逼人買到剁手指的77個文案促購技巧: 抓住眼球、刺進要害、留在心上的廣告文案力

出 版 社:商業周刊

出版日期:2017/2/16

定價:320元

規格:平裝

現在優惠價 79折 253

加入購物車 立即結帳 下次買

逼人買到剁手指的77個文案促購技巧: 抓住眼球、刺進要害、留在心上的廣告文案力

川上徹也

這本書讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力
提案簡報、販賣商品、推銷自己,就差這本百寶箱!


你是否常常抓頭大叫:
● 明明是好東西,為什麼賣不出去???
● 我企畫書寫得那麼辛苦,為什麼大家只看標題就打槍!!!
● 為什麼我PO的文章都沒人回應……(暗自哭哭)
● 老闆能不能別再問:「所以你的結論是?」(我明明說了很多啊)
● 為什麼大家都不聽我把話說完?

別再怨嘆了,這些都是「廣告文案力」不足使然! 

文案,跟你想的一樣?不,跟你想的完全不一樣!

在仰賴社群媒體、手機、網頁、e-mail傳遞行銷訊息的年代,要抓住消費者極為有限又容易跳轉的注意力,「文案帶勁」是原則中的原則。
具備良好的文案技巧,猶如身懷磨利武器的磨刀石,才能寫出令人想忘也忘不了的好文案。 

【好文案必備3要件】

1. 抓住眼球!
別再用自以為是精華中的精華、富麗堂華詞藻華麗炫目迷人光彩燦爛天上掉下來的禮物……但!其實陳舊不堪又冗長的說明文字浪費觀眾時間了。管他是排比、對仗、押韻、雙關……新奇有趣才是讀者要的!

2. 刺進要害!
「進廣告」──立馬轉台。你自己也是這樣吧?
別怪潛在顧客不給面子,讓他覺得「這就是在說我」才是深入荷包的偷心關鍵。

3.留在心上!
還用說,讓人念念不忘(直到手滑下單)最高招。 
把上列三點當口訣,搭配書中提供9大面向、77個文案技巧 ,每逢文案卡關就拿出來念三遍,包管你文案力如日中天! 

◎本書特色
1. 實用、基礎、生活化
作者擅用淺顯的文字說明,並舉出大量實例示範改善方式,實用到讓人忍不住把書常置辦公桌,如同字典一般。

2. 適合想要提案簡報、販售商品、推銷自己的你
不論是初學者學上路,還是進階文案人溫故知新,統統沒問題。

◎名人推薦
林正龍(創略廣告創意群總監)
黃麗燕(李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)
鄭緯筌Vista(臺灣電子商務創業聯誼會理事長)
劉鴻徵(全聯福利中心行銷部協理) 

這是一個文字隨著媒體膨脹而不斷貶值,但購買欲面對不停撩撥逐漸疲軟的尷尬年代,行銷廣告人員焦慮的搜尋良藥秘方,急於打動人心,或打開人們的口袋。川上先生開出77個文案的調養偏方,適合行銷廣告工作者的急性、慢性症狀,敬請按時服用,不只治療文字病,更能提升文案的存活率與銷售力。─林正龍/創略廣告創意群總監 

本書正像是幫助你文案之刀「開鋒」的絕佳工具,77種技巧就像77塊不同的磨刀石,讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力。─黃麗燕/李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁 

坊間的文案書其實不少,無論是自歐美引進,或是本國作者的論述,大多在談理論,或是以案例介紹為主。本書堪稱是一本偏重於傳授廣告文案實務技巧的教戰手冊。─鄭緯筌Vista/臺灣電子商務創業聯誼會理事長  

這本書雖然輕薄短小,但因為結構簡明,省去一般廣告人寫書,婆婆媽媽的人生甘苦談,所以讀起來很清楚,但因為案例需要咀嚼才有體會,反而會很慢,就像坐慢車一樣:票價便宜但是可以坐很久,所以真的很超值!─劉鴻徵/全聯福利中心行銷部協理

推薦序 我想送我們部門每人一本/劉鴻徵
推薦序 比金門菜刀還利/黃麗燕
推薦序 文案寫作是一段精神旅程/鄭緯筌Vista Cheng
前言 一本書躍升你的文案促購力 

1章 撰寫文案的三大基本原則
技巧1 ?讓對方認為與自己有關
技巧2 ?使用強勁有力的字句
技巧3 ?讓對方心中產生:「為什麼?」
專欄?耶穌基督是最知名的文案人? 

2章 讓文字「堅定有力」
技巧4 ?簡短就有力
技巧5 ?果斷說出大家的心底話
技巧6 ?情感真摯不造作
技巧7 ?帶出節奏快感
技巧8 ?放入具體數字
技巧9 ?具體呈現所需時間
技巧10 ?加入好處與效果
技巧11 ?以列舉勾出畫面
技巧12 ?預言未來
技巧13 ?自誇宣言
技巧14 ?威脅式宣言
技巧15 ?大膽使用命令句
技巧16 ?直白說出真心話
技巧17 ?堅持將錯就錯
專欄?日本江戶時代的文案名人 

3章 讓讀者「思考」
技巧18 ?試著提出問題
技巧19 ?針對遠大的目標
技巧20 ?觸發好奇心
技巧21 ?試著喃喃自語
技巧22 ?讓對方深有同感
技巧23 ?刻意拉長句子
技巧24 ?鎖定明確目標
技巧25 ?降低門檻
技巧26 ?老實說
技巧27 ?切身搭話
技巧28 ?出題猜謎
技巧29 ?激發改變的鬥志
技巧30 ?利用排名效應
技巧31 ?強調稀有性
技巧32 ?認真提出請求
專欄?「影響力的武器」該使用?還是該小心? 

