靠關係就能賣不停:把顧客從雲端帶到實體,就缺這社群行銷7件事!

出 版 社:商業周刊

出版日期:2017/4/20

定價:340元

規格:平裝

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靠關係就能賣不停:把顧客從雲端帶到實體,就缺這社群行銷7件事!

藤村正宏

體驗行銷資深專家教你「將顧客變朋友」,生意做不完!

臉書粉絲團追蹤人數高,貼文按讚數卻像鬧空城?朋友啊,有解了!
專家教你社群行銷開門7件事,讓你發文不再孤單寂寞覺得冷。 

請試想下列情境:
‧ 當朋友、追蹤的粉絲頁幾乎涵蓋各行各業……
→買東西,當然要先看關係! 

‧ 整天追蹤、甚至聊過幾句的部落客出書了……
→跟他這麼熟了,一定要支持!(這樣才跟得上話題嘛)

‧ 一盤高貴的海鮮料理vs.一盤壽司師傅全心全意握出的壽司
→我不用吃到那麼好……,不過人家用心做的,貴也值得! 

明明是美妝粉絲團,卻常出現寵物短片或兩性文章……
→哈哈,貓咪好可愛……喔,這個眼影好像很厲害(手滑下單) 

【在同類東西選擇越來越多、上網比價超容易的年代,憑什麼要顧客買你的東西?】
在訊息碎片化時代,社群媒體的發達,反而讓經營顧客關係更容易!別問為什麼UNIQLO、ZARA、GAP、H&M等快時尚品牌近年業績迅速下滑,你該問的是:為什麼有些公司只靠網路就能把產品賣得嚇嚇叫? 

手機隨時隨地可上網,網路購物甚至比逛街更容易,現代人的消費模式早已轉變:
「由社群獲得資訊→產生話題、樂趣→購買商品→擴散資訊」已成大勢所趨,此「社群經濟」的型態與要點不可不知。 

不靠「關係」便什麼都賣不出去,要怎麼「建立關係」,正是從「經營以你為中心的社群」做起。
本書分享社群經營的訣竅,助你將個人或公司打造為具集客力的獨特品牌,善用顧客朋友分享的力量,化人氣為業績,將口碑與熱度一併擴散出去。

◎本書特色

1. 具超超超豐富案例說明,各行各業都能「靠關係賣不停」!
本書分享諸多圖文並茂的成功事例,涵蓋一般人想都沒想過的行業(誰想過墓碑也能做體驗行銷!?),足以激發讀者靈感。 

2. 內容生動有趣、充滿心意,讓你把熱力帶給顧客,立即打好關係!
要搏感情最怕無聊,作者將社群經營原理透過案例讓人感同身受,直接帶你體驗什麼是「資訊、體驗、價值、自在、樂趣……」,輕鬆看完書,一點就通! 

◎名人推薦
阿飛(勵志作家)
張嘉玲(SOHO社群經營者)
鄭緯筌(臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人)
劉鴻徵(全聯福利中心行銷部協理) 

如今行銷的戰場是在社群裡,爭的是社群影響力。這樣的影響力,其實就是一種人際關係。透過網路,人與人之間的關係並不是更疏離,而是更容易聯結在一起。經營品牌與銷售商品已經不再是單向傳遞訊息,如何跟目標顧客間的即時互動與溝通才是真正的關鍵!─勵志作家 阿飛

在現代,「關係」是做生意的關鍵。先做朋友,後做生意,把關係鏈變成朋友,再基於這個信任展開生意,所謂的社交變現,無非就是信任、連結與人脈。─張嘉玲/SOHO社群經營者

如果你在想這本書是用一堆數字圖表來驗證什麼是有效的社群行銷術,你一定會大失所望;如果你想知道什麼是社群行銷的本質,那你看完一定會恍然大悟!─劉鴻徵/全聯福利中心行銷部協理

社群經濟的時代來臨了!現在社會大眾習慣從社群獲得資訊,商家若能適時醞釀與發酵各種話題(想想全聯的例子),營造出消費的樂趣與衝動,消費者自然樂於購買商品,甚至主動分享使用體驗,更達到擴散資訊的目的。─鄭緯筌/臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人

推薦序 讓我們跟粉絲耳語/劉鴻徵
推薦序 有關係就沒關係!/鄭緯筌
前言 千萬別賣「東西」,要賣就賣「體驗」 

【大前提】「社群經濟」下,商業常識大不同!
1 首要課題:和顧客「相親相愛」
2 現代消費者需求特色:免費、高性能、客製化
3 社群媒體策略必須針對特定對象
4 社群媒體的普及,讓口碑有目共睹
5 運用社群網站蒐集「顧客的聲音」
6 以「人」為中心或以「場域」為主角的媒體
7 個人的影響力將改變社會

