怎樣賣東西給年輕人?新科技、新媒體、新語言,跟千禧世代消費大浪變成同一國!

出 版 社:商業周刊

出版日期:2017/4/13

定價:320元

規格:平裝

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怎樣賣東西給年輕人?新科技、新媒體、新語言,跟千禧世代消費大浪變成同一國!

傑夫.弗朗、克莉絲蒂.嘉頓

               全世界都想知道》年輕人到底想什麼,怎麼讓他們掏腰包?
                     第一本完整剖析千禧世代消費專書,全部解密
                              【商業周刊1535期特別報導】

面對年輕消費族群興起、3C不離手、網路發展等潮流,無論傳統、新創產業都想抓住年輕人的心,但卻像無頭蒼蠅或力有未逮。這本唯一針對年輕族群(千禧世代1980-2000年出生)行銷專書,正能補上空缺,指引創新制勝的方向。

在美國,千禧世代的購買力總和估計每年可達2,000億美元;而隨著他們進入賺錢與花錢的高峰期,購買力還會再提升。千禧世代不但是所有世代之中,媒體的使用及支持者,以及社群媒體使用習慣的領先指標,也能間接影響其他世代每年達5,000億美元的購買決策。

資深廣告人傑夫.弗朗、行銷專家克莉絲蒂.嘉頓,以BCG研究資料為基礎,加上多年行銷顧問經驗,清楚闡述千禧世代消費趨勢,提供致勝訣竅:

怎麼看這群「數位原住民」

千禧世代從小被網路餵養,3C數位產品不離身,網路是他們對外傳播想法與經驗的平台。要懂他們,要在網路找答案。

品牌怎麼控制自身形象與訊息

千禧世代會參與、共創品牌形象(從廣告、社交互動,到透過「讚」或轉推發聲),帶來全新遊戲規則——跟他們共同行銷!

社群經營策略——透明溝通

千禧世代善用科技,回應(打臉)更頻繁、與跟更多人產生連結、即時檢驗真假。透過有趣、真誠的方式,才能贏得他們的信任。

產品研發,千禧世代也想參一腳!

品牌可利用「群眾外包」事先知道該加倍押寶在哪些商品,哪些又該早點喊卡,

例如:波士頓啤酒利用臉書app,讓臉友決定啤酒的色澤、清澈度、酒體、啤酒花,以及麥芽,最高分的就是他們的新款!

產品如何對他們的胃

要看有多少同儕會說:「哇,酷!」來決定,他們對產品的喜愛,跟有多少朋友喜歡、推薦牢牢綁在一起!

千禧世代不再甘於當個被動的消費者,想要主動參與、共同創造,成為自己喜愛品牌中的一分子。無論是保守的老字號要年輕化,或新品牌想搶攻商機,面對不斷變動的千禧時代,這本書幫你了解他們的腦袋,即時更新品牌與行銷策略,進而攻佔他們的口袋。

本書特色
1. BCG波士頓管理顧問公司專業調查、全面剖析
巴克利廣告公司×BCG頂尖管理顧問公司×SMG服務管理集團(跨國消費者研究公司)聯手專業研究,解析消費市場環境及變化,即時掌握年輕世代消費者的心理與行為,第一手資訊滿載,專業、豐富又好讀。 

2.大公司示範跟年輕人打交道,這樣做就對了!
案例多元、研究翔實,包涵可口可樂、福特汽車、波士頓啤酒、吉列刮鬍刀……,舉凡行銷、業務、媒體、電商從業者,只要想將自家產品賣給年輕人,必讀必學。

推薦序1─面對千禧世代,品牌必須「大有為」!(王馥蓓/奧美公關董事總經理)
推薦序2─準備好與這個高度連結與共創的世代對話了嗎?(李全興/康泰納仕樺舍集團數位營運總監)
推薦序3─了解並欣賞這群年輕人(貝琪.強森/Applebee’s 餐廳行銷長)
寫在前面:向千禧世代行銷的新遊戲規則        

第一章他們是誰? 
歡迎來到參與型經濟
舊架構vs.參與型架構  
深受朋友影響       
「數位原住民」的誕生       
經濟起伏 仍然樂觀   
千禧世代思維       
‧第一章關鍵思維       

第二章向千禧世代行銷的新準則       
千禧世代長什麼樣?   
謎樣的世代?       
現在就開始建立關係吧!   
千禧世代中,年輕或年長有不同嗎?       
千禧世代的六種市場區隔   
千禧世代素描:市場區隔模型   
千禧世代的男孩與女孩       
‧第二章關鍵思維       

第三章新科技的早期使用者
家中的科技長       
我知道的比老闆還多   
「行動」的關鍵時刻   
優先創造來店體驗       
蘋果與NIKE商店裡的酷科技   
‧第三章關鍵思維       

第四章建構傾聽與參與的策略    
參與型經濟   
「正確」的策略   
參與in vs. 打擾 out    
互動in vs. 反應out     
投入的參與者in vs. 重度使用者out 
私下表態in vs. 正式承諾out     
主動的共創者in vs. 被動的消費者out     
‧第四章關鍵思維       

第五章讓他們在同儕中有面子    
超連結,而且總是想做就做       
資訊飢渴       
看起來一定要很酷!   
人們在乎我說什麼、在哪裡、做什麼       
這一切代表什麼?       
‧第五章關鍵思維       

第六章設計趣味與冒險感    
破壞者全拿   
幽默原住民   
世代創新       
當了父母就不行?       
‧第六章關鍵思維       

第七章別給他們不忠誠的理由    
首先,要有對的價格   
品牌忠誠度失靈了?   
提升品牌的趣味性       
優惠方案的確有效       
折價券為王   
一流的客服也很重要   
把他們的回饋聽進心裡       
做一個在乎顧客的品牌       
‧第七章關鍵思維       

第八章結語:內容為王
跟上科技浪潮       
透過你所做的每一件事來接觸千禧世代   
盡全力做出最好的內容       
忽略千禧世代的後果,沒人承擔得起       
謝辭

關於作者       

推薦序1─面對千禧世代,品牌必須「大有為」!
王馥蓓(奧美公關董事總經理) 

因為在年輕人眾多的代理商就業,我何其有幸每天與千禧世代一同工作,貼身觀察他們的行為。

這群同事每天早上通常被手機鬧鐘叫醒、起床第一件事先刷一下Line與Instagram、搭上捷運聽Spotify推薦歌曲、中午午休順便上網追一下美劇。到了假日他們的臉書總是很熱鬧,文青咖啡館拍照打卡、總統府前參與同志大遊行,或者奮力地分享休假旅遊的美景與美食。