4章 運用「順口」的句子
技巧33 ?重視語句的節奏
技巧34 ?雙關語
技巧35 ?押韻
技巧36 ?對句與對比
技巧37 ?排列相同語句
技巧38 ?重覆字詞以加強語氣
技巧39 ?相反詞配對
技巧40 ?刻意說反話
技巧41 ?反覆X命令
技巧42 ?從「矛盾」著手
技巧43 ?誇大X娛樂性
技巧44 ?使用次文化語言
專欄?有力的文案足以改變歷史 

5章 鍛鍊「譬喻力」
技巧45 ?明喻
技巧46 ?暗喻
技巧47 ?擬人化
技巧48 ?擬物法
技巧49 ?換句話說
技巧50 ?用五感來表現
專欄?以「變化球」傳達訊息 

6章 儲蓄「名言」
技巧51 ?善用名言
技巧52 ?改寫諺語、格言及慣用語
技巧53 ?引用動漫名言
技巧54 ?傾聽「一般人」的名言
技巧55 ?模仿電影、小說或樂曲
專欄?向野村克也學習「名言能力」 

7章 透過「組合」產生變化
技巧56 ?組合性質不同的詞語
技巧57 ?使用「神奇字句」
技巧58 ?刻意使用少見詞語
技巧59 ?專業用語搭配慣常詞彙
技巧60 ?將名詞與動詞刻意亂搭
技巧61 ?重新整合共通點
技巧62 ?將資訊系統化
技巧63 ?將物品與人結合
技巧64 ?對物品加上「時效性」
技巧65 ?以關鍵字打遍天下
技巧66 ?借助權威的力量
技巧67 ?請使用者背書
技巧68 ?出其不意,令人大吃一驚
專欄?史丹利‧米爾格蘭的權威服從實 

8章 勇於「造詞」更吸睛
技巧69 ?試著縮短語詞
技巧70 ?組合自創語詞
技巧71 ?用諧音自創詞語
技巧72 ?串起字首
技巧73 ?二次創作
專欄?大宅狀一流的名言創造力 

9章 以「故事」喚醒情感
技巧74 ?寫成故事吸引群眾
技巧75 ?故事的黃金定律
技巧76 ?勾起探究後續的興趣
技巧77 ?讓人聯想到情慾意涵 
結語 能刺進要害的文案隨時都在變

【推薦序】我想送我們部門每人一本
劉鴻徵(全聯福利中心 行銷部協理) 

  太棒了!怎麼會有這麼結構嚴謹,創意濃度又高的一本文案教科書!

  從事廣告行銷相關工作25 年以來,雖然都是站在客戶方來看廣告創意,但有時看資淺的文案人員提出的文字,像是小時候常用的香水日記上的廉價格言,或是大量應用三秒鐘無腦諧音法,真想寫一本教材來跟大家分享,這本書就是我一直想要做的事,川上先生相當完整地整理了他的經驗,也把我過去的經驗做了很好的整理。
  像是我們過去常用的類比法,就是幫助消費者把產品放在什麼位子思考!
  例如以前在7-ELEVEn 賣雞排漢堡,一個要39 元,當時一般便利店漢堡大概20元,如何賣?因此我們就把漢堡大亨類比專業的速食店,打出「全國最大漢堡連鎖店」,相較於漢堡店的雞排堡,只要半價39 元,結果大賣。
  City café 剛開始賣的時候也想像美國一樣寫「coffee to go」之類強調快速的美式節奏,但直到標竿星巴克,我們決定以「整個城市就是我的咖啡館」搭配廣告意境、彌補店頭情境的不足, 但價格卻只有一半,才逐漸賣起來。
  書中還有提到一點:說出自己的感動,這也勾起了我的回憶,要怎樣賣出一甕4,000 元的佛跳牆,給精打細算的家庭主婦?因為大家都在講食材多珍貴,毫無差異性,後來我以自己的經驗寫出:「今年帶這一甕回家,讓爸媽知道我過得還不錯!」創造高單價也能在全聯熱賣的案例。
  所謂的創意,就是把兩件不相干甚至對立的事情寫在一起,我們最近把硬邦邦的省錢經濟跟時尚美學結合,產生了「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事」的全聯經濟美學經典名句,帶動年輕人開始走進全聯。
  這本書不但適合廣告行銷人員,在人人都是媒體的時代,不管經營自己的粉絲頁,或是磨練簡報技巧,都需要言簡意賅地傳達一個觀念,我們說:好的革命家都是好的演說家,政治人物更需要良好的文案能力作為論述基礎,當然,全聯努力要做的論述,就是把「節儉就是美德」講得更有道理,更有共鳴!
  這本書雖然輕薄短小,但因為結構簡明,省去一般廣告人寫書,婆婆媽媽的人生甘苦談,所以讀起來很清楚,但因為案例需要咀嚼才有體會,反而會很慢,就像坐慢車一樣:票價便宜但是可以坐很久,所以真的很超值!

  不如就讓我們翻開下一頁,細細品嘗文案的奧妙吧!

【推薦序】比金門菜刀還利 
黃麗燕(李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁) 

  廣告公司的作業流程大致是這樣的:公司接到來自客戶的需求後,策略部門會先研究到底「什麼訊息」(what)最能打動目標消費者,然後創意人員就會思考「如何」(how)表達這個訊息,找出「創意點」。這個創意點可能是充滿畫面張力、有趣的比喻、與時事相關、從商品個性出發,或者有趣的對比……。

  每次討論創意的過程都很快樂、興奮,但有了畫面或腳本時,卻往往會在一個地方卡很久:「這個標題可不可以再厲害一點?」「為何這個標題可以打動人心?」(why)在公司中,常常可以看到活在平行時空的同仁,不是眼神失焦地走向茶水間,就是魂不守舍地站在走廊望著無盡的天空。若與某人擦身而過,和他打招呼而他卻沒回應時,不要以為他沒禮貌,他八成是文案人員,正絞盡腦汁在想那個厲害的標題。 

  因為好的文案能像刀子一樣直入人心。

  李奧貝納之前為麥當勞咖啡McCafé 製作了一段網路影片, 片中年輕的兒子緊張地在對話杯上寫下「我喜歡男生」向父親出櫃,父親只用筆補上了三個字,但這三個字讓好幾百萬人流下眼淚─我「接受你」喜歡男生。只有三個字,卻能準確而動人地呈現「讓對話更有溫度」的品牌主張。這就是鋒利的文案。

  本書正像是幫助你文案之刀「開鋒」的絕佳工具,77種技巧就像77塊不同的磨刀石,讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力。讓你的文案刀能幫助自己或客戶的生意成長,讓消費者買到想剁手指,不過也不要忘了,它也可能成為傷人的工具,我們必須時時刻刻反省自己擁有強大武器後的社會責任。

  再好的武器,也需要時時磨鍊,擅用這77塊不同的磨刀石,讓你的刀比金門菜刀還利,也確保剁下的都是顧客想要的。

【推薦序】文案寫作是一段精神旅程
鄭緯筌Vista Cheng(臺灣電子商務創業聯誼會理事長) 