【法則1】不再跟陌生人買東西!
1 所有消費都在關係中進行
2 沒買過東西就已成熟客
3 社群工具不就是當年的電話嗎?
4 夏威夷海灘風藥局的革命性銷售手法

【法則2】化事件為「資訊」!
1 將尋常事件轉化為有用「資訊」
2 免費提供資訊,反達四十倍廣告效果
3 對你「理所當然」的事可能是他人的寶
4 添加手寫 P O P 就讓業績刷新紀錄
5 資訊透明甚至能創造墓碑市場需求
6 導入體驗行銷的高中,入學級分跟人數齊上揚
7 善用社群即時災害應變反能強化信賴感
8 在提供的資訊中,大膽加入自己的個性

【法則3】別賣「東西」!要賣「體驗」!
1 顧客買你商品的意義何在?
2 單靠品項豐富與便宜,永遠贏不了網路商店
3 在削價競爭潛規則下獲利翻倍的印章店
4 扎實經營顧客關係,回客率、客單價齊上漲的高爾夫球店
5 B2B的基本原則:跟顧客站在同一陣線
6 透過營造點心店交流場域來提升業績的製罐公司
7 把誰都能做到的事持續做到沒人做得到的程度

【法則4】傳達「價值」!
1 在大量類似商品中,讓顧客非你不可
2 別落入「顧客都貪小便宜」的思想陷阱
3 一句話讓一客一千三百元的壽司狂賣
4 藉由母親節創造銷售機會的襪子店
5 你不知道顧客為什麼要買,顧客就不會買
6 以「坐輪椅也能安心入住」為訴求的旅館
7 針對高中棒球隊員家長服務的洗衣店
8 找出不隨時代改變的價值

【法則5】創造「共鳴」!
1 熱愛假面騎士的髮型設計師有什麼用?
2 沒在社群網站上討論過的事就等於不存在
3 個人頁面要優先於公司粉絲團
4 開在二樓的店也能成為地方新景點
5 個人媒體已較大眾媒體更具影響力
6 透過樂趣來經營顧客關係的購物中心
7 用乘法來思考自己的工作 

【法則6】建立通風良好而自在的社群!
1 距離剛好、感覺自在的關係更易誘發消費
2 只要跟喜歡的顧客保持關係就夠了
3 大公司也能跟顧客產生親密關係
4 串聯老顧客,帶來更多新顧客
5 憑感覺找出金牌顧客,DM回覆率達八六%
6 越想「包圍顧客」只會讓顧客逃得更遠
7 「通風良好」才是社群長久之道 

【法則7】靠關係創造更多關係!

1 透過社群網站擴散樂趣,創造一五○%集客率
2 好讀、易懂、想搜尋,好店名本身就具吸客力
3 不靠關係賺不了錢,鎖定「特定少數」更重要
4「樂趣」就是社群經濟的關鍵字?
5 網路上內容複製越容易,現場體驗就越有價值
6 反霸凌!教育界導入體驗行銷手法成效顯著
7 社群媒體時代,公司的品格非常重要
8 那裡頭有「愛」嗎? 

結語 未來的社會,「顧客」不再存在

【推薦序】讓我們跟粉絲耳語
作者/劉鴻徵(全聯福利中心行銷部協理) 

如果你在想這本書是用一堆數字圖表來驗證什麼是有效的社群行銷術,你一定會大失所望;如果你想知道什麼是社群行銷的本質,那你看完一定會恍然大悟!

作者藤村先生舉了非常多社群行銷的案例,其中都是一些店家做生意的小巧思,轉換成對消費者有意義的文案或設計,持續性地跟顧客溝通所產生的效果。這本書點出大家的盲點,也就是社群媒體不該只是為了賣東西而推銷,應該要先建立關係。

全聯過去雖擁有八十萬名粉絲,但在社群經營上也常常一張貼文不到一百個人回應,我跟我們小編說,我同樣寫一篇在我個人的粉絲頁都超過兩百個讚,因為我轉換成對我的好友有意義的貼文,這就是企業跟消費者之間的關係太薄弱,往往不如個人粉絲頁的好友黏度。

但如果我們把消費者都當作好友一樣經營呢? 

果然,在奧美廣告跟全聯小編的通力合作下,靠著一篇篇創意濃度很高的貼文,一則則精彩絕妙的回應對答,我們跟消費者建立起以前不曾有過的親密關係,帶動年輕客層大幅成長。

不要再做一堆抽獎貼文了,這樣的互動關係是薄弱的;讓我們跟顧客像是好朋友一樣聊些有趣的話題,就像招呼客人一樣的回覆粉絲的留言,多說一些有趣的笑話,讓企業粉絲頁充滿傳統商家該有的人情味,這才是回歸粉絲團經營顧客關係的本質!