當然,他們總是在眾多的特色電商網站追逐最新潮流,也從不吝嗇分享自己最佳或最差的購物或用餐經驗!Share Like Buy 是他們最典型的生活寫照!\

別懷疑!千禧世代已逐漸成為今日行銷者的重要目標客層,但是大多時候我們並不了解這群消費者。本書提供完整且系統化的研究觀察,同時透過案例的說明,想與千禧世代打交道的企業,最佳的教戰手冊。

在過去幾年,奧美也從品牌操盤者的觀點,研究企業必須做哪些改變,才能有效地吸引千禧世代。我們發現一個有趣的現象:這群人雖然經常生活在虛擬、紛亂、龐雜又大量資訊的世界中,卻很在意品牌是否能採取真正有意義的行動——奧美稱之為「品牌大有為」(Brands That Do: Building Behavior Brands )。

所謂的品牌大有為,主要是鼓勵品牌操盤者——先做對消費者有意義的事(Do Things),然後以故事方法呈現給大眾(Tell People),並邀請更多人參與、對話、分享,進而創造更多真實內容,同時也吸引更多的人親身體驗品牌。

在此一概念下,品牌操盤者做事方式會產生巨大的改變:
‧從「固定的品牌策略陳述」到「動態的品牌行藍圖」
‧從「以Own, Earn, Buy媒體推動品牌曝光」到「以行動做為引擎,促動消費者親自體驗並分享內容」
‧從「提供與宣告訊息」到「創造真實有用的價值」
‧從「行銷者的立場」到「人性為本的行動」
‧從「空談創新哲學」到「用行動實踐創新」
‧從「製造噱頭吸引媒體」到「透過行動產生影響」 

各位企業經營者、行銷管理者、品牌操盤者,是否已經準備好面對千禧世代了嗎?我衷心地推薦本書做為行銷指南,快快開始練兵打仗吧!

推薦序2─準備好與這個高度連結與共創的世代對話了嗎?
李全興(康泰納仕樺舍集團  數位營運總監)

三個多月前,有支影片〈千禧世代在職場上到底出了什麼問題?〉在我的臉書(Facebook)朋友群中引發了熱烈的討論。這支影片是曾在TED演講創造超過3,100萬次的瀏覽的領導力專家賽門‧西奈克(Simon Sinek)在上美國節目《Inside Quest》接受訪談,提到他對千禧世代的觀察以及建議,這段影片除了在美國引發極大的討論之外,兩三天後就有網友將其翻譯加上中文字幕(非常具體展現千禧世代的「共創」與「分享」特質),在台灣同樣很快傳播開來,甚至媒體也紛紛寫成報導。 

在後續另一支補充說明的影片裡,他表示之所以開始研究與觀察千禧世代,原因在他的每一場演講結束,一OO%會有人舉手問他有關千禧世代的問題。訪談影片中賽門西奈克提到「千禧世代是一群大約出生在一九八四年及之後的人,他們很難去管理,他們被認為自我感覺良好、自戀、自我中心、不專注、懶惰」,他把這些歸因為四個原因:「失敗的家庭教養」、「科技產生的影響」、「沒耐心」以及「缺乏可提供協助的環境」,他的結論是:「不管我們喜不喜歡,都沒得選擇,我們現在有責任把斷層補起來,幫這個美好、崇高理想、奇妙的世代,幫助他們建立自信心、學習有耐心、學習社交技巧,在生活與科技中找到平衡。」

你是不是當時也觀看甚至討論、分享了這支影音或新聞呢?你是不是也對其內容十分有感?是的,千禧世代已經逐漸開始要接管未來的世界了,所有人都急於想理解這一群人數遠超過戰後嬰兒潮與X世代的「數位原住民」的真實樣貌,以及如何與他們共處。

我所服務的康泰納仕樺舍集團,持續進行針對千禧世代讀者群的研究與策略發展,進一步思考媒體應該要如何轉型,發展與這一群閱聽者的關係。但似乎這個世代並不像是他們的父祖輩般容易理解。很高興在此時有機會讀到本書。《怎樣賣東西給年輕人?》是以波士頓管理顧問公司的研究數據做為基礎,嘗試去解答以下問題:如何與千禧世代溝通?如何影響他們?如何獲取他們的支持?如何讓他們掏錢包?相信這是每個品牌與行銷人都希望得知的。

讀完本書,你會發現千禧世代因為網路與行動裝置,彼此間擁有高度的連結力,也因此發展出極度社群化的行為模式,熱中創作與發表、樂於分享、在意同儕意見、直接反映出愛好與態度,渴望被注目與傾聽。對於行銷人而言,壞消息是過往的單向傳播方式、預算所砸出的影響力、控制與說服技巧都逐漸變得無用。但好消息是:因為千禧世代的創造力、連結力、樂於參與及共創,強烈想表現與影響彼此的天性,也將成為品牌的「創意來源」、「非官方親善大使」、「資訊傳播管道」,不論大小品牌,都可以藉此達到過往所難以達成的行銷成果。要如何達成?相信本書將會給您許多思考的刺激以及方向的指引。

在閱讀書稿的同時,我忍不住把精彩的段落用手機拍下分享在我的臉書動態上,也很快速得到朋友的反饋「是什麼書?」、「想讀」、「網路書店有賣了嗎?」。這就是千禧世代習以為常的互動方式,你準備好去理解與把握其中的機會了嗎?{DS}

摘文1_寫在前面:向千禧世代行銷的新遊戲規則

快做好準備吧,美國超過八千萬人的千禧世代(本書定義為生於一九七七至一九九五年間,千禧世代的年齡層未有統一定義,一般認為於一九八○年代初至二○○○年之前出生者屬之,大約相當於台灣常說的「七、八年級生」世代)已經列隊成軍,正要占領中央舞台。千禧世代大約占了美國人口的四分之一,比戰後嬰兒潮世代(生於一九四六至一九六四年間)還多,規模是X世代(生於一九六五至一九七六年間)的三倍。但是讓人印象深刻的,並不只是人數眾多而已,而是他們的力量集結後所帶來的影響,是之前世代所沒有的。

在美國,千禧世代展現他們的政治實力,選出第一位非裔美國總統,正是多虧了他們幫忙。在商業世界,你會發現許多有企業家頭腦的千禧世代,在舒適的大學宿舍裡,搞出了市值幾十億美元的公司。美國的千禧世代中,西語裔是少數族群中人數最多的,其次是非裔。的確,比起前幾個世代,千禧世代的種族更為多樣化。

由於人數規模、多元性,以及對於文化和品牌的影響,千禧世代已經引起全世界的注意,這點並不讓人意外。雖然過去十年來,像是生命歷程協會(Lifecourse Associates)、皮尤研究中心(Pew Research Center)這類機構,對於千禧世代的社群與媒體使用習慣、進入職場,以及對科技的偏好,已有許多報導跟研究,但是對於千禧世代作為活躍的消費者,卻少有著墨。

