大店長開講2— 夢想店的18堂品牌必修課

出 版 社:商業周刊

出版日期:2016/10/27

定價:360元

規格:平裝

現在優惠價 79折 285

加入購物車 立即結帳 下次買

大店長開講2— 夢想店的18堂品牌必修課

何炳霖、劉鴻徵、劉彥伶、尤子彥

不懂品牌、行銷,開店容易,但賺錢很難!
「第一本台灣服務業品牌實戰手冊」助你逆轉勝
標竿品牌,教你不只「會做」還要「會賣」! 

台北場講座
時間:2016年12月3日(六)14:30-16:00
地點:誠品信義店6樓視聽室(台北市信義區松高路11號)
主講人:Cama café董事長何炳霖 VS. 全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵 VS. 商周學院「大店長講堂」主持人尤子彥 

 

台中場講座
時間:2016年12月4日(日)14:30-15:30
地點:誠品台中中友店(台中市北區三民路三段161號C棟11樓)
主講人:Cama café董事長何炳霖 VS. 春水堂發言人劉彥伶 VS. 商周學院「大店長講堂」主持人尤子彥

免費活動,席次有限,請儘速報名:https://goo.gl/JmDM3Q
報名系統為主辦單位統計及預估參與人數所規劃,並非保證座位,活動當日建議提早報到入場。
因現場席次有限,請確實完成線上報名,商業周刊將於活動前兩日寄發行前通知。

 

 

cama café」找對定位,紅海市場中成為品牌大黑馬﹔
全聯」砍掉重練把老通路變潮牌﹔
春水堂」用斷捨離,讓珍珠奶茶紅到全世界 

時隔四年,在各方引頸期盼下,暢銷書《大店長開講》再推出《大店長開講2—夢想店的18堂品牌必修課》。

作者《商業周刊》副總主筆尤子彥,深感品牌管理的重要性,來自多年來觀察台灣服務業,表面上百花齊放,品牌思考卻尚淺薄,開店常見一窩蜂、打帶跑式經營,因而自陷微利泥沼。爆紅店家時有所聞,但因缺乏相對應的經營深度,經營壽命普遍不長,少見走到品牌生命週期昇華階段,躋身亞洲服務業典範行列者。

據此為出發點,本書概分三大部分,提出「品牌建立」「品牌改造」,以及「品牌永續」的教戰守則與實戰案例,分別對應創立期、改造期和永續經營等,不同品牌生命週期階段。

協助完成本書內容的三位大店長,分別是:

「品牌建立」 資深廣告人出身,中年創業卻在競爭激烈的咖啡市場,異軍突起的cama café連鎖咖啡創辦人何炳霖
「品牌改造」唯一曾操盤7-Eleven、全聯,台灣兩大最具指標通路品牌行銷,策畫過近千檔電視廣告企畫,有「行銷鬼才」之稱的全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵 
「品牌永續」近年來致力翻新手搖茶創始店品牌形象,以珍珠奶茶行銷台灣滋味,進行品牌國際化布局的春水堂發言人劉彥伶
三位服務業標竿品牌的幕後推手,亦皆為商周學院開辦的開店學習平台──「大店長講堂」人氣名師。 

承繼《大店長開講》──「店長必修十二學分,五十個開店Know Why」,以經營現場為教室,探討開店問題背後的問題,《大店長開講2》另從策略高度出發,聚焦服務業品牌管理議題,藉由啟動品牌全方位思考,再次提升店鋪經營層次,期盼創造服務業最大化的附加價值。期望藉由本書,告訴讀者,除了「會做」還要「會賣」,才能開出自己的夢想店。

本書特色
1. 三大台灣標竿品牌首度攜手合作。
2. 以教戰守則結合實戰寫法,一心一實,容易記憶,非常實用。
3. 三大品牌實際操盤人提出,在品牌/獲利模式的建構、系統/人才規模化和執行/再生的續航力上,非常具價值的策略和做法。 

名人推薦
薰衣草森林執行長 王村煌
天空的院子創辦人 何培鈞
麥當勞前亞洲區副總裁 李明元
阿默蛋糕創辦人 周正訓
信義企業集團董事長 周俊吉
全聯福利中心總裁 徐重仁
瓦城泰統董事長 徐承義
台灣無印良品總經理 梁益嘉
微熱山丘創辦人 許銘仁──專業推薦
(按姓氏筆畫序) 