還記得學生時代我們窩在被窩聽廣播的時光嗎?透過電波,我們跟 D J 交心,現在的粉絲頁小編,就像是企業 D J 一樣,透過網路,我們跟粉絲耳語。

社群行銷就是關係行銷,有關係才能賣東西!

【推薦序】有關係就沒關係!
作者/鄭緯筌(臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人)

曾幾何時,我們在聚餐前,都會習慣先上部落格查詢口碑;下載 App 的時候,大家也會先看看 App Store 或 Google Play 的排行榜。購物時更不忘貨比三家,希望可以兼 顧品質與價格,找到生活中的小確幸。 

時代快速遞嬗,人們的消費行為也受到環境變遷與科技衝擊的影響,如今大家在消費之前都會先參考社群的意見,或是關注各種口碑、排行榜的評比。這誠然已經是一種生活的日常,也是許多商家必須注意的面向。 

想要打造暢銷商品,商家切忌因循傳統的商業思維,重複使用傳統的行銷策略和銷售手法,而輕忽了廣大消費者的真正需求。畢竟,在這個瞬息萬變的行動年代,社會大眾攝取資訊的管道相當多元,也習慣透過不同通路來購買商品。內容行銷的崛起,說明了賣商品不如說個好故事,換言之,體驗感受遠比價格來得更重要!

一如本書作者藤村正宏所言,社群經濟的時代來臨了!現在社會大眾習慣從社群獲得資訊,商家若能適時醞釀與發酵各種話題(想想全聯的例子),營造出消費的樂趣與衝動,消費者自然樂於購買商品,甚至主動分享使用體驗,更達到擴散資訊的目的。

只要經營得當,這是一種進入正向循環的關係行銷。換言之,對於消費模式的轉變,其實不需要感到戒慎恐懼;對業者來說,這反而是一個偌大的契機。與其針對廣大客群花一堆廣告預算狂轟猛炸,不如將經營目標放在既定客群上,妥善建立緊密關係,從而創造雙方的價值,並達到本書所提及的「靠關係就能賣不停」的最高境界!{DS}

摘文1:前言 千萬別賣「東西」,要賣就賣「體驗」

請想像一下。

你一個人創業、在家工作,只透過社群網站銷售自己設計的原創商品,像是 Polo 衫、B.D. shirt 及 T-shirt 等服飾,也有二手包包、筆盒筆袋、貼紙及日曆等雜貨,而且是採取隨需下單後生產的方式。

在初夏某個晴朗的星期天午後兩點,你在自家客廳沙發上一邊喝啤酒,一邊把熱褲及 Polo 衫等要上架的商品上傳到 Instagram、Twitter 及 Facebook,還有部落格,每一件單價折合新台幣都近四千元。到了星期一傍晚截單前,已經有六百五十人下單,銷售金額約為兩百六十萬元。

沒有通路及其他營業成本,沒架設電商網站,因此也無須網站費用,只消花費委外生產及運送商品的費用。每個月只上架一次,每次都有約兩百六十萬新台幣左右的銷售成績,利潤粗估在一百三十萬左右。

是否對這樣的商業模式感到心動呢?

是否會想,要是真的可以的話該有多好?

還是覺得這太過理想,根本做不到呢?

不過?? 這絕對不是異想天開的事。正是現今社群媒體當道的時代,亦即「社群經濟」的時代下,這種商業模式才變得可能。實際上,在我生活周遭就能看到許多在做幾乎跟我所說一模一樣的事,並因此大發利市的人。

大家好!我就是專業行銷顧問,藤村正宏。我提倡「千萬別賣『東西』,要賣就賣『體驗』!」的行銷手法已長達十年。

我稱之為「體驗行銷」(experience marketing )。

我幾乎每天都在建議企業如何運用體驗行銷的概念來提升業績。從 Kitamura 相機、Panasonic 株式會社 Eco Solutions 社、AEON 九州株式會社、GOLF Partner 株式會社、北海道連鎖觀光旅館的鶴雅集團、Yamaha 引擎等大企業(其中不乏營收破兆的企業),一直到中堅、中小企業,各式各樣的企業都是我服務的對象。

另外,我也針對管理者開辦「體驗行銷實踐塾」(體驗行銷塾),目前已經有八百家以上的公司管理者體驗過這個課程,同時各自創造了強而有力的銷售業績。

前面已經說過,所謂體驗行銷,不是「賣東西」,而是「賣體驗」的行銷手法。更詳細一點來說,就是不要把自己販售的商品和服務直接當成「商品和服務」來思考,而是思考目標顧客究竟能從中得到什麼體驗?體驗行銷就是從這個角度切入。此外,也可以像下面這樣換個說法:

不是販賣「東西」而是銷售「事件」。

不是販賣「生活」而是銷售「生活風格」。

不是販賣「規格」而是銷售「意義」。

無論是什麼行業,若不銷售「事件」、「生活風格」或「意義」,在往後的時代絕對行不通。簡單來說就是這樣。

光靠社群網站、部落格發送資訊等方式,就能在短短一天內創造出兩百六十萬營業額、一百三十萬利潤。若能打造出這種商業模式,是不是很理想呢?體驗行銷就有可能達成。

我來介紹一下付諸實行的人吧。
在環境險峻的服飾業中,由於存在大量價格低廉、設計優秀的衣服,不僅競爭激烈,顧客也都往快時尚(fast fashion)品牌流動,因此陷入苦戰的企業不勝枚舉。然而,有個不打任何折扣,單靠社群網站和部落格就創造熱銷的服飾品牌,卻在這種環境下突破重圍,締造佳績。 

這間公司就是年營業額超過五億新台幣的服飾製造商─ P . I 株式會社(P.I CO., LTD),社長奧之谷圭祐正是我體驗行銷塾裡的學員。該公司擁有諸多品牌,其中「Keisuke okunoya」負責生產簡潔俐落的開襟針織衫、連帽衫還有短褲等產品。

不過該品牌的商品只在社群網站上才有得買!

首先,社長奧之谷先生會在部落格發文介紹品牌商品,接著文章會持續在 Facebook 、 Twitter 跟 Instagram 上轉載、擴散出去。公司便是透過這些管道宣傳,經由私 訊或郵件接受顧客下單。

某年春天,儘管限定當日販售的 Polo 衫定價新台幣四千元,也只在部落格上發過一次文,就有超過四百名顧客下單;同時開賣的短褲(也是四千元)亦有相當人數的顧客成組購入。光靠這項商品,就創造出將近二百六十萬的營收數字。 

單就這個品牌來看,公司兩年營收數字就有二千三百多萬。

既沒有架設費用昂貴的電商網站,也沒有投放任何廣告、促銷活動,只是在部落格上發發文章而已。 

光是這樣,就用定價賣出了漂亮的成績。

而且幾乎沒有花到任何行銷費用。

該品牌價格跟 Uniqlo 這類快時尚連鎖店賣的 Polo 衫相比,遠超過十倍以上。當 然,除了產品本身品質高外,連細節也都經過仔細的設計。不過, Uniqlo 的產品品質並 不低,也就是說,即便花費是 Uniqlo 的十倍以上仍出奇熱銷。 這一點無法從經濟上有合理的解釋。

況且,講到衣服,人們通常不想跟別人撞衫不是嗎?就算品牌再好,撞衫多少還是令人厭惡。然而若是奧之谷先生的衣服,買家卻會主動上傳自拍照,對他們來說,似乎跟別人穿一樣是非常值得炫耀的事,其中甚至還有一大群人一起穿著 Polo 衫拍照發文。每到出貨的時候, Facebook 和 Twitter 的動態幾乎都被「Keisuke okunoya」Polo 衫給占據了。

「Keisuke okunoya」就這樣自然而然擴散開來,然後又出現新的粉絲,儼然形成一種循環;感覺已經不像是在「購買 Polo 衫」,而是在「參與 Keisuke okunoya 社群」, 說穿了就是為了「參與有趣的社群」而消費。

這不僅是因為奧之谷先生每天都提供充滿個性化的有趣資訊,或具有啟發性的訊息,也歸功於他總是不斷與社群網站上的人進行溝通的關係。

奧之谷先生在一年中的大多數時間都是穿著短褲活動,無論正式場合或私下場合都穿短褲。他身邊的人給他起了一個綽號,叫「短褲社長」。他看起來相當會打扮,充滿個性;部落格、Facebook、Twitter 每天都在更新,裡頭的內容都相當有趣,也能引起眾人共鳴。

粉絲幾乎可說是每天都在增加的狀態。

透過部落格等管道,演講邀請、雜誌採訪、電視通告等也紛至沓來,進一步吸引了更多粉絲。從結果看來,藉由「Keisuke okunoya」品牌的牽引作用,也帶動了奧之谷公司其他品牌業績年年增長,形成正向循環。

「首先藉由社群網站與人產生關係→在該場域產生共鳴、好感→接著才是購入商品」,跟過去的消費模式完全相反。這正是「社群經濟」的重要特徵。

事實上,這種無法用經濟合理性來說明、社群媒體式的消費模式,正在非公開場合中大量上演。

既無法靠數字理解,大多數人也未曾留意到,這種消費模式正以社群媒體為中心不斷擴張。要是能把顧客包容進來,時常提供訊息溝通,以你及公司為中心的社群就會慢慢成形。

一旦與許多彼此具共鳴的人串聯在一起,逐步形成社群後,「銷售」就會變得非常輕鬆。因為這些人都是與你有共鳴的人,相對地,客訴和殺價的人也會跟著變少。

現在已逐漸進入「不認識你的人不會跟你買東西」的時代。在同一種類的東西中,人們會選擇在跟自己關係較緊密的地方購買。而社群媒體的出現更讓各種關係的建立變得輕而易舉。因此,人們現在能與更多人相互產生關係。