  嗯,文案是什麼?和一般的文章有什麼不同?
  如果有上過我的文案課的同學,一定會知道:文案寫作,其實不只是舞文弄墨,更是一段精神旅程。換言之,成功的文案寫作,會綜合反映出你全部的經歷、專業知識,同時有助於你加工這些資訊,並以銷售產品或服務為目的,將之傳達給目標閱聽眾(TA,Target Audience)。
  《逼人買到剁手指的77 個文案促購技巧》的作者川上徹也,是一位很有經驗的資深廣告人。他在書中提到撰寫文案需要注意三大基本原則,也就是:讓對方認為與自己有關、使用強勁有力的字句,以及讓對方心中產生:「為什麼?」
  我很認同這三點原則,就像每次上課時我總不忘叮嚀同學, 在撰寫商品文案之前要先想清楚:誰會讀到這份文案?你想要打動哪個族群?你想推薦的商品是什麼?有何獨特之處?還有一個重點,就是這份文案究竟要達成什麼目的?
  很多人容易犯一個毛病,總是喜歡在廣告文案中寫自己想寫的東西(好比特別花篇幅介紹功能、規格或價格,卻從來不說有何特別的使用體驗和對消費者的利益),卻不曾思索什麼是潛在消費者所在意的?要知道,如果我們不能跟群眾用同樣的角度來思考,即使文案寫得再華麗,終究很難發揮效用。
  坊間的文案書其實不少,無論是自歐美引進,或是本國作者的論述,大多在談理論,或是以案例介紹為主。經典案例固然精采,也值得細細品味,但如果無法清楚得知其發想、設計的脈絡,以及背後的原理;那麼,我們很難複製原創者的成功秘訣與經驗。
  川上徹也的這本《逼人買到剁手指的77 個文案促購技巧》, 從書名就可以得知主要講授的是促進銷售的技巧,也就是要透過文案的力量,幫助大家抓住消費者的眼球,進而傳遞獨特的價值主張,最後持續留在每個人的心中,並對消費決策產生影響。
  對於本書作者我並不陌生,因為之前已經拜讀過他的著作, 像是《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《星星山丘?「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》以及《為什麼會說故事的人,賺的比較多?》等。這回,他為我們帶來的《逼人買到剁手指的77 個文案促購技巧》,堪稱是一本偏重於傳授廣告文案實務技巧的教戰手冊。

  我特別喜歡這本書的原因,是作者擅長用淺顯的文字來說明,並能舉出大量實例,相信閱讀之後會更有感受。其實,想要寫好文案別無他法,必須仰賴大量的閱讀、觀察和實作。如果你對文案寫作很感興趣,我很樂意向大家推薦這本好書。{DS}

前言 一本書躍升你的文案促購力

各位是否曾有下列經驗?
l  明明是好商品卻賣不出去。
l  挑燈夜戰的企畫書,大家看了標題後就不看內容。
l  自己寫的部落格文章,得不到任何回應。
l  時常被上司或客戶說:「所以你的結論是?」
l   即使在會議上發言也會遭到忽略。 

  這些都是「廣告文案力」不足使然。
  各位是不是以為只有「職業作家」才能寫出好的廣告文案?
  事實上,能夠寫出「抓住眼球、刺進要害、留在心上 」的文案能力,並不是職業作家的專利,反倒是商務人士最需要具備的技巧。

   企畫書或簡報提案的標題,往往會影響讀者認真看待的程度。賣場陳列的POP廣告(Point of Purchase Advertising)也是一樣,如果沒有任何「吸引目光之處」,就無法達成任何效果。
  無論是郵件、電子報、部落格、推特或臉書等社群網站,大多以文書形式作為主要溝通方式。我想請問各位,你會仔細閱讀每一個字嗎?
  會留在各位記憶裡的,想必只有標題或特別的字眼吧?再者,對文章標題無感,往往就不會想要深入閱讀;即使點進去看,通常也只是大致瞄過,完全無法吸收。
  不只是文書溝通,就連口語表達也是如此。例如,簡報提案被接受與否的關鍵,就在於是否能說出令人印象深刻的字眼。在會議中發言也是,與其說明一大堆,倒不如說出強而有力又令人印象深刻的簡短話語,更能獲得好評。

  是的,以現今社會來說,最重要的就是「命名」、「稱號」、「標題」,以及「經典台詞」等,能夠瞬間刺進接收方的要害,並掌握對方內心的「一句話」。
  本書將這種簡短又精準的表達能力,稱之為「廣告文案力」。

  市面上可見到許多教導撰寫作文、廣告及行銷廣告文案的書籍,不可思議的是,卻鮮少書能解決一般商業人士在職場所遇到的問題。「希望寫出能激發讀者情感的書名與標題」、「希望想出適用於企畫書或簡報的經典台詞」,或是「想寫出能夠大賣的文案」等,幾乎沒有一本書能滿足這些商務人士的心願。

  本書就是因應讀者需求,以磨練「廣告文案力」為目標的書。接下來,我會分成9大步驟,公開練就「廣告文案力」的基本技巧,只要能夠掌握這77個技巧,便能更上一層樓。看完這本書,各位長久以來的煩惱就會煙消雲散,一定能想出更好的命名、稱號、標題和經典台詞。請各位透過此書,培養工作上最重要卻無人教導的「廣告文案力」吧!

  本書會透過實例解說,以淺顯易懂的方式讓每一位讀者都能培養撰寫廣告文案的能力。本書主要是以年輕與商務中堅人士為目標讀者,但對於時常需確認下屬的企畫書或簡報等,出外打滾多年的社會人士,應該也能暗中派上用場。

  書中提及的「範例」主要引用自:
l  廣告文案。
l  書籍之書名、書腰及目錄文案。
l  雜誌、報紙等標題與文案。
l  電影宣傳文案。
l  部落格、電子報及推銷信件等標題。
l  世界名言。
l  隨處聽到看到令人印象深刻的句子。

各位若能將這本書放在公司桌上,當成字典般經常使用,對我來說就是最幸福的事。{DS}

摘文1:技巧1 讓對方認為與自己有關

 若人們不認為「與自己有關」,就無法產生感動。廣告文案力的根本就在這裡。因此,要如何撰寫文案,「讓對方認為與自己有關」就是最重要的事。在這個資訊爆炸的網路社會,大家通常都會忽略與自己無關的訊息。因此,與其對多數人喊話,倒不如針對特定對象加以說服,成效會比較高。

  書店中的書籍百百種,尤其實用和商業類書更是多到令人目不暇給。這些書若無法透過書名「和讀者產生關聯」,就無法讓讀者拿起書本,翻譯書更會因為書名翻譯而大大影響銷量。請參考下列案例:

普通?《工作的整理術》範例?《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》
  《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲‧戴文波特(Liz Davenport)的著作Order from Chaos的日文版書名翻譯。原書名直譯是《從混沌中找出秩序》,但這種書名根本無法讓讀者掌握內容。

  該書重點在於「工作的整理技巧」(不光只是收拾整理桌子而已),當初編輯和譯者想必為了擬定最具說服力的日文書名而煩惱不已。一般而言,當時應該有許多候選書名,像是「工作的整理術」等,但最後選出的就是「範例」的書名。

  現實中,「不知不覺桌子就變得雜亂不堪」應該是許多人曾有的經歷,看到此書名,符合上述狀況的人就會感到:「啊,這就是在說我!」最重要的就是這個感覺。
  雖然,光是看到《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》無法得知書籍的具體內容,不過,認為「這本書與自己有關」的人,就會在書店裡把它拿起來,然後走到收銀台。正因為如此,這本書成了暢銷書。

  同樣手法亦可用在雜誌標題、電車手把廣告或報紙廣告上。許多人都是先看廣告再決定要不要購買,這時候更必須讓讀者認為「與自己有關」,否則無法引起讀者的興趣。下列範例則是《AERA》雜誌的標題。

普通?近年來不生小孩的女性人數增加範例?我可能不生小孩
對女性來說,「是否要生小孩」是影響人生的一大問題。不過,對尚未生過小孩的女性來說,心裡可能會有些擔心,但又覺得這個問題言之過早。
  以「普通」的寫法來看,由於讀者無法獲得共鳴,所以可能只會說聲:「噢,是喔。」就不了了之。若能寫出「範例」水準的文案,就能讓人感同身受,認為:「我可能也不會生小孩吧!」而想要進一步閱讀報導內容。
  無論是何種情況,只要是「需引起對方注意」的工作,最終原則就是要讓對方認為「與自己有關」。不光是書名、雜誌標題、廣告文案,或像是直郵廣告(direct mail,簡稱DM)、新聞稿以及電子報等,不限定對象的宣傳方式更需多加留意。這類廣告常會讓接收方覺得「與自己毫無關聯」而選擇直接忽略。
  以DM為例,試著想一想:大多數人是不是都會在發現拿到的是DM後就馬上丟棄?若是如此,這裡的重點就是要讓DM看起來不像DM。如果能像寄信給朋友一般,每一位接收者所收到的內容都不盡相同,就有可能讓對方認為「與自己有關」而獲得最佳效果。不過,事實上大多時候不可能達到個別應對,所以才需要活用本書提出的多種提示,一同想出能讓對方認為「與自己有關」的字句。

摘文2技巧26 老實說
  老實說出自己的缺點,反而得到對方信任的案例非常非常多。因此,有時對於自己的缺點,不妨大方公開承認,也是一種有效的宣傳方式。此範例是播放多年的青汁(一種以植物為原料的機能飲品) 廣告,八名信夫先生喝下青汁後所說的一句話。

普通? 啊,好喝。再來一杯範例?啊,好難喝。再來一杯

  據說,分鏡腳本裡原本沒有這句對白,這是八名信夫先生不經意說出的話,得到商品公司負責人的同意而採用,實際播出後反應相當熱烈。正因為用了「難喝」這個在廣告中不可能出現的誠實感想,反而讓觀眾留下深刻的印象。當然,或許因為這是以健康為訴求的商品,味道並不是那麼重要吧!

撰寫POP 時,這種「老實說」的手法也相當有效。 

普通?花錢買品質!改善?老實說,原本覺得有點貴,但用過之後卻驚為天人!
普通?好吃的小黃瓜改善?外表不中看,味道卻是最棒的!

  上述兩個案例應該都是「改善」較能引起消費者的購買意願吧?這都是因為兩者皆藉由事先老實說出缺點,再告訴消費者「但是,卻有這般優點」的緣故。通常只要推銷方先承認缺點, 人們就會對後面提及的優點更容易接受。

  在工作場合中,「老實說」也能充分發揮效益。比如在推銷或進行簡報之前,自己先說出對方可能會特別攻擊的弱點。因為被推銷或聽取簡報一方,通常都會帶有警戒心,認為「自己或許會受到三寸不爛之舌的攻擊」。這個時候,若對方聽到了自己先承認了弱點,就會卸下心防。

  接著,只需要在老實說出弱點後,強調商品或提案的優點能超越弱點即可。不過,在此必須留意的是,關於商品或提案弱點,不得是對方眼中的致命弱點才行。{DS}

摘文3技巧52改寫諺語、格言及慣用語
  除了直接引用諺語、格言或慣用語能獲得不錯的效果之外,將之加以改造利用也是一種方法。在江戶時期,日本曾經流行過一種名為「地口」的言語遊戲,簡單來說就是模仿並改編諺語、格言、慣用語及名言,達到詼諧、調侃或嘲諷等效果。因此,如果以大眾耳熟能詳的原案為範本,便能寫出令人記憶深刻的文案。
  廣告文案經常使用這種改編手法,讓我們直接看看案例。

原文?叫天天不應範例?叫天天不印 Canon 幫你印!
  「叫天天不應」這句俗語在台灣佳能的修改下變成「叫天天不印」,成功轉化了著名的俗語,除了讓人可以琅琅上口外,還可以突顯出產品內容,並彰顯產品功能,相當成功。
  下一個案例是透過幽默改編作品,留下強烈印象的文案。

原文?You are so Beautiful!(你是如此美麗)範例?You A.S.O Beautiful!(你「阿瘦」美麗)
  原文是句老掉牙的稱讚語,然而,範例裡阿瘦皮鞋卻將英文的「are so」變成自己品牌的諧音「A. S. O」。原本的「你、是如此、美麗」,改為「你、阿瘦、美麗」,讓人可以輕易組合出「你有了『阿瘦』就很美麗」之意。

改編的手法也經常運用在書名或影視劇名上。
原文?花樣丸子(日式三色丸子)範例?《花樣男子》
原文?泛泛之交範例?《飯飯之交》
原文?姍姍來遲範例?《杉杉來吃》 

  接收方知道文案出處的情況下,與其使用相同意義的語句,倒不如利用調侃手法來命名作品,某些時候更能令人印象深刻。由於許多人自小接觸諺語、格言、慣用語等語句,因此即使改變部分語詞,依舊能夠清楚察覺箇中意義。改變用法,就能讓文案充滿力量。

  除此之外,用想要宣傳的商品或服務名稱,取代諺語的一小部分,也能創造出有趣的文案。
  接下來,試著把諺語、格言、慣用語套入本書主題「廣告文案力」,結合成書名試試吧!