不過現在有了。 

具影響力且活躍的消費者

忽略千禧世代的代價,是企業無法承受的。單單是他們購買力的總和,預估每年可達兩千億美元,這樣就夠值得注意了;而隨著他們進入賺錢與花錢的高峰期,購買力還會再提升。由於能夠左右父母,他們對間接消費市場亦舉足輕重,估計影響金額達到每年五千億美元。

近年來的經濟衰退,確實影響了他們的短期消費力,不過撇開這個世代目前的賺錢力不談,他們以新的、不同的方式接觸品牌,而這些方式對於企業該怎麼獲利,給了明確的暗示。

不過面對現實的狀況,要向你所不了解的世代行銷,就算有可能,也非常困難。不幸的是,除了商業雜誌或出版品偶有文章之外,針對這個嶄新又重要的消費者世代,沒有任何資源可供我們為巴克利的客戶,提供一個清晰又夠寬廣的視野。

巴克利是間以密蘇里州堪薩斯市為據點的獨立廣告代理商,主要關注「接下來會怎樣?」也因此,巴克利大力投注於千禧世代的消費者趨勢研究。於是,在二○一一與二○一二年,我們開始去多了解這個世代,跟世界級的管理顧問公司──波士頓顧問公司,以及跨國消費者研究公司──服務管理集團,共同進行消費者研究。透過扎實的固定樣本追蹤調查,讓我們對千禧世代消費者與他們的行為有所了解。

除了公認千禧世代熱愛科技之外,我們的研究也找出了千禧世代特定的行為與態度,並且很可能在他們往後的人生階段將繼續維持。而這些極具特色的態度,都會在前面幾章仔細說明,並且向企業、品牌、以及其經營者指出,在新一代消費者意見顯然舉足輕重的時代裡,我們必須去適應一個共創(co-creation)以及雙向溝通的新紀元。

研究也發現,千禧世代對所有世代而言,是媒體的消費者及倡議者,以及社群媒體使用的先行指標(假如不是驅動者的話)。舉例來說,由千禧世代最知名的其中一位,馬克.佐伯格(Mark Zuckerberg)所創建的臉書(Facebook),剛開始只是以大學生為基礎的社群媒體;然而如今用戶群早已多元化,其平均年齡是三十八歲,而非十八歲。最重要的是:不論老品牌或新品牌,都承受不起忽略這個世代所帶來的損失。

此外,你還可以期望在本書中看到以下內容:

他們是誰。你能直接透過這個世代之中,具有影響力又有特色的成員所說的話,近距離認識千禧世代的消費者。

向千禧世代行銷的新遊戲規則。面對這個世代,品牌再也無法控制自身的形象與訊息。確實如此,研究的關鍵發現之一,千禧世代會從參與產品研發、廣告、社交互動,以及行銷的其他面向來評估,由於他們的參與、共創,很有可能會帶來全新的行銷遊戲規則,並且與千禧世代快節奏的生活方式息息相關,我們歸納了與這個世代「共同行銷」的新準則。

案例探討。要行銷給千禧世代,從創辦多年的年輕人品牌MTV,到新創不久的概念,如一元刮鬍俱樂部(Dollar Shave Club)。

準備好把對消費者行銷的舊守則丟到一邊了沒?遇上千禧世代,唯有採取新的教戰守則才管用。{DS}

摘文2_2新科技的早期使用者

千禧世代是新科技的早期使用者,他們不吝於花錢在最新、最好的科技,還能間接影響家中長輩的採購決策;因此,你得知道千禧世代怎麼看你的品牌,又如何向大人解讀品牌訊息。

家中的科技長

我持續學習、適應新科技,雖然我不認為自己有多特別,但老一輩的人會一直覺得我對電腦跟軟體很在行。我母親常要我幫她修印表機、重連網路,或在微軟Word 上進行某件工作,對於我彷彿是個「科技魔法師」,她總是大表驚奇,不過對我來說,這真的就像我的第二天性。而且,在我上班的地方,有些老一輩的主管,會因為我能快速適應新科技跟軟體,就視我為電腦怪咖。—麥克,二十三歲,印第安那州印第安納波里斯

聽起來是不是很熟悉?拜託,承認吧。如果你不是千禧世代,不管是朋友、同事或是家人,很有可能曾向其中某個人尋求技術支援;而如果你自己正是千禧世代,那很可能幫過這種忙。

品牌振幅的凱蘿.菲力普說:千禧世代是現今大多數家庭裡的科技長,他們不只幫雙親解決科技問題,在全美國家庭中,甚至做了許多有關科技的決策,直接影響他們父母最後買什麼。

跟許多同齡的千禧世代一樣,為了省錢,麥克最近在大學畢業後搬回家,幸運的是,他跟父母很親密(另一個千禧世代的特質),而在最初不好意思似乎占便宜(免房租!)之後,他擔任起家中的科技長,幫父母做出更內行的採購決策,他們似乎認為這樣的交換很公平。

麥克說:「我父母最近想買一台投影機,但是該買哪個牌子好,一點頭緒也沒有。所以我就上CNET(一個很受歡迎的科技產品評比網站),看看哪些產品得到的評價最高,因為這有助於了解顧客對於產品的想法。在四處看看幾個小時之後,藍光投影機明顯勝出。」

麥克的父母也同意,現在全家(包含弟妹)都享受這次採購的結果。同樣的故事,也可以在本書作者傑夫的家中找到。他十六歲的兒子史考特,比我們研究的千禧世代年齡範圍少一歲,他霸占傑夫的新iPad,然後教他爸爸如何設定通知,並縮小範圍以搜尋到比較有趣的新聞,甚至幫他找到一些很酷的app 加到桌面上。

這些故事的啟發是什麼?雖然像麥克這樣的千禧世代,不太會打開自己的皮夾來買這些東西(我們的研究指出,父母可能會為孩子的行動裝置付錢),但是他們絕對影響了家人甚至同事要買什麼的決定;而且,他們對於年長世代的影響力,並不僅限於科技,影響的產品種類相當廣。事實上,根據最近的研究,千禧世代影響的採購決策,達到每年五千億美元的規模。

讓我們先在這裡暫停一下。從傳達品牌訊息的角度來看,這裡出現了有趣的機會與挑戰。目前重要的市場研究,都從主要目標受眾所能接受、理解訊息的點來切入。然而現在,在做重大的採購決策時,是孩子在影響父母。有鑑於影響力的轉移,行銷人員必須去思考,他們的訊息會如何從主要受眾(千禧世代),傳播到次要受眾(他們的父母)。這不再只跟主要受眾會如何回應訊息有關,畢竟,假如最終還是由父母掏出信用卡,了解千禧世代是如何傳遞、解讀品牌訊息,就變得很重要。

「行動」的關鍵時刻

行動科技對於千禧世代消費者行為造成了什麼影響?