這一點若發展極致,未來我們將進入嶄新的時代;在新時代裡,我們都只會跟認識的人購買必要商品。當今社會隨處可見「社群經濟」出現的種種跡象。本書將提供大量實例與解說,請讀者務必細細體察新時代的脈動,實際應用到自己的事業上,好好表現一番。

最重要的是,你自己要先樂在其中。

二O一六年七月
藤村正宏{DS}

摘文2:資訊透明甚至能創造墓碑市場需求

一般價格行情不透明的商品往往很不容易賣。舉例來說,就房屋翻修工程來看,同樣翻修十坪的房間,依材料及設備不同,估價也會有很大的差異;婚喪喜慶方面,價格也會因為內容不同而有所變化。

進一步來說,平常不會買的東西,價格行情不透明的狀況越多。

墓碑就是一個例子。

墓碑的價格非常不透明,不論是依石材材質,或依立碑地點條件,價格都不同,因此也只能照石材店的報價來買。

日本業界中有個叫「全優石」的團體(正式名稱為「全國優良石材店協會」),正如其名所示,該團體是由全國三百家左右的優良石材店家集結起來的。

消費者對平常根本不會接觸到的墓地及墓碑應該所知甚少,對吧?因此,黑心石材店欺騙無知消費者的惡劣做法,曾一度引起許多糾紛與對業界的抱怨。

「全優石」的宗旨在於希望消費者在一生唯一一次要造墓時,能夠找到安心委託的店家。該協會成立於一九八三年,只允許有信用的優良公司入會。

我在全優石協會舉辦了好幾年的教育訓練,內容是有關石材店會員的行銷資料及社群網路服務的研修課程。

購買墓地的流程為何?工程要耗時多久?通常需要多少預算?能在傳單上簡單記載這些資訊、將業界不透明的地方透明化,以及能在墓碑樣品上以 P O P 明訂銷售價格的公司,皆獲得豐碩的成果。

舉例來說,墓地的設計有很多種類,像是傳統和風意象的墓地或西式墓地等,顧客根本不知道究竟該選哪一種才好。於是他們試著加上 P O P 說明:

代表性的和風設計、基本款
● 糠目石材極富個性
● 設計格調高雅不膩
● 橫置香爐不易髒污
● 杯型集水盆易清潔

西式墓地人氣第一名
高人氣的秘密:
1. 文字匠心獨運
2. 曲線平滑優雅
3. 色澤富有深度

仿義大利大教堂主題設計

這種讓顧客輕易了解各式墓碑設計特徵的做法,使得銷售業績節節高升。人們在所知資訊太少的情況下,是不會想要這樣東西的。

此外,舉辦墓地及掃墓推廣現在也成為「全優石」的定期活動之一。透過演講、書籍和網站對人們進行教育,提倡掃墓的重要性、墓地存在的意義、祖先與自我的連結,以及生命的相互連結等。

我個人也是在辦理全優石教育訓練的過程裡,才慢慢了解各種有關墓地的知識,對墓地的觀念因而有所改變;簡單地說,我開始想買墓地了。

這點很了不起,因為─客戶本來並沒有需求!

透過提供資訊,就算原本很無趣的事也會變得很吸引人。資訊越多,人們就會越感興趣、越想了解內容,在這過程中就會產生共鳴,進而想得到商品。

你的商品和服務也是同樣的道理。也許顧客一開始根本興趣缺缺也說不定。那麼,該怎麼做才能讓顧客感興趣呢?

在此不可或缺的正是「資訊」。為了讓生意興隆,提供資訊非常非常重要。

【推薦序】讓我們跟粉絲耳語
作者/劉鴻徵(全聯福利中心行銷部協理) 

如果你在想這本書是用一堆數字圖表來驗證什麼是有效的社群行銷術,你一定會大失所望;如果你想知道什麼是社群行銷的本質,那你看完一定會恍然大悟!

作者藤村先生舉了非常多社群行銷的案例,其中都是一些店家做生意的小巧思,轉換成對消費者有意義的文案或設計,持續性地跟顧客溝通所產生的效果。這本書點出大家的盲點,也就是社群媒體不該只是為了賣東西而推銷,應該要先建立關係。

全聯過去雖擁有八十萬名粉絲,但在社群經營上也常常一張貼文不到一百個人回應,我跟我們小編說,我同樣寫一篇在我個人的粉絲頁都超過兩百個讚,因為我轉換成對我的好友有意義的貼文,這就是企業跟消費者之間的關係太薄弱,往往不如個人粉絲頁的好友黏度。

但如果我們把消費者都當作好友一樣經營呢? 