範例?

● 未雨籌謀廣告文案力
● 火上再加廣告文案力
● 別對牛談廣告文案力
● 寫出來會被嘲笑的廣告,才有變成文案的價值 

摘文4  : 技巧74寫成故事吸引群眾
  在此簡單說明一下,這裡的「故事」是指商品或與其有關之人的相關小插曲。如果在文案中蘊含「故事」,便能打動對方的情感。人類最喜歡的就是「故事」。現存的故事中,就有一些是從上古時代流傳至今。故事擁有能夠影響人類情感,使人留下深刻印象的力量。撰寫文案也是一樣,只要帶有故事性,人就會不知不覺受到言詞的吸引。
  日本有一間名叫「遊牧民」的公司,專門銷售英語會話教材。我們就來看看該公司刊登在報紙上的廣告文案吧!以下是一篇長文的開頭。

範例?19 歲時,母親替我買了一張前往洛杉磯的機票。「美國似乎可以一邊工作一邊讀大學。妳去那邊加油吧!」這是48 年前的事情。 

  故事由此展開,在這之後主角一路上遇到了許多波折,不久後步入禮堂。擅長英語的丈夫為了英語欠佳的妻子不斷努力摸索、製作教材……。這個文案用細小的字體,寫滿報紙整整一面。一般來說,為了讓廣告文案容易閱讀,「盡量減少文字數量」是基本原則。這個廣告明顯違背原則,閱讀起來相當吃力,不過因為內含故事,令人不禁想要繼續看下去。這間公司似乎定期刊登這則廣告,可見讀者的回響應該不錯。總而言之,故事就是有一股龐大的力量,足以吸引閱聽人。 

  看到這裡,各位心中肯定會浮現一個疑問,「如果要將欲傳遞的訊息寫成故事,不就需要長篇大論?可是,這本書不是教我們,要用一句話抓住人心嗎?」沒錯,為了讓讀者了解故事全貌,文章必須有一定字數才行。不過,即便是短短的一句話,也能讓讀者意識到其中的故事性,引起想要閱讀內容的欲望。 

  本書技巧10提及的《增加19倍銷售的廣告創意法》作者約翰.卡普萊斯,就曾成功證明即使只是廣告文案,也能讓故事成立。卡普萊斯在剛成為文案人員之際,就寫出了後來被稱為傳說的知名文案。那是一間音樂學校的函授課程廣告。

範例?    我坐到鋼琴前,大家都笑了出來。可是一旦我開始彈奏??

  各位感覺如何?就算是這種長度的文章,故事是不是也能浮現眼前?事實上,即使過了好幾十年,卡普萊斯所寫的這個文案,依舊會被稍作修改用在許多地方。想必各位都曾經看過。
  例如,下列是改編為英語會話補習班的廣告。

範例?搭電車時,若遇到外國人向我搭話,旁邊的朋友便會不懷好意地竊笑。可是當我流暢地回答,朋友的眼神便會轉為尊敬。而我的英語是在哪裡進步的呢??

上述案例幾乎沒有任何變動,不過各位應該可以發現,只要用第一人稱對他人說話,就能喚起故事,這種方法可以運用在各種商品上。
接下來試著用這個方式思考健康器材的文案。

普通?產後體重增加,妳已經放棄了嗎?改善?生完小孩後,體重比以前增加10 公斤。原本以為已經回不去而死心了。不過??

下一個以修繕公司的文案為例。

普通?稍微漏水就是危險的徵兆。  改善?原本以為稍微漏水沒關係,完全沒想到,一年後會釀成這般悲劇??
普通?認真推薦給各位    改善?在書店工作12 年,這還是我第一次遇到,能如此撼動我心的書。或許我就是為了與這本書相遇,才做了多年書店店員。 

書店的POP 也可以使用故事宣傳手法。
各位覺得如何?雖然稍微誇張了一點,不過是否歷歷在目呢?

一起買優惠組合

我就知道你會買!:破解顧客的25種消費行為偏見

定價350元

75折/ 263

逼人買到剁手指的77個文案促購技巧: 抓住眼球、刺進要害、留在心上的廣告文案力

定價320元

75折/ 240

聯購價

503

加入購物車

【推薦序】我想送我們部門每人一本
劉鴻徵(全聯福利中心 行銷部協理) 

  太棒了!怎麼會有這麼結構嚴謹,創意濃度又高的一本文案教科書!

  從事廣告行銷相關工作25 年以來,雖然都是站在客戶方來看廣告創意,但有時看資淺的文案人員提出的文字,像是小時候常用的香水日記上的廉價格言,或是大量應用三秒鐘無腦諧音法,真想寫一本教材來跟大家分享,這本書就是我一直想要做的事,川上先生相當完整地整理了他的經驗,也把我過去的經驗做了很好的整理。
  像是我們過去常用的類比法,就是幫助消費者把產品放在什麼位子思考!
  例如以前在7-ELEVEn 賣雞排漢堡,一個要39 元,當時一般便利店漢堡大概20元,如何賣?因此我們就把漢堡大亨類比專業的速食店,打出「全國最大漢堡連鎖店」,相較於漢堡店的雞排堡,只要半價39 元,結果大賣。
  City café 剛開始賣的時候也想像美國一樣寫「coffee to go」之類強調快速的美式節奏,但直到標竿星巴克,我們決定以「整個城市就是我的咖啡館」搭配廣告意境、彌補店頭情境的不足, 但價格卻只有一半,才逐漸賣起來。
  書中還有提到一點:說出自己的感動,這也勾起了我的回憶,要怎樣賣出一甕4,000 元的佛跳牆,給精打細算的家庭主婦?因為大家都在講食材多珍貴,毫無差異性,後來我以自己的經驗寫出:「今年帶這一甕回家,讓爸媽知道我過得還不錯!」創造高單價也能在全聯熱賣的案例。
  所謂的創意,就是把兩件不相干甚至對立的事情寫在一起,我們最近把硬邦邦的省錢經濟跟時尚美學結合,產生了「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事」的全聯經濟美學經典名句,帶動年輕人開始走進全聯。
  這本書不但適合廣告行銷人員,在人人都是媒體的時代,不管經營自己的粉絲頁,或是磨練簡報技巧,都需要言簡意賅地傳達一個觀念,我們說:好的革命家都是好的演說家,政治人物更需要良好的文案能力作為論述基礎,當然,全聯努力要做的論述,就是把「節儉就是美德」講得更有道理,更有共鳴!
  這本書雖然輕薄短小,但因為結構簡明,省去一般廣告人寫書,婆婆媽媽的人生甘苦談,所以讀起來很清楚,但因為案例需要咀嚼才有體會,反而會很慢,就像坐慢車一樣:票價便宜但是可以坐很久,所以真的很超值!