建立品牌是台灣大多數經營者的夢想,《大店長開講2》經由三位非常專業的服務品牌實際操盤者,以案例探索的方式,深入淺出說明與驗證,非常精采,值得一讀再讀!──李明元/麥當勞前亞洲區副總裁

如何以品質為核心、行銷為策略,用文化來溝通、創新來突破,讓永續成為品牌使命,本書有完整探討,真的很棒!──周正訓/阿默蛋糕創辦人

《大店長開講2》不只告訴你如何當店長,而是告訴你如何築夢與逐夢。──梁益嘉/台灣無印良品總經理 

書上這些成功的案例,我們學到的是如何跟他們一樣懂得獨立思考、懂得突破創新,而不是套用他們任何的招式,畢竟沒有任何一件事可以複製成功。──許銘仁微熱山丘創辦人

台北場講座
時間:2016年12月3日(六)14:30-16:00
地點:誠品信義店6樓視聽室(台北市信義區松高路11號)
主講人:Cama café董事長何炳霖 VS. 全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵 VS. 商周學院「大店長講堂」主持人尤子彥  

台中場講座
時間:2016年12月4日(日)14:30-15:30
地點:誠品台中中友店(台中市北區三民路三段161號C棟11樓)
主講人:Cama café董事長何炳霖 VS. 春水堂發言人劉彥伶 VS. 商周學院「大店長講堂」主持人尤子彥

免費活動,席次有限,請儘速報名:https://goo.gl/JmDM3Q
報名系統為主辦單位統計及預估參與人數所規劃,並非保證座位,活動當日建議提早報到入場。
因現場席次有限,請確實完成線上報名,商業周刊將於活動前兩日寄發行前通知。

推薦序1 品牌來自格局與想像力 許銘仁
推薦序2 品牌,提升你給顧客的價值 李明元
推薦序3 各界名人推薦

作者序1 累積經驗,開夢想店 何炳霖
作者序2 全聯行銷的祕密 劉鴻徵
作者序3 思創新,走百年 劉彥伶
作者序4「會做」還要「會賣」尤子彥 

PART 1 品牌建立──看清楚自己,就能找到顧客
(前言)cama café建立品牌,一步到位 

一、 市場定位
【教戰守則】建立品牌的起點:找出「獨特賣點」
【實戰】跟星巴克搶喝高品質咖啡的客人 

二、 品牌理念
【教戰守則】一句話說出你的主張
【實戰】烘豆技術全都露,讓顧客看見:從一顆生豆到一杯好咖啡

三、 品牌符號
【教戰守則】化理念為圖像,建立品牌記憶點
【實戰】專人專業操刀,cama baby從商標變身品牌大使 

四、 品牌行為
【教戰守則】將理念落實成SOP,讓員工和顧客都有感
【實戰】吧檯手通過認證做出好咖啡、好服務 

五、 品牌代言
【教戰守則】創造品牌代言人,和顧客互動
【實戰】讓cama baby寫信?熊本熊 

六、 五感體驗
【教戰守則】用五感喚醒消費者的內在記憶
【實戰】外帶咖啡店以退為進營造五感氛圍 

PART 2】品牌改造──克服市場阻力,業績自然動起來                         
(前言)全聯砍掉重練,五W一H把老通路變潮牌                                                                                                     

七、行銷動能
【教戰守則】從消費行為切入,找行銷新動能
【實戰】幫顧客洗菜、備料,全聯改當二廚,做大生鮮市場 

八、主題行銷
【教戰守則】溝通「主題」,不談單一「商品」
【實戰】有話題性商品,超市就充滿樂趣和新發現 

九、店頭行銷
【教戰守則】塑造消費情境,讓購買慾「沸騰」
【實戰】陳列區凸顯AKB48,帶動全店銷售 

十、集點行銷
【教戰守則】三分找新客,七分鞏固忠誠客
【實戰】集點贈好禮,吸引新客群 

十一、社群行銷
【教戰守則】設粉絲團養客,建立互動、互信
【實戰】大搞鬼行銷,黏住年輕消費者 

十二、價值行銷
【教戰守則】影響意見領袖,勝過街頭大聲叫賣
【實戰】找到故事施力點,扭轉拼價格形象

PART 3】品牌永續──一家店這Young永遠在
(前言)春水堂不只賣珍奶,而是美好的存在 

十三、「斷」,斷絕小店心態                                                  
【教戰守則】斷絕小店式的經營思維
【實戰】開三家店就設總管理處,顯示百年經營雄心 