果然,在奧美廣告跟全聯小編的通力合作下,靠著一篇篇創意濃度很高的貼文,一則則精彩絕妙的回應對答,我們跟消費者建立起以前不曾有過的親密關係,帶動年輕客層大幅成長。

不要再做一堆抽獎貼文了,這樣的互動關係是薄弱的;讓我們跟顧客像是好朋友一樣聊些有趣的話題,就像招呼客人一樣的回覆粉絲的留言,多說一些有趣的笑話,讓企業粉絲頁充滿傳統商家該有的人情味,這才是回歸粉絲團經營顧客關係的本質!

還記得學生時代我們窩在被窩聽廣播的時光嗎?透過電波,我們跟 D J 交心,現在的粉絲頁小編,就像是企業 D J 一樣,透過網路,我們跟粉絲耳語。

社群行銷就是關係行銷,有關係才能賣東西!

【推薦序】有關係就沒關係!
作者/鄭緯筌(臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人)

曾幾何時,我們在聚餐前,都會習慣先上部落格查詢口碑;下載 App 的時候,大家也會先看看 App Store 或 Google Play 的排行榜。購物時更不忘貨比三家,希望可以兼 顧品質與價格,找到生活中的小確幸。 

時代快速遞嬗,人們的消費行為也受到環境變遷與科技衝擊的影響,如今大家在消費之前都會先參考社群的意見,或是關注各種口碑、排行榜的評比。這誠然已經是一種生活的日常,也是許多商家必須注意的面向。 

想要打造暢銷商品,商家切忌因循傳統的商業思維,重複使用傳統的行銷策略和銷售手法,而輕忽了廣大消費者的真正需求。畢竟,在這個瞬息萬變的行動年代,社會大眾攝取資訊的管道相當多元,也習慣透過不同通路來購買商品。內容行銷的崛起,說明了賣商品不如說個好故事,換言之,體驗感受遠比價格來得更重要!

一如本書作者藤村正宏所言,社群經濟的時代來臨了!現在社會大眾習慣從社群獲得資訊,商家若能適時醞釀與發酵各種話題(想想全聯的例子),營造出消費的樂趣與衝動,消費者自然樂於購買商品,甚至主動分享使用體驗,更達到擴散資訊的目的。

只要經營得當,這是一種進入正向循環的關係行銷。換言之,對於消費模式的轉變,其實不需要感到戒慎恐懼;對業者來說,這反而是一個偌大的契機。與其針對廣大客群花一堆廣告預算狂轟猛炸,不如將經營目標放在既定客群上,妥善建立緊密關係,從而創造雙方的價值,並達到本書所提及的「靠關係就能賣不停」的最高境界!{DS}

摘文1:前言 千萬別賣「東西」,要賣就賣「體驗」

請想像一下。

你一個人創業、在家工作,只透過社群網站銷售自己設計的原創商品,像是 Polo 衫、B.D. shirt 及 T-shirt 等服飾,也有二手包包、筆盒筆袋、貼紙及日曆等雜貨,而且是採取隨需下單後生產的方式。

在初夏某個晴朗的星期天午後兩點,你在自家客廳沙發上一邊喝啤酒,一邊把熱褲及 Polo 衫等要上架的商品上傳到 Instagram、Twitter 及 Facebook,還有部落格,每一件單價折合新台幣都近四千元。到了星期一傍晚截單前,已經有六百五十人下單,銷售金額約為兩百六十萬元。

沒有通路及其他營業成本,沒架設電商網站,因此也無須網站費用,只消花費委外生產及運送商品的費用。每個月只上架一次,每次都有約兩百六十萬新台幣左右的銷售成績,利潤粗估在一百三十萬左右。

是否對這樣的商業模式感到心動呢?

是否會想,要是真的可以的話該有多好?

還是覺得這太過理想,根本做不到呢?

不過?? 這絕對不是異想天開的事。正是現今社群媒體當道的時代,亦即「社群經濟」的時代下,這種商業模式才變得可能。實際上,在我生活周遭就能看到許多在做幾乎跟我所說一模一樣的事,並因此大發利市的人。

大家好!我就是專業行銷顧問,藤村正宏。我提倡「千萬別賣『東西』,要賣就賣『體驗』!」的行銷手法已長達十年。

我稱之為「體驗行銷」(experience marketing )。

我幾乎每天都在建議企業如何運用體驗行銷的概念來提升業績。從 Kitamura 相機、Panasonic 株式會社 Eco Solutions 社、AEON 九州株式會社、GOLF Partner 株式會社、北海道連鎖觀光旅館的鶴雅集團、Yamaha 引擎等大企業(其中不乏營收破兆的企業),一直到中堅、中小企業,各式各樣的企業都是我服務的對象。