「講到科技的應用,行動科技是最重要的,因為這個世代主要是透過行動裝置來連結彼此。」巴克利創新實驗室「射月」(Moonshot)的資深副總馬克.羅根(Mark Logan)這麼說,他正在研究行動科技及其對消費者行為造成的影響。

相對於更吸引人的行動網路,短訊服務─也就是簡訊,影響力很容易被忽略。畢竟,落在千禧世代較年輕那端的許多人,並沒能擁有隨時上網的裝置。以下的個案探討,解釋了非營利機構如何運用簡訊,再次連結上目標受眾,也就是年輕的千禧世代。{DS}

【千禧世代行銷案例】
青少年非營利組織以簡訊重新接觸、連結支持
主角是誰?》做點什麼
做了什麼?》要吸引青少年參與慈善活動「做點什麼」,難以透過電子郵件與目標受眾保持聯繫,使得領導團隊自問:有沒有更好的方法?
怎麼辦到?》自從二OO三年接掌這個組織以來,南西.勒柏琳明白,由於「現在的年輕人都住在數位世界」,「做點什麼」得要有數位優先的策略。在歷經組織瘦身,只留下紐約總部,以及把資金用在互動式網站上之後,勒柏琳做了另一個聰明的決策:她讓身邊環繞著聰明、年輕的員工,並且自封為「首席老人家」。這團隊裡的年輕人,不但知道哪些行銷訊息能引起同儕共鳴,也知道哪些方式的效果更好、連結更多人,這點對這個組織向來是個挑戰。而簡訊就是答案。

勒柏琳說:「大概兩年之前,團隊決定傳五百封簡訊,給那些失聯六個月以上的孩子。我想,我們大概已經寄了二十封電子郵件,卻都沒有回應,似乎已經沒指望了。但在簡訊傳出去的九分鐘內,我們竟得到了兩成的回覆率,每個人都擊掌慶賀。在那天,新的策略誕生了。」

「做點什麼」透過簡訊來進行大部分的活動,吸引青少年參與。舉例來說,「做點什麼」二○一二年舉辦的懷孕簡訊活動,就是因應美國青少年懷孕議題而舉辦。這項簡訊活動,由一個虛擬嬰兒發出「有趣簡訊」,長達一天二十四小時,目標是要模擬給青少年男女知道,當個年輕爸媽有多困難。參加者會收到像這樣的訊息:「嗝噁噁噁噁噁噁。喔喔,不好意思,把你的襯衫弄得一團亂,不過反正你穿起來本來就不好看。」

這個活動爆紅,吸引超過十萬人參加。或許「做點什麼」不介意發出兩千美元獎學金,給一位拉到五個朋友報名的贏家。

後續影響?》根據勒柏琳的說法,簡訊不僅便宜,對組織來說,還能產生「殺手級」的回覆率,是電子郵件的十五倍。成功關鍵在於:讓青少年加入他們關心的活動,並且依據他們的興趣量身打造訊息。勒柏琳說:「簡訊是種親密而且更即時的通訊方式,無論他們何時看到訊息,都能迅速反應。我的團隊也都接獲指示,要快速回應。」而最終目標是,建立長期的關係。

從我們的研究,可以得知千禧世代在乎即刻滿足,在交易的時候,重視速度、輕鬆、效率及便利。對於他們最迫切的問題,找資訊跟答案只需要一鍵谷歌搜尋,或是一則簡訊。

不過,先回到行動科技以及千禧世代對於即刻滿足的渴求來看。對品牌來說,這意味著什麼?為什麼品牌要更注意這點?對於實體零售商來說,最怕淪為「展示間」 (像是成為亞馬遜的展示間)效應的受害者,如同約翰.真納隆(John Jannarone)在《華爾街日報》網站上的一篇文章所說的:對消費者來說,比價變得更容易了,諷刺的是,用的智慧型手機裡的百思買電商app,在上其他地方買東西以前,他們都可以造訪百思買,檢視一下商品。

零售店面被千禧世代當成能夠看到、觸碰、試用商品的地方,不過卻未必是採購地點,因為他們想要先比價。根據斯普林特電信的《「行動」的關鍵時刻》研究,千禧世代購物者中,有壓倒性的多數─八四%─會在購物時,用智慧型手機的比價應用程式比較價格。

由於千禧世代會在店裡進行比價,最後卻在別的地方購買商品,也難怪百思買等其他實體店家的股價會一路下滑。百思買以及其他實體店家,被像亞馬遜這類企業搶走的市占率,有沒有可能反彈?一切都關乎,在馬克.羅根所稱的「行動」的關鍵時刻勝出。

優先創造來店體驗

有越來越多資料指出,千禧世代會在貨架走道間使用行動裝置,不過究竟是使用哪些工具、app 以及網站,以及採購決策如何成形,細節還不清楚。羅根說道:是什麼讓千禧世代決定購買?買店裡賣的東西,還是上亞馬遜買有打折的,還是根本不買?這是「行動」的關鍵時刻,零售商必須搶先取得情報並且因應。這也就是為什麼,現在行動版網頁可能比網站更重要。 

第一步從哪開始?羅根說,實體零售商必須知道,由於顧客已經走進店裡,你已搶先占有優勢。運用這項優勢,將他們引導到你偏好的行動平台,由你自己的社群提供產品評論,來滿足他們這項渴望。

當他們在你的店裡逛時,你會希望他們不要用亞馬遜的app,羅根說:資料顯示,當購物者使用你的app 或者網站,那麼到你店裡消費的可能性就會高得多。給他們QR碼或是行動版的網址,或者用其他的視覺輔助,引導他們到你的行動版網站或app 去。

這建議挺好的。不過往後退一步,要是消費者連踏進店裡都沒有,零售商在「行動」的關鍵時刻就無法成功。那要怎麼應對?根據零售與管理顧問公司賀伯事務所(Hurlbut & Associates)的負責人泰德.賀伯(Ted Hurlbut)的說法,除了把顧客想要或需要的產品跟服務賣給他們,零售商還要找出方法重新接觸客戶,別只停在理性層面,讓在店鋪購物成了某種更刺激、更讓人滿意的體驗,而非只是一趟拿起特價品的路程。

我們的研究發現,千禧世代想要整合的上線/離線購物體驗。根據傑夫與波士頓顧問公司的研究夥伴所共同撰寫的一篇文章,為了要讓千禧世代持續走進店裡消費,新的「購物流程模型」必須結合這個世代喜歡的,行動/社交/線上互動式的即時比價研究,也就是能夠與朋友討論經驗、分享推薦的東西。