  不如就讓我們翻開下一頁,細細品嘗文案的奧妙吧!

【推薦序】比金門菜刀還利 
黃麗燕(李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁) 

  廣告公司的作業流程大致是這樣的:公司接到來自客戶的需求後,策略部門會先研究到底「什麼訊息」(what)最能打動目標消費者,然後創意人員就會思考「如何」(how)表達這個訊息,找出「創意點」。這個創意點可能是充滿畫面張力、有趣的比喻、與時事相關、從商品個性出發,或者有趣的對比……。

  每次討論創意的過程都很快樂、興奮,但有了畫面或腳本時,卻往往會在一個地方卡很久:「這個標題可不可以再厲害一點?」「為何這個標題可以打動人心?」(why)在公司中,常常可以看到活在平行時空的同仁,不是眼神失焦地走向茶水間,就是魂不守舍地站在走廊望著無盡的天空。若與某人擦身而過,和他打招呼而他卻沒回應時,不要以為他沒禮貌,他八成是文案人員,正絞盡腦汁在想那個厲害的標題。 

  因為好的文案能像刀子一樣直入人心。

  李奧貝納之前為麥當勞咖啡McCafé 製作了一段網路影片, 片中年輕的兒子緊張地在對話杯上寫下「我喜歡男生」向父親出櫃,父親只用筆補上了三個字,但這三個字讓好幾百萬人流下眼淚─我「接受你」喜歡男生。只有三個字,卻能準確而動人地呈現「讓對話更有溫度」的品牌主張。這就是鋒利的文案。

  本書正像是幫助你文案之刀「開鋒」的絕佳工具,77種技巧就像77塊不同的磨刀石,讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力。讓你的文案刀能幫助自己或客戶的生意成長,讓消費者買到想剁手指,不過也不要忘了,它也可能成為傷人的工具,我們必須時時刻刻反省自己擁有強大武器後的社會責任。

  再好的武器,也需要時時磨鍊,擅用這77塊不同的磨刀石,讓你的刀比金門菜刀還利,也確保剁下的都是顧客想要的。

【推薦序】文案寫作是一段精神旅程
鄭緯筌Vista Cheng(臺灣電子商務創業聯誼會理事長) 

  嗯,文案是什麼?和一般的文章有什麼不同?
  如果有上過我的文案課的同學,一定會知道:文案寫作,其實不只是舞文弄墨,更是一段精神旅程。換言之,成功的文案寫作,會綜合反映出你全部的經歷、專業知識,同時有助於你加工這些資訊,並以銷售產品或服務為目的,將之傳達給目標閱聽眾(TA,Target Audience)。
  《逼人買到剁手指的77 個文案促購技巧》的作者川上徹也,是一位很有經驗的資深廣告人。他在書中提到撰寫文案需要注意三大基本原則,也就是:讓對方認為與自己有關、使用強勁有力的字句,以及讓對方心中產生:「為什麼?」
  我很認同這三點原則,就像每次上課時我總不忘叮嚀同學, 在撰寫商品文案之前要先想清楚:誰會讀到這份文案?你想要打動哪個族群?你想推薦的商品是什麼?有何獨特之處?還有一個重點,就是這份文案究竟要達成什麼目的?
  很多人容易犯一個毛病,總是喜歡在廣告文案中寫自己想寫的東西(好比特別花篇幅介紹功能、規格或價格,卻從來不說有何特別的使用體驗和對消費者的利益),卻不曾思索什麼是潛在消費者所在意的?要知道,如果我們不能跟群眾用同樣的角度來思考,即使文案寫得再華麗,終究很難發揮效用。
  坊間的文案書其實不少,無論是自歐美引進,或是本國作者的論述,大多在談理論,或是以案例介紹為主。經典案例固然精采,也值得細細品味,但如果無法清楚得知其發想、設計的脈絡,以及背後的原理;那麼,我們很難複製原創者的成功秘訣與經驗。
  川上徹也的這本《逼人買到剁手指的77 個文案促購技巧》, 從書名就可以得知主要講授的是促進銷售的技巧,也就是要透過文案的力量,幫助大家抓住消費者的眼球,進而傳遞獨特的價值主張,最後持續留在每個人的心中,並對消費決策產生影響。
  對於本書作者我並不陌生,因為之前已經拜讀過他的著作, 像是《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《星星山丘?「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》以及《為什麼會說故事的人,賺的比較多?》等。這回,他為我們帶來的《逼人買到剁手指的77 個文案促購技巧》,堪稱是一本偏重於傳授廣告文案實務技巧的教戰手冊。

  我特別喜歡這本書的原因,是作者擅長用淺顯的文字來說明,並能舉出大量實例,相信閱讀之後會更有感受。其實,想要寫好文案別無他法,必須仰賴大量的閱讀、觀察和實作。如果你對文案寫作很感興趣,我很樂意向大家推薦這本好書。{DS}

前言 一本書躍升你的文案促購力

各位是否曾有下列經驗?
l  明明是好商品卻賣不出去。
l  挑燈夜戰的企畫書,大家看了標題後就不看內容。
l  自己寫的部落格文章,得不到任何回應。
l  時常被上司或客戶說:「所以你的結論是?」
l   即使在會議上發言也會遭到忽略。 

  這些都是「廣告文案力」不足使然。
  各位是不是以為只有「職業作家」才能寫出好的廣告文案?
  事實上,能夠寫出「抓住眼球、刺進要害、留在心上 」的文案能力,並不是職業作家的專利,反倒是商務人士最需要具備的技巧。

   企畫書或簡報提案的標題,往往會影響讀者認真看待的程度。賣場陳列的POP廣告(Point of Purchase Advertising)也是一樣,如果沒有任何「吸引目光之處」,就無法達成任何效果。
  無論是郵件、電子報、部落格、推特或臉書等社群網站,大多以文書形式作為主要溝通方式。我想請問各位,你會仔細閱讀每一個字嗎?
  會留在各位記憶裡的,想必只有標題或特別的字眼吧?再者,對文章標題無感,往往就不會想要深入閱讀;即使點進去看,通常也只是大致瞄過,完全無法吸收。
  不只是文書溝通,就連口語表達也是如此。例如,簡報提案被接受與否的關鍵,就在於是否能說出令人印象深刻的字眼。在會議中發言也是,與其說明一大堆,倒不如說出強而有力又令人印象深刻的簡短話語,更能獲得好評。