另外,我也針對管理者開辦「體驗行銷實踐塾」(體驗行銷塾),目前已經有八百家以上的公司管理者體驗過這個課程,同時各自創造了強而有力的銷售業績。

前面已經說過,所謂體驗行銷,不是「賣東西」,而是「賣體驗」的行銷手法。更詳細一點來說,就是不要把自己販售的商品和服務直接當成「商品和服務」來思考,而是思考目標顧客究竟能從中得到什麼體驗?體驗行銷就是從這個角度切入。此外,也可以像下面這樣換個說法:

不是販賣「東西」而是銷售「事件」。

不是販賣「生活」而是銷售「生活風格」。

不是販賣「規格」而是銷售「意義」。

無論是什麼行業,若不銷售「事件」、「生活風格」或「意義」,在往後的時代絕對行不通。簡單來說就是這樣。

光靠社群網站、部落格發送資訊等方式,就能在短短一天內創造出兩百六十萬營業額、一百三十萬利潤。若能打造出這種商業模式,是不是很理想呢?體驗行銷就有可能達成。

我來介紹一下付諸實行的人吧。
在環境險峻的服飾業中,由於存在大量價格低廉、設計優秀的衣服,不僅競爭激烈,顧客也都往快時尚(fast fashion)品牌流動,因此陷入苦戰的企業不勝枚舉。然而,有個不打任何折扣,單靠社群網站和部落格就創造熱銷的服飾品牌,卻在這種環境下突破重圍,締造佳績。 

這間公司就是年營業額超過五億新台幣的服飾製造商─ P . I 株式會社(P.I CO., LTD),社長奧之谷圭祐正是我體驗行銷塾裡的學員。該公司擁有諸多品牌,其中「Keisuke okunoya」負責生產簡潔俐落的開襟針織衫、連帽衫還有短褲等產品。

不過該品牌的商品只在社群網站上才有得買!

首先,社長奧之谷先生會在部落格發文介紹品牌商品,接著文章會持續在 Facebook 、 Twitter 跟 Instagram 上轉載、擴散出去。公司便是透過這些管道宣傳,經由私 訊或郵件接受顧客下單。

某年春天,儘管限定當日販售的 Polo 衫定價新台幣四千元,也只在部落格上發過一次文,就有超過四百名顧客下單;同時開賣的短褲(也是四千元)亦有相當人數的顧客成組購入。光靠這項商品,就創造出將近二百六十萬的營收數字。 

單就這個品牌來看,公司兩年營收數字就有二千三百多萬。

既沒有架設費用昂貴的電商網站,也沒有投放任何廣告、促銷活動,只是在部落格上發發文章而已。 

光是這樣,就用定價賣出了漂亮的成績。

而且幾乎沒有花到任何行銷費用。

該品牌價格跟 Uniqlo 這類快時尚連鎖店賣的 Polo 衫相比,遠超過十倍以上。當 然,除了產品本身品質高外,連細節也都經過仔細的設計。不過, Uniqlo 的產品品質並 不低,也就是說,即便花費是 Uniqlo 的十倍以上仍出奇熱銷。 這一點無法從經濟上有合理的解釋。

況且,講到衣服,人們通常不想跟別人撞衫不是嗎?就算品牌再好,撞衫多少還是令人厭惡。然而若是奧之谷先生的衣服,買家卻會主動上傳自拍照,對他們來說,似乎跟別人穿一樣是非常值得炫耀的事,其中甚至還有一大群人一起穿著 Polo 衫拍照發文。每到出貨的時候, Facebook 和 Twitter 的動態幾乎都被「Keisuke okunoya」Polo 衫給占據了。

「Keisuke okunoya」就這樣自然而然擴散開來,然後又出現新的粉絲,儼然形成一種循環;感覺已經不像是在「購買 Polo 衫」,而是在「參與 Keisuke okunoya 社群」, 說穿了就是為了「參與有趣的社群」而消費。

這不僅是因為奧之谷先生每天都提供充滿個性化的有趣資訊,或具有啟發性的訊息,也歸功於他總是不斷與社群網站上的人進行溝通的關係。

奧之谷先生在一年中的大多數時間都是穿著短褲活動,無論正式場合或私下場合都穿短褲。他身邊的人給他起了一個綽號,叫「短褲社長」。他看起來相當會打扮,充滿個性;部落格、Facebook、Twitter 每天都在更新,裡頭的內容都相當有趣,也能引起眾人共鳴。