零售商也該看看受歡迎的app 如「購物跟班」(Shopkick),從中學到一些東西,這個app 會在消費者親臨店家並且消費以後,提供獎勵與點數,將之存在數位錢包,允許購物者用行動裝置付款,來贏得這個到處趴趴走的世代支持。離線之後,千禧世代說他們期待店家能提供簡便或有折扣的送貨服務,也有的想親自到店家去取貨,或是退回線上購買的東西。

馬克.羅根補充:透過運用科技與行動裝置,提供「魔幻又新鮮的在店體驗」,對於想讓千禧世代在實體店家消費,扮演了重要角色。羅根解釋:數位與實體世界,不再是分開的國度;科技可以透過新鮮、驚奇、令人愉悅的方式,促進和強化人們在真實世界的體驗。{DS}

蘋果與NIKE商店裡的酷科技

這種例子,可以從擴增實境(Augmented Reality,簡稱AR)科技突然蓬勃發展看出來,它可以創造千禧世代的購物體驗。想想「單片眼鏡」(Monocle),它結合了用戶手機上全球定位系統(GPS)與鏡頭的功能,透過Yelp 網站的評論,幫美食家找出該地區的最佳用餐地點。或者像谷歌推出的智慧眼鏡,讓用戶只要戴著特定、電腦化的眼鏡,就能投影出與身邊事物有關的一堆app。

在零售店方面,二O一二年奧運期間,NIKE在東倫敦開了一家店—NIKE燃料站(FuelStation)兼訂製鞋工作室(NIKEiD Studio)。根據一篇寫到這家店開幕的網誌:「對於品牌與顧客來說,這家店拉高了數位式體驗的標準。」這家店落腳於全球第一個由貨櫃組成的快閃購物商場,NIKE採取參與式的數位體驗,目標是讓跑者變得更厲害,包括採取擴增實境、LED牆面,以及數位人偶等方式。

相當酷,對吧?蘋果公司是另一家以魔幻式在店體驗,吸引大批消費者來店,贏得千禧世代認同的公司。

「每次我走進蘋果零售店,都有驚喜和新發現,實在是太神奇了。總是可以學到或是見識到新東西,而當我跟他們互動時,都有令人享受的品牌體驗。」一位千禧世代消費者在回答我們的調查時這麼說。在一篇《哈佛商業評論》的文章中,前蘋果零售副總羅恩.強森(Ron Johnson)解釋,蘋果的例子如何打破了實體商店難逃敗亡命運的這種想法。

看看蘋果商店,每間店的平均年營業額為四千萬美元,而早在二OOO年,每個人都說銷售將全盤轉移到網路上。蘋果商店是零售業史上運作得最好的店家。實體店面仍然是人們取得商品的主要方式,而我認為,從現在算起的五十年,情況還是一樣。

確實,當你路過任何一家蘋果商店時,就會拋開實體店家會敗給線上零售商的想法。

除了將科技密切融入品牌體驗中,企業也必須願意重新檢視,或者再次思考對現有客戶的服務模式,來達到這些停不下來的顧客需求。

推薦序1─面對千禧世代,品牌必須「大有為」!
王馥蓓(奧美公關董事總經理) 

因為在年輕人眾多的代理商就業,我何其有幸每天與千禧世代一同工作,貼身觀察他們的行為。

這群同事每天早上通常被手機鬧鐘叫醒、起床第一件事先刷一下Line與Instagram、搭上捷運聽Spotify推薦歌曲、中午午休順便上網追一下美劇。到了假日他們的臉書總是很熱鬧,文青咖啡館拍照打卡、總統府前參與同志大遊行,或者奮力地分享休假旅遊的美景與美食。

當然,他們總是在眾多的特色電商網站追逐最新潮流,也從不吝嗇分享自己最佳或最差的購物或用餐經驗!Share Like Buy 是他們最典型的生活寫照!\

別懷疑!千禧世代已逐漸成為今日行銷者的重要目標客層,但是大多時候我們並不了解這群消費者。本書提供完整且系統化的研究觀察,同時透過案例的說明,想與千禧世代打交道的企業,最佳的教戰手冊。

在過去幾年,奧美也從品牌操盤者的觀點,研究企業必須做哪些改變,才能有效地吸引千禧世代。我們發現一個有趣的現象:這群人雖然經常生活在虛擬、紛亂、龐雜又大量資訊的世界中,卻很在意品牌是否能採取真正有意義的行動——奧美稱之為「品牌大有為」(Brands That Do: Building Behavior Brands )。

所謂的品牌大有為,主要是鼓勵品牌操盤者——先做對消費者有意義的事(Do Things),然後以故事方法呈現給大眾(Tell People),並邀請更多人參與、對話、分享,進而創造更多真實內容,同時也吸引更多的人親身體驗品牌。

在此一概念下,品牌操盤者做事方式會產生巨大的改變:
‧從「固定的品牌策略陳述」到「動態的品牌行藍圖」
‧從「以Own, Earn, Buy媒體推動品牌曝光」到「以行動做為引擎,促動消費者親自體驗並分享內容」
‧從「提供與宣告訊息」到「創造真實有用的價值」
‧從「行銷者的立場」到「人性為本的行動」
‧從「空談創新哲學」到「用行動實踐創新」
‧從「製造噱頭吸引媒體」到「透過行動產生影響」 

各位企業經營者、行銷管理者、品牌操盤者,是否已經準備好面對千禧世代了嗎?我衷心地推薦本書做為行銷指南,快快開始練兵打仗吧!

推薦序2─準備好與這個高度連結與共創的世代對話了嗎?
李全興(康泰納仕樺舍集團  數位營運總監)

三個多月前,有支影片〈千禧世代在職場上到底出了什麼問題?〉在我的臉書(Facebook)朋友群中引發了熱烈的討論。這支影片是曾在TED演講創造超過3,100萬次的瀏覽的領導力專家賽門‧西奈克(Simon Sinek)在上美國節目《Inside Quest》接受訪談,提到他對千禧世代的觀察以及建議,這段影片除了在美國引發極大的討論之外,兩三天後就有網友將其翻譯加上中文字幕(非常具體展現千禧世代的「共創」與「分享」特質),在台灣同樣很快傳播開來,甚至媒體也紛紛寫成報導。 

在後續另一支補充說明的影片裡,他表示之所以開始研究與觀察千禧世代,原因在他的每一場演講結束,一OO%會有人舉手問他有關千禧世代的問題。訪談影片中賽門西奈克提到「千禧世代是一群大約出生在一九八四年及之後的人,他們很難去管理,他們被認為自我感覺良好、自戀、自我中心、不專注、懶惰」,他把這些歸因為四個原因:「失敗的家庭教養」、「科技產生的影響」、「沒耐心」以及「缺乏可提供協助的環境」,他的結論是:「不管我們喜不喜歡,都沒得選擇,我們現在有責任把斷層補起來,幫這個美好、崇高理想、奇妙的世代,幫助他們建立自信心、學習有耐心、學習社交技巧,在生活與科技中找到平衡。」