  是的,以現今社會來說,最重要的就是「命名」、「稱號」、「標題」,以及「經典台詞」等,能夠瞬間刺進接收方的要害,並掌握對方內心的「一句話」。
  本書將這種簡短又精準的表達能力,稱之為「廣告文案力」。

  市面上可見到許多教導撰寫作文、廣告及行銷廣告文案的書籍,不可思議的是,卻鮮少書能解決一般商業人士在職場所遇到的問題。「希望寫出能激發讀者情感的書名與標題」、「希望想出適用於企畫書或簡報的經典台詞」,或是「想寫出能夠大賣的文案」等,幾乎沒有一本書能滿足這些商務人士的心願。

  本書就是因應讀者需求,以磨練「廣告文案力」為目標的書。接下來,我會分成9大步驟,公開練就「廣告文案力」的基本技巧,只要能夠掌握這77個技巧,便能更上一層樓。看完這本書,各位長久以來的煩惱就會煙消雲散,一定能想出更好的命名、稱號、標題和經典台詞。請各位透過此書,培養工作上最重要卻無人教導的「廣告文案力」吧!

  本書會透過實例解說,以淺顯易懂的方式讓每一位讀者都能培養撰寫廣告文案的能力。本書主要是以年輕與商務中堅人士為目標讀者,但對於時常需確認下屬的企畫書或簡報等,出外打滾多年的社會人士,應該也能暗中派上用場。

  書中提及的「範例」主要引用自:
l  廣告文案。
l  書籍之書名、書腰及目錄文案。
l  雜誌、報紙等標題與文案。
l  電影宣傳文案。
l  部落格、電子報及推銷信件等標題。
l  世界名言。
l  隨處聽到看到令人印象深刻的句子。

各位若能將這本書放在公司桌上,當成字典般經常使用,對我來說就是最幸福的事。{DS}

摘文1:技巧1 讓對方認為與自己有關

 若人們不認為「與自己有關」,就無法產生感動。廣告文案力的根本就在這裡。因此,要如何撰寫文案,「讓對方認為與自己有關」就是最重要的事。在這個資訊爆炸的網路社會,大家通常都會忽略與自己無關的訊息。因此,與其對多數人喊話,倒不如針對特定對象加以說服,成效會比較高。

  書店中的書籍百百種,尤其實用和商業類書更是多到令人目不暇給。這些書若無法透過書名「和讀者產生關聯」,就無法讓讀者拿起書本,翻譯書更會因為書名翻譯而大大影響銷量。請參考下列案例:

普通?《工作的整理術》範例?《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》
  《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲‧戴文波特(Liz Davenport)的著作Order from Chaos的日文版書名翻譯。原書名直譯是《從混沌中找出秩序》,但這種書名根本無法讓讀者掌握內容。

  該書重點在於「工作的整理技巧」(不光只是收拾整理桌子而已),當初編輯和譯者想必為了擬定最具說服力的日文書名而煩惱不已。一般而言,當時應該有許多候選書名,像是「工作的整理術」等,但最後選出的就是「範例」的書名。

  現實中,「不知不覺桌子就變得雜亂不堪」應該是許多人曾有的經歷,看到此書名,符合上述狀況的人就會感到:「啊,這就是在說我!」最重要的就是這個感覺。
  雖然,光是看到《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》無法得知書籍的具體內容,不過,認為「這本書與自己有關」的人,就會在書店裡把它拿起來,然後走到收銀台。正因為如此,這本書成了暢銷書。

  同樣手法亦可用在雜誌標題、電車手把廣告或報紙廣告上。許多人都是先看廣告再決定要不要購買,這時候更必須讓讀者認為「與自己有關」,否則無法引起讀者的興趣。下列範例則是《AERA》雜誌的標題。

普通?近年來不生小孩的女性人數增加範例?我可能不生小孩
對女性來說,「是否要生小孩」是影響人生的一大問題。不過,對尚未生過小孩的女性來說,心裡可能會有些擔心,但又覺得這個問題言之過早。
  以「普通」的寫法來看,由於讀者無法獲得共鳴,所以可能只會說聲:「噢,是喔。」就不了了之。若能寫出「範例」水準的文案,就能讓人感同身受,認為:「我可能也不會生小孩吧!」而想要進一步閱讀報導內容。
  無論是何種情況,只要是「需引起對方注意」的工作,最終原則就是要讓對方認為「與自己有關」。不光是書名、雜誌標題、廣告文案,或像是直郵廣告(direct mail,簡稱DM)、新聞稿以及電子報等,不限定對象的宣傳方式更需多加留意。這類廣告常會讓接收方覺得「與自己毫無關聯」而選擇直接忽略。
  以DM為例,試著想一想:大多數人是不是都會在發現拿到的是DM後就馬上丟棄?若是如此,這裡的重點就是要讓DM看起來不像DM。如果能像寄信給朋友一般,每一位接收者所收到的內容都不盡相同,就有可能讓對方認為「與自己有關」而獲得最佳效果。不過,事實上大多時候不可能達到個別應對,所以才需要活用本書提出的多種提示,一同想出能讓對方認為「與自己有關」的字句。

摘文2技巧26 老實說
  老實說出自己的缺點,反而得到對方信任的案例非常非常多。因此,有時對於自己的缺點,不妨大方公開承認,也是一種有效的宣傳方式。此範例是播放多年的青汁(一種以植物為原料的機能飲品) 廣告,八名信夫先生喝下青汁後所說的一句話。

普通? 啊,好喝。再來一杯範例?啊,好難喝。再來一杯

  據說,分鏡腳本裡原本沒有這句對白,這是八名信夫先生不經意說出的話,得到商品公司負責人的同意而採用,實際播出後反應相當熱烈。正因為用了「難喝」這個在廣告中不可能出現的誠實感想,反而讓觀眾留下深刻的印象。當然,或許因為這是以健康為訴求的商品,味道並不是那麼重要吧!

撰寫POP 時,這種「老實說」的手法也相當有效。 

普通?花錢買品質!改善?老實說,原本覺得有點貴,但用過之後卻驚為天人!
普通?好吃的小黃瓜改善?外表不中看,味道卻是最棒的!

