不會敗給大規模企業,這一點從數據可以看出。

請大家看圖10-4的曲線圖。從兩條曲線交會處可以發現,隨著規模不同,商品品項的減法可以帶來不同的效果。觀察「中小規模店家」,「商品減法(有核心商品)」與顧客滿意度有著密切的關係。反觀「大規模店家」卻看不出如此強烈的關聯(圖10-4右)。

「客群減法」也是一樣(圖10-4左)。在此圖表中,兩條曲線也出現交會。換句話說,隨著規模不同,客群減法也會帶來不同效果。不同於大規模店家,觀察「中小規模店家」,愈是「精簡客群」的企業,顧客滿意度就愈高。這表示,比起「加法」,「減法」更有助於小型企業吸引顧客。

討論至此,大家已經理解減法的概念、減法的效果、減法的條件等等。「減法」確實可以提高企業的集客力,吸引顧客。{DS}

摘錄五 第十一章 商品的好減法:不賣什麼!

以簡單為信念的「蘋果」

當今減法企業的世界代表,應該非「蘋果」莫屬了。

觀察英國Interbrand公司「 2014年全球最佳品牌」對世界品牌進行評價,蘋果的品牌價值為一一八八億美元,是世界第一(第二名Google,第三名可口可樂)。

曾經瀕臨破產的蘋果能夠起死回生、品牌力急速成長的契機為何?

就是「商品品項的徹底減法」。成功拯救蘋果,並提高企業「極減力」的是賈伯斯的「精簡策略」。

當年被踢出蘋果的賈伯斯,在一九九七年重返蘋果做的一件事,就是重新修正商品系列。

賈伯斯對產品線進行精簡,一次減去七○% 。當時光是麥金塔系列(Macintosh, 簡稱Mac) 就多達十種商品, 賈伯斯將其簡化為「 一般消費者(Consumer)」、「專業人士(Professional)」、「桌上型電腦(Desktop)」、「手提式電腦(Portable)」四種。對印表機與伺服器也進行了減法〔華特.艾薩克森 WalterIsaacson,二○一一年〕。

賈伯斯:「專注與簡約是我的信念。追求簡約比複雜還要困難,為了讓事情化繁為簡,你必須不斷努力,讓自己思考簡潔。不過,所有的努力終將值得,因為屆時你的力量足以移山。」選擇「簡約」重新出發的蘋果,可選擇的商品品項雖少,卻不構成弱點。相反的,變成強處。

這跟事業版圖含括家電、電器商品、遊戲、音樂、電影、金融、住宅等等的日本家電廠商完全不同。

SONY創辦者井深大:「真正的經營者會思考明年、後年要做什麼。並非日漸擴大,而是要慢慢精簡。只要想著集中,就能省去不必要的事。不這麼做就無法集中。」聽過這段話後不難理解,為什麼賈伯斯過去曾對SONY深感尊敬。

日本企業向來以家電廠商為代表,現在不就是該重新思考井深大這段話的時候了嗎?

減法需要勇氣,而且不是單純減去就好。不過,只要能夠實踐,就能獲得極大力量。

……

日本減法企業代表「無印良品」

「無印良品」是日本「減法企業」的代表。不標榜品牌的「無印」概念,反而成為眾所熟悉的「品牌」。

「無印良品」製作商品的立場極為明確,不附加複雜機能,只保留基本需要功能。減去多餘物品,追求商品本質。

簡單、實用、舒適的商品。去除不必要的元素,以簡約設計呈現。活用素材本身顏色,捨去多餘包裝與裝飾。因為簡單,所以不膩。追求的不是「這個很好」,而是「這樣就好」。這樣的世界觀引起消費者共鳴。

請看圖11-3的一千名消費者調查結果。可以發現,愈是喜歡無印良品的人,「比起物質享受,更重視心靈的富足」。可以說「無印良品」吸引消費者的不是商品,而是其獨特的「世界觀」與「生活風格提案」。

此外,愈是喜愛「無印良品」的人,愈有「喜歡少量物品的簡單生活」與「喜歡簡約設計」的傾向(圖11-4)。

調查中亦對其他大型零售業者進行同樣的分析,但都未出現「無印良品」的傾向結果。如果說能夠吸引「追求簡約生活的消費者」是無印良品的特徵,不正也是這企業的強項。

無印良品強調「減法價值」的風格也與日本傳統價值觀:禪、茶室、日本庭園、俳句等多所重疊。如今「無印良品」不僅在日本國內受歡迎,更代表日本以「MUJI(無印良品的英文商標名)」之姿走向世界。{DS}

摘錄六 第十七章 減法升級,先減後乘:精簡商品,發展場景

從商品延伸到場景

從「減法策略」到「乘法策略」,簡單說就是精簡商品,發展場景。

先來看「精簡商品」。

以之前提到的那家「提供嚴選綠茶、紅茶、咖啡、果汁、運動飲料的店」為例子,減法策略是減掉「紅茶、咖啡、果汁、運動飲料」,專注在「嚴選的綠茶」上。

若是以那家「提供葡萄酒、啤酒、日本燒酒的店」為例子,就是減掉「啤酒、日本燒酒」,以「葡萄酒」為重點。唯有精簡商品,才能凸顯個性,也更容易被消費者選擇。

緊接著再談「發展場景」,這又是什麼呢?

如果是「綠茶」,那麼請想像「有綠茶的生活」,為了讓生活更有風情,就需要「綠茶、和?子、茶器……」等一系列商品。

如果是「葡萄酒」,那麼想像一張「有葡萄酒的餐桌」,為了讓餐桌更有風情,會需要「葡萄酒、起士、橄欖油……」等一系列商品。透過發展場景,才能讓消費者有畫面想像,增加被選擇的機會(圖17-2)。

「綠茶」跟「和?子」一起賣是使用場景的乘法

「發展場景」的乘法策略,有兩大使用方向。一個是「以使用場景為基礎的乘法」,另一個是「以價值為基礎的乘法」。

首先來看「以使用場景為基礎的乘法」。

「以使用場景為基礎的乘法」很簡單。首先,請在腦海中描繪使用核心商品的景象,以及擁有核心商品的生活風格。接著,繼續發揮想像力,思考再加上什麼樣的商品,可以讓核心商品變得更有價值呢?