你是不是當時也觀看甚至討論、分享了這支影音或新聞呢?你是不是也對其內容十分有感?是的,千禧世代已經逐漸開始要接管未來的世界了,所有人都急於想理解這一群人數遠超過戰後嬰兒潮與X世代的「數位原住民」的真實樣貌,以及如何與他們共處。

我所服務的康泰納仕樺舍集團,持續進行針對千禧世代讀者群的研究與策略發展,進一步思考媒體應該要如何轉型,發展與這一群閱聽者的關係。但似乎這個世代並不像是他們的父祖輩般容易理解。很高興在此時有機會讀到本書。《怎樣賣東西給年輕人?》是以波士頓管理顧問公司的研究數據做為基礎,嘗試去解答以下問題:如何與千禧世代溝通?如何影響他們?如何獲取他們的支持?如何讓他們掏錢包?相信這是每個品牌與行銷人都希望得知的。

讀完本書,你會發現千禧世代因為網路與行動裝置,彼此間擁有高度的連結力,也因此發展出極度社群化的行為模式,熱中創作與發表、樂於分享、在意同儕意見、直接反映出愛好與態度,渴望被注目與傾聽。對於行銷人而言,壞消息是過往的單向傳播方式、預算所砸出的影響力、控制與說服技巧都逐漸變得無用。但好消息是:因為千禧世代的創造力、連結力、樂於參與及共創,強烈想表現與影響彼此的天性,也將成為品牌的「創意來源」、「非官方親善大使」、「資訊傳播管道」,不論大小品牌,都可以藉此達到過往所難以達成的行銷成果。要如何達成?相信本書將會給您許多思考的刺激以及方向的指引。

在閱讀書稿的同時,我忍不住把精彩的段落用手機拍下分享在我的臉書動態上,也很快速得到朋友的反饋「是什麼書?」、「想讀」、「網路書店有賣了嗎?」。這就是千禧世代習以為常的互動方式,你準備好去理解與把握其中的機會了嗎?{DS}

摘文1_寫在前面:向千禧世代行銷的新遊戲規則

快做好準備吧,美國超過八千萬人的千禧世代(本書定義為生於一九七七至一九九五年間,千禧世代的年齡層未有統一定義,一般認為於一九八○年代初至二○○○年之前出生者屬之,大約相當於台灣常說的「七、八年級生」世代)已經列隊成軍,正要占領中央舞台。千禧世代大約占了美國人口的四分之一,比戰後嬰兒潮世代(生於一九四六至一九六四年間)還多,規模是X世代(生於一九六五至一九七六年間)的三倍。但是讓人印象深刻的,並不只是人數眾多而已,而是他們的力量集結後所帶來的影響,是之前世代所沒有的。

在美國,千禧世代展現他們的政治實力,選出第一位非裔美國總統,正是多虧了他們幫忙。在商業世界,你會發現許多有企業家頭腦的千禧世代,在舒適的大學宿舍裡,搞出了市值幾十億美元的公司。美國的千禧世代中,西語裔是少數族群中人數最多的,其次是非裔。的確,比起前幾個世代,千禧世代的種族更為多樣化。

由於人數規模、多元性,以及對於文化和品牌的影響,千禧世代已經引起全世界的注意,這點並不讓人意外。雖然過去十年來,像是生命歷程協會(Lifecourse Associates)、皮尤研究中心(Pew Research Center)這類機構,對於千禧世代的社群與媒體使用習慣、進入職場,以及對科技的偏好,已有許多報導跟研究,但是對於千禧世代作為活躍的消費者,卻少有著墨。

不過現在有了。 

具影響力且活躍的消費者

忽略千禧世代的代價,是企業無法承受的。單單是他們購買力的總和,預估每年可達兩千億美元,這樣就夠值得注意了;而隨著他們進入賺錢與花錢的高峰期,購買力還會再提升。由於能夠左右父母,他們對間接消費市場亦舉足輕重,估計影響金額達到每年五千億美元。

近年來的經濟衰退,確實影響了他們的短期消費力,不過撇開這個世代目前的賺錢力不談,他們以新的、不同的方式接觸品牌,而這些方式對於企業該怎麼獲利,給了明確的暗示。

不過面對現實的狀況,要向你所不了解的世代行銷,就算有可能,也非常困難。不幸的是,除了商業雜誌或出版品偶有文章之外,針對這個嶄新又重要的消費者世代,沒有任何資源可供我們為巴克利的客戶,提供一個清晰又夠寬廣的視野。

巴克利是間以密蘇里州堪薩斯市為據點的獨立廣告代理商,主要關注「接下來會怎樣?」也因此,巴克利大力投注於千禧世代的消費者趨勢研究。於是,在二○一一與二○一二年,我們開始去多了解這個世代,跟世界級的管理顧問公司──波士頓顧問公司,以及跨國消費者研究公司──服務管理集團,共同進行消費者研究。透過扎實的固定樣本追蹤調查,讓我們對千禧世代消費者與他們的行為有所了解。

除了公認千禧世代熱愛科技之外,我們的研究也找出了千禧世代特定的行為與態度,並且很可能在他們往後的人生階段將繼續維持。而這些極具特色的態度,都會在前面幾章仔細說明,並且向企業、品牌、以及其經營者指出,在新一代消費者意見顯然舉足輕重的時代裡,我們必須去適應一個共創(co-creation)以及雙向溝通的新紀元。

研究也發現,千禧世代對所有世代而言,是媒體的消費者及倡議者,以及社群媒體使用的先行指標(假如不是驅動者的話)。舉例來說,由千禧世代最知名的其中一位,馬克.佐伯格(Mark Zuckerberg)所創建的臉書(Facebook),剛開始只是以大學生為基礎的社群媒體;然而如今用戶群早已多元化,其平均年齡是三十八歲,而非十八歲。最重要的是:不論老品牌或新品牌,都承受不起忽略這個世代所帶來的損失。

此外,你還可以期望在本書中看到以下內容:

他們是誰。你能直接透過這個世代之中,具有影響力又有特色的成員所說的話,近距離認識千禧世代的消費者。

向千禧世代行銷的新遊戲規則。面對這個世代,品牌再也無法控制自身的形象與訊息。確實如此,研究的關鍵發現之一,千禧世代會從參與產品研發、廣告、社交互動,以及行銷的其他面向來評估,由於他們的參與、共創,很有可能會帶來全新的行銷遊戲規則,並且與千禧世代快節奏的生活方式息息相關,我們歸納了與這個世代「共同行銷」的新準則。