  上述兩個案例應該都是「改善」較能引起消費者的購買意願吧?這都是因為兩者皆藉由事先老實說出缺點,再告訴消費者「但是,卻有這般優點」的緣故。通常只要推銷方先承認缺點, 人們就會對後面提及的優點更容易接受。

  在工作場合中,「老實說」也能充分發揮效益。比如在推銷或進行簡報之前,自己先說出對方可能會特別攻擊的弱點。因為被推銷或聽取簡報一方,通常都會帶有警戒心,認為「自己或許會受到三寸不爛之舌的攻擊」。這個時候,若對方聽到了自己先承認了弱點,就會卸下心防。

  接著,只需要在老實說出弱點後,強調商品或提案的優點能超越弱點即可。不過,在此必須留意的是,關於商品或提案弱點,不得是對方眼中的致命弱點才行。{DS}

摘文3技巧52改寫諺語、格言及慣用語
  除了直接引用諺語、格言或慣用語能獲得不錯的效果之外,將之加以改造利用也是一種方法。在江戶時期,日本曾經流行過一種名為「地口」的言語遊戲,簡單來說就是模仿並改編諺語、格言、慣用語及名言,達到詼諧、調侃或嘲諷等效果。因此,如果以大眾耳熟能詳的原案為範本,便能寫出令人記憶深刻的文案。
  廣告文案經常使用這種改編手法,讓我們直接看看案例。

原文?叫天天不應範例?叫天天不印 Canon 幫你印!
  「叫天天不應」這句俗語在台灣佳能的修改下變成「叫天天不印」,成功轉化了著名的俗語,除了讓人可以琅琅上口外,還可以突顯出產品內容,並彰顯產品功能,相當成功。
  下一個案例是透過幽默改編作品,留下強烈印象的文案。

原文?You are so Beautiful!(你是如此美麗)範例?You A.S.O Beautiful!(你「阿瘦」美麗)
  原文是句老掉牙的稱讚語,然而,範例裡阿瘦皮鞋卻將英文的「are so」變成自己品牌的諧音「A. S. O」。原本的「你、是如此、美麗」,改為「你、阿瘦、美麗」,讓人可以輕易組合出「你有了『阿瘦』就很美麗」之意。

改編的手法也經常運用在書名或影視劇名上。
原文?花樣丸子(日式三色丸子)範例?《花樣男子》
原文?泛泛之交範例?《飯飯之交》
原文?姍姍來遲範例?《杉杉來吃》 

  接收方知道文案出處的情況下,與其使用相同意義的語句,倒不如利用調侃手法來命名作品,某些時候更能令人印象深刻。由於許多人自小接觸諺語、格言、慣用語等語句,因此即使改變部分語詞,依舊能夠清楚察覺箇中意義。改變用法,就能讓文案充滿力量。

  除此之外,用想要宣傳的商品或服務名稱,取代諺語的一小部分,也能創造出有趣的文案。
  接下來,試著把諺語、格言、慣用語套入本書主題「廣告文案力」,結合成書名試試吧!

範例?

● 未雨籌謀廣告文案力
● 火上再加廣告文案力
● 別對牛談廣告文案力
● 寫出來會被嘲笑的廣告,才有變成文案的價值 

摘文4  : 技巧74寫成故事吸引群眾
  在此簡單說明一下,這裡的「故事」是指商品或與其有關之人的相關小插曲。如果在文案中蘊含「故事」,便能打動對方的情感。人類最喜歡的就是「故事」。現存的故事中,就有一些是從上古時代流傳至今。故事擁有能夠影響人類情感,使人留下深刻印象的力量。撰寫文案也是一樣,只要帶有故事性,人就會不知不覺受到言詞的吸引。
  日本有一間名叫「遊牧民」的公司,專門銷售英語會話教材。我們就來看看該公司刊登在報紙上的廣告文案吧!以下是一篇長文的開頭。

範例?19 歲時,母親替我買了一張前往洛杉磯的機票。「美國似乎可以一邊工作一邊讀大學。妳去那邊加油吧!」這是48 年前的事情。 

  故事由此展開,在這之後主角一路上遇到了許多波折,不久後步入禮堂。擅長英語的丈夫為了英語欠佳的妻子不斷努力摸索、製作教材……。這個文案用細小的字體,寫滿報紙整整一面。一般來說,為了讓廣告文案容易閱讀,「盡量減少文字數量」是基本原則。這個廣告明顯違背原則,閱讀起來相當吃力,不過因為內含故事,令人不禁想要繼續看下去。這間公司似乎定期刊登這則廣告,可見讀者的回響應該不錯。總而言之,故事就是有一股龐大的力量,足以吸引閱聽人。 

  看到這裡,各位心中肯定會浮現一個疑問,「如果要將欲傳遞的訊息寫成故事,不就需要長篇大論?可是,這本書不是教我們,要用一句話抓住人心嗎?」沒錯,為了讓讀者了解故事全貌,文章必須有一定字數才行。不過,即便是短短的一句話,也能讓讀者意識到其中的故事性,引起想要閱讀內容的欲望。 

  本書技巧10提及的《增加19倍銷售的廣告創意法》作者約翰.卡普萊斯,就曾成功證明即使只是廣告文案,也能讓故事成立。卡普萊斯在剛成為文案人員之際,就寫出了後來被稱為傳說的知名文案。那是一間音樂學校的函授課程廣告。

範例?    我坐到鋼琴前,大家都笑了出來。可是一旦我開始彈奏??

  各位感覺如何?就算是這種長度的文章,故事是不是也能浮現眼前?事實上,即使過了好幾十年,卡普萊斯所寫的這個文案,依舊會被稍作修改用在許多地方。想必各位都曾經看過。
  例如,下列是改編為英語會話補習班的廣告。

範例?搭電車時,若遇到外國人向我搭話,旁邊的朋友便會不懷好意地竊笑。可是當我流暢地回答,朋友的眼神便會轉為尊敬。而我的英語是在哪裡進步的呢??

上述案例幾乎沒有任何變動,不過各位應該可以發現,只要用第一人稱對他人說話,就能喚起故事,這種方法可以運用在各種商品上。
接下來試著用這個方式思考健康器材的文案。

普通?產後體重增加,妳已經放棄了嗎?改善?生完小孩後,體重比以前增加10 公斤。原本以為已經回不去而死心了。不過??

下一個以修繕公司的文案為例。

普通?稍微漏水就是危險的徵兆。  改善?原本以為稍微漏水沒關係,完全沒想到,一年後會釀成這般悲劇??
普通?認真推薦給各位    改善?在書店工作12 年,這還是我第一次遇到,能如此撼動我心的書。或許我就是為了與這本書相遇,才做了多年書店店員。 

書店的POP 也可以使用故事宣傳手法。
各位覺得如何?雖然稍微誇張了一點,不過是否歷歷在目呢?