粉絲幾乎可說是每天都在增加的狀態。

透過部落格等管道,演講邀請、雜誌採訪、電視通告等也紛至沓來,進一步吸引了更多粉絲。從結果看來,藉由「Keisuke okunoya」品牌的牽引作用,也帶動了奧之谷公司其他品牌業績年年增長,形成正向循環。

「首先藉由社群網站與人產生關係→在該場域產生共鳴、好感→接著才是購入商品」,跟過去的消費模式完全相反。這正是「社群經濟」的重要特徵。

事實上,這種無法用經濟合理性來說明、社群媒體式的消費模式,正在非公開場合中大量上演。

既無法靠數字理解,大多數人也未曾留意到,這種消費模式正以社群媒體為中心不斷擴張。要是能把顧客包容進來,時常提供訊息溝通,以你及公司為中心的社群就會慢慢成形。

一旦與許多彼此具共鳴的人串聯在一起,逐步形成社群後,「銷售」就會變得非常輕鬆。因為這些人都是與你有共鳴的人,相對地,客訴和殺價的人也會跟著變少。

現在已逐漸進入「不認識你的人不會跟你買東西」的時代。在同一種類的東西中,人們會選擇在跟自己關係較緊密的地方購買。而社群媒體的出現更讓各種關係的建立變得輕而易舉。因此,人們現在能與更多人相互產生關係。

這一點若發展極致,未來我們將進入嶄新的時代;在新時代裡,我們都只會跟認識的人購買必要商品。當今社會隨處可見「社群經濟」出現的種種跡象。本書將提供大量實例與解說,請讀者務必細細體察新時代的脈動,實際應用到自己的事業上,好好表現一番。

最重要的是,你自己要先樂在其中。

二O一六年七月
藤村正宏{DS}

摘文2:資訊透明甚至能創造墓碑市場需求

一般價格行情不透明的商品往往很不容易賣。舉例來說,就房屋翻修工程來看,同樣翻修十坪的房間,依材料及設備不同,估價也會有很大的差異;婚喪喜慶方面,價格也會因為內容不同而有所變化。

進一步來說,平常不會買的東西,價格行情不透明的狀況越多。

墓碑就是一個例子。

墓碑的價格非常不透明,不論是依石材材質,或依立碑地點條件,價格都不同,因此也只能照石材店的報價來買。

日本業界中有個叫「全優石」的團體(正式名稱為「全國優良石材店協會」),正如其名所示,該團體是由全國三百家左右的優良石材店家集結起來的。

消費者對平常根本不會接觸到的墓地及墓碑應該所知甚少,對吧?因此,黑心石材店欺騙無知消費者的惡劣做法,曾一度引起許多糾紛與對業界的抱怨。

「全優石」的宗旨在於希望消費者在一生唯一一次要造墓時,能夠找到安心委託的店家。該協會成立於一九八三年,只允許有信用的優良公司入會。

我在全優石協會舉辦了好幾年的教育訓練,內容是有關石材店會員的行銷資料及社群網路服務的研修課程。

購買墓地的流程為何?工程要耗時多久?通常需要多少預算?能在傳單上簡單記載這些資訊、將業界不透明的地方透明化,以及能在墓碑樣品上以 P O P 明訂銷售價格的公司,皆獲得豐碩的成果。

舉例來說,墓地的設計有很多種類,像是傳統和風意象的墓地或西式墓地等,顧客根本不知道究竟該選哪一種才好。於是他們試著加上 P O P 說明:

代表性的和風設計、基本款
● 糠目石材極富個性
● 設計格調高雅不膩
● 橫置香爐不易髒污
● 杯型集水盆易清潔

西式墓地人氣第一名
高人氣的秘密:
1. 文字匠心獨運
2. 曲線平滑優雅
3. 色澤富有深度

仿義大利大教堂主題設計

這種讓顧客輕易了解各式墓碑設計特徵的做法,使得銷售業績節節高升。人們在所知資訊太少的情況下,是不會想要這樣東西的。

此外,舉辦墓地及掃墓推廣現在也成為「全優石」的定期活動之一。透過演講、書籍和網站對人們進行教育,提倡掃墓的重要性、墓地存在的意義、祖先與自我的連結,以及生命的相互連結等。

我個人也是在辦理全優石教育訓練的過程裡,才慢慢了解各種有關墓地的知識,對墓地的觀念因而有所改變;簡單地說,我開始想買墓地了。

這點很了不起,因為─客戶本來並沒有需求!

透過提供資訊,就算原本很無趣的事也會變得很吸引人。資訊越多,人們就會越感興趣、越想了解內容,在這過程中就會產生共鳴,進而想得到商品。

你的商品和服務也是同樣的道理。也許顧客一開始根本興趣缺缺也說不定。那麼,該怎麼做才能讓顧客感興趣呢?

在此不可或缺的正是「資訊」。為了讓生意興隆,提供資訊非常非常重要。