案例探討。要行銷給千禧世代,從創辦多年的年輕人品牌MTV,到新創不久的概念,如一元刮鬍俱樂部(Dollar Shave Club)。

準備好把對消費者行銷的舊守則丟到一邊了沒?遇上千禧世代,唯有採取新的教戰守則才管用。{DS}

摘文2_2新科技的早期使用者

千禧世代是新科技的早期使用者,他們不吝於花錢在最新、最好的科技,還能間接影響家中長輩的採購決策;因此,你得知道千禧世代怎麼看你的品牌,又如何向大人解讀品牌訊息。

家中的科技長

我持續學習、適應新科技,雖然我不認為自己有多特別,但老一輩的人會一直覺得我對電腦跟軟體很在行。我母親常要我幫她修印表機、重連網路,或在微軟Word 上進行某件工作,對於我彷彿是個「科技魔法師」,她總是大表驚奇,不過對我來說,這真的就像我的第二天性。而且,在我上班的地方,有些老一輩的主管,會因為我能快速適應新科技跟軟體,就視我為電腦怪咖。—麥克,二十三歲,印第安那州印第安納波里斯

聽起來是不是很熟悉?拜託,承認吧。如果你不是千禧世代,不管是朋友、同事或是家人,很有可能曾向其中某個人尋求技術支援;而如果你自己正是千禧世代,那很可能幫過這種忙。

品牌振幅的凱蘿.菲力普說:千禧世代是現今大多數家庭裡的科技長,他們不只幫雙親解決科技問題,在全美國家庭中,甚至做了許多有關科技的決策,直接影響他們父母最後買什麼。

跟許多同齡的千禧世代一樣,為了省錢,麥克最近在大學畢業後搬回家,幸運的是,他跟父母很親密(另一個千禧世代的特質),而在最初不好意思似乎占便宜(免房租!)之後,他擔任起家中的科技長,幫父母做出更內行的採購決策,他們似乎認為這樣的交換很公平。

麥克說:「我父母最近想買一台投影機,但是該買哪個牌子好,一點頭緒也沒有。所以我就上CNET(一個很受歡迎的科技產品評比網站),看看哪些產品得到的評價最高,因為這有助於了解顧客對於產品的想法。在四處看看幾個小時之後,藍光投影機明顯勝出。」

麥克的父母也同意,現在全家(包含弟妹)都享受這次採購的結果。同樣的故事,也可以在本書作者傑夫的家中找到。他十六歲的兒子史考特,比我們研究的千禧世代年齡範圍少一歲,他霸占傑夫的新iPad,然後教他爸爸如何設定通知,並縮小範圍以搜尋到比較有趣的新聞,甚至幫他找到一些很酷的app 加到桌面上。

這些故事的啟發是什麼?雖然像麥克這樣的千禧世代,不太會打開自己的皮夾來買這些東西(我們的研究指出,父母可能會為孩子的行動裝置付錢),但是他們絕對影響了家人甚至同事要買什麼的決定;而且,他們對於年長世代的影響力,並不僅限於科技,影響的產品種類相當廣。事實上,根據最近的研究,千禧世代影響的採購決策,達到每年五千億美元的規模。

讓我們先在這裡暫停一下。從傳達品牌訊息的角度來看,這裡出現了有趣的機會與挑戰。目前重要的市場研究,都從主要目標受眾所能接受、理解訊息的點來切入。然而現在,在做重大的採購決策時,是孩子在影響父母。有鑑於影響力的轉移,行銷人員必須去思考,他們的訊息會如何從主要受眾(千禧世代),傳播到次要受眾(他們的父母)。這不再只跟主要受眾會如何回應訊息有關,畢竟,假如最終還是由父母掏出信用卡,了解千禧世代是如何傳遞、解讀品牌訊息,就變得很重要。

「行動」的關鍵時刻

行動科技對於千禧世代消費者行為造成了什麼影響?

「講到科技的應用,行動科技是最重要的,因為這個世代主要是透過行動裝置來連結彼此。」巴克利創新實驗室「射月」(Moonshot)的資深副總馬克.羅根(Mark Logan)這麼說,他正在研究行動科技及其對消費者行為造成的影響。

相對於更吸引人的行動網路,短訊服務─也就是簡訊,影響力很容易被忽略。畢竟,落在千禧世代較年輕那端的許多人,並沒能擁有隨時上網的裝置。以下的個案探討,解釋了非營利機構如何運用簡訊,再次連結上目標受眾,也就是年輕的千禧世代。{DS}

【千禧世代行銷案例】
青少年非營利組織以簡訊重新接觸、連結支持
主角是誰?》做點什麼
做了什麼?》要吸引青少年參與慈善活動「做點什麼」,難以透過電子郵件與目標受眾保持聯繫,使得領導團隊自問:有沒有更好的方法?
怎麼辦到?》自從二OO三年接掌這個組織以來,南西.勒柏琳明白,由於「現在的年輕人都住在數位世界」,「做點什麼」得要有數位優先的策略。在歷經組織瘦身,只留下紐約總部,以及把資金用在互動式網站上之後,勒柏琳做了另一個聰明的決策:她讓身邊環繞著聰明、年輕的員工,並且自封為「首席老人家」。這團隊裡的年輕人,不但知道哪些行銷訊息能引起同儕共鳴,也知道哪些方式的效果更好、連結更多人,這點對這個組織向來是個挑戰。而簡訊就是答案。

勒柏琳說:「大概兩年之前,團隊決定傳五百封簡訊,給那些失聯六個月以上的孩子。我想,我們大概已經寄了二十封電子郵件,卻都沒有回應,似乎已經沒指望了。但在簡訊傳出去的九分鐘內,我們竟得到了兩成的回覆率,每個人都擊掌慶賀。在那天,新的策略誕生了。」

「做點什麼」透過簡訊來進行大部分的活動,吸引青少年參與。舉例來說,「做點什麼」二○一二年舉辦的懷孕簡訊活動,就是因應美國青少年懷孕議題而舉辦。這項簡訊活動,由一個虛擬嬰兒發出「有趣簡訊」,長達一天二十四小時,目標是要模擬給青少年男女知道,當個年輕爸媽有多困難。參加者會收到像這樣的訊息:「嗝噁噁噁噁噁噁。喔喔,不好意思,把你的襯衫弄得一團亂,不過反正你穿起來本來就不好看。」

這個活動爆紅,吸引超過十萬人參加。或許「做點什麼」不介意發出兩千美元獎學金,給一位拉到五個朋友報名的贏家。

後續影響?》根據勒柏琳的說法,簡訊不僅便宜,對組織來說,還能產生「殺手級」的回覆率,是電子郵件的十五倍。成功關鍵在於:讓青少年加入他們關心的活動,並且依據他們的興趣量身打造訊息。勒柏琳說:「簡訊是種親密而且更即時的通訊方式,無論他們何時看到訊息,都能迅速反應。我的團隊也都接獲指示,要快速回應。」而最終目標是,建立長期的關係。

從我們的研究,可以得知千禧世代在乎即刻滿足,在交易的時候,重視速度、輕鬆、效率及便利。對於他們最迫切的問題,找資訊跟答案只需要一鍵谷歌搜尋,或是一則簡訊。

不過,先回到行動科技以及千禧世代對於即刻滿足的渴求來看。對品牌來說,這意味著什麼?為什麼品牌要更注意這點?對於實體零售商來說,最怕淪為「展示間」 (像是成為亞馬遜的展示間)效應的受害者,如同約翰.真納隆(John Jannarone)在《華爾街日報》網站上的一篇文章所說的:對消費者來說,比價變得更容易了,諷刺的是,用的智慧型手機裡的百思買電商app,在上其他地方買東西以前,他們都可以造訪百思買,檢視一下商品。

零售店面被千禧世代當成能夠看到、觸碰、試用商品的地方,不過卻未必是採購地點,因為他們想要先比價。根據斯普林特電信的《「行動」的關鍵時刻》研究,千禧世代購物者中,有壓倒性的多數─八四%─會在購物時,用智慧型手機的比價應用程式比較價格。

由於千禧世代會在店裡進行比價,最後卻在別的地方購買商品,也難怪百思買等其他實體店家的股價會一路下滑。百思買以及其他實體店家,被像亞馬遜這類企業搶走的市占率,有沒有可能反彈?一切都關乎,在馬克.羅根所稱的「行動」的關鍵時刻勝出。

優先創造來店體驗

有越來越多資料指出,千禧世代會在貨架走道間使用行動裝置,不過究竟是使用哪些工具、app 以及網站,以及採購決策如何成形,細節還不清楚。羅根說道:是什麼讓千禧世代決定購買?買店裡賣的東西,還是上亞馬遜買有打折的,還是根本不買?這是「行動」的關鍵時刻,零售商必須搶先取得情報並且因應。這也就是為什麼,現在行動版網頁可能比網站更重要。 

第一步從哪開始?羅根說,實體零售商必須知道,由於顧客已經走進店裡,你已搶先占有優勢。運用這項優勢,將他們引導到你偏好的行動平台,由你自己的社群提供產品評論,來滿足他們這項渴望。

當他們在你的店裡逛時,你會希望他們不要用亞馬遜的app,羅根說:資料顯示,當購物者使用你的app 或者網站,那麼到你店裡消費的可能性就會高得多。給他們QR碼或是行動版的網址,或者用其他的視覺輔助,引導他們到你的行動版網站或app 去。

這建議挺好的。不過往後退一步,要是消費者連踏進店裡都沒有,零售商在「行動」的關鍵時刻就無法成功。那要怎麼應對?根據零售與管理顧問公司賀伯事務所(Hurlbut & Associates)的負責人泰德.賀伯(Ted Hurlbut)的說法,除了把顧客想要或需要的產品跟服務賣給他們,零售商還要找出方法重新接觸客戶,別只停在理性層面,讓在店鋪購物成了某種更刺激、更讓人滿意的體驗,而非只是一趟拿起特價品的路程。

我們的研究發現,千禧世代想要整合的上線/離線購物體驗。根據傑夫與波士頓顧問公司的研究夥伴所共同撰寫的一篇文章,為了要讓千禧世代持續走進店裡消費,新的「購物流程模型」必須結合這個世代喜歡的,行動/社交/線上互動式的即時比價研究,也就是能夠與朋友討論經驗、分享推薦的東西。

零售商也該看看受歡迎的app 如「購物跟班」(Shopkick),從中學到一些東西,這個app 會在消費者親臨店家並且消費以後,提供獎勵與點數,將之存在數位錢包,允許購物者用行動裝置付款,來贏得這個到處趴趴走的世代支持。離線之後,千禧世代說他們期待店家能提供簡便或有折扣的送貨服務,也有的想親自到店家去取貨,或是退回線上購買的東西。

馬克.羅根補充:透過運用科技與行動裝置,提供「魔幻又新鮮的在店體驗」,對於想讓千禧世代在實體店家消費,扮演了重要角色。羅根解釋:數位與實體世界,不再是分開的國度;科技可以透過新鮮、驚奇、令人愉悅的方式,促進和強化人們在真實世界的體驗。{DS}

蘋果與NIKE商店裡的酷科技

這種例子,可以從擴增實境(Augmented Reality,簡稱AR)科技突然蓬勃發展看出來,它可以創造千禧世代的購物體驗。想想「單片眼鏡」(Monocle),它結合了用戶手機上全球定位系統(GPS)與鏡頭的功能,透過Yelp 網站的評論,幫美食家找出該地區的最佳用餐地點。或者像谷歌推出的智慧眼鏡,讓用戶只要戴著特定、電腦化的眼鏡,就能投影出與身邊事物有關的一堆app。

在零售店方面,二O一二年奧運期間,NIKE在東倫敦開了一家店—NIKE燃料站(FuelStation)兼訂製鞋工作室(NIKEiD Studio)。根據一篇寫到這家店開幕的網誌:「對於品牌與顧客來說,這家店拉高了數位式體驗的標準。」這家店落腳於全球第一個由貨櫃組成的快閃購物商場,NIKE採取參與式的數位體驗,目標是讓跑者變得更厲害,包括採取擴增實境、LED牆面,以及數位人偶等方式。

相當酷,對吧?蘋果公司是另一家以魔幻式在店體驗,吸引大批消費者來店,贏得千禧世代認同的公司。

「每次我走進蘋果零售店,都有驚喜和新發現,實在是太神奇了。總是可以學到或是見識到新東西,而當我跟他們互動時,都有令人享受的品牌體驗。」一位千禧世代消費者在回答我們的調查時這麼說。在一篇《哈佛商業評論》的文章中,前蘋果零售副總羅恩.強森(Ron Johnson)解釋,蘋果的例子如何打破了實體商店難逃敗亡命運的這種想法。

看看蘋果商店,每間店的平均年營業額為四千萬美元,而早在二OOO年,每個人都說銷售將全盤轉移到網路上。蘋果商店是零售業史上運作得最好的店家。實體店面仍然是人們取得商品的主要方式,而我認為,從現在算起的五十年,情況還是一樣。

確實,當你路過任何一家蘋果商店時,就會拋開實體店家會敗給線上零售商的想法。

除了將科技密切融入品牌體驗中,企業也必須願意重新檢視,或者再次思考對現有客戶的服務模式,來達到這些停不下來的顧客需求。