十四、「捨」, 用捨棄顯示堅持                                                     
【教戰守則】不賣什麼,比賣什麼更重要
【實戰】用「減法」為品牌加分 

十五、「離」,脫離昨日成功模式                                                        
【教戰守則】改變視角,時時檢視品牌面貌
【實戰】打開國際市場 ,搶回江湖地位 

十六、「潮」,多方尋找成長動能                                                     
【教戰守則】三分傳統,七分創新 
【實戰】做強、做深、做潮,找成長動能 

十七、「趣」, 體驗品牌理念                                                      
【教戰守則】引導顧客做體驗,溝通產品內涵
【實戰】讓顧客了解技術含量,貴,就有道理 

十八、「道」,以無形超越有形                                                       
【教戰守則】 品牌就是打造信仰!
【實戰】提升員工氣質和談吐,人文茶館才有深度

台北場講座
時間:2016年12月3日(六)14:30-16:00
地點:誠品信義店6樓視聽室(台北市信義區松高路11號)
主講人:Cama café董事長何炳霖 VS. 全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵 VS. 商周學院「大店長講堂」主持人尤子彥  

台中場講座
時間:2016年12月4日(日)14:30-15:30
地點:誠品台中中友店(台中市北區三民路三段161號C棟11樓)
主講人:Cama café董事長何炳霖 VS. 春水堂發言人劉彥伶 VS. 商周學院「大店長講堂」主持人尤子彥

免費活動,席次有限,請儘速報名:https://goo.gl/JmDM3Q
報名系統為主辦單位統計及預估參與人數所規劃,並非保證座位,活動當日建議提早報到入場。
因現場席次有限,請確實完成線上報名,商業周刊將於活動前兩日寄發行前通知。



作者序
1 累積經驗,開夢想店! /何炳霖

開店, 並不簡單,當你決定要開店的那一刻起,就是一連串挑戰的開始……。

本書設定的讀者,是「想要開店的人」。當年,我也是那個「想要開店的人」,一開始開了幾間不是很成功的店,累積了一些失敗經驗,然後再從頭開始。目前開了一百間店,未來還會繼續開,而且不僅開同一類型的店。

如果問我,要如何有系統、有步驟地建立品牌做好行銷,開一間成功的店?

我的回答是,所有的教訓和經驗,都寫在本書中了。

自從與《商業周刊》合作「風尚經濟學」專欄以來,我試著將品牌管理的觀點,以深入淺出的方式讓每一位想開店的人了解。如今,在本書中,除了專欄中提出的觀念,更加上案例說明,讓你如看精采故事般理解品牌行銷的觀念,進而能活用。

我認為,成功建立品牌的第一步在於找對人、說對話。

「找對人」,指的是有精準的目標客群設定,找對你的客人之後,了解你的客人,更要針對你的行業與定位,界定客人的年齡、性別和喜好等變項。更關鍵的是,還要「說對話」,才能讓品牌力量帶來加乘效果。

近年竄紅的國際運動品牌Under Armour,推出的一系列廣告中,我就非常欣賞「I will what I want」(成就我要成為的)這句廣告文案,只有透澈了解品牌的目標對象,才能提出這樣有想像力、鼓動人心、誘發採取行動的文字,讓品牌行銷到全世界,快速占有運動市場的一片天。

另外,本書中的標竿品牌全聯福利中心,也是精采的例子,為吸引年輕消費者走入全聯,從價值觀切入,溝通省錢是一種時尚、一種美學,推出一波波膾炙人口的廣告文案,例如:「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事」、「不管大包小包,能幫我省錢的,就是好包」等,既清楚鎖定目標對象,又精準地從網路世代角度,詮釋節儉也可以很潮的生活態度,成功扭轉全聯折扣店的品牌刻板印象。

開店,意謂選擇一條沒人走過的孤寂道路。回想我和妻子創業起步時,正值傑克.強森(Jack Johnson)發行《仲夏夜之夢》(In Between Dreams)專輯,cama café開店初期,我們兩人忙到連換CD的時間都沒有,就任這張CD在店內反覆重播了大半年。十年後的現在,再聽到專輯前奏,時空一下子拉回當時情境,憶起種種艱辛,夫妻倆還會忍不住想掉眼淚呢。

在你開店的路上,想必也會和我們一樣,遇到許許多多的「問題」,這是必然的,問題的本質不就是「憑以前的經驗沒辦法解決的事」嗎?本書正是我們解決問題、記取教訓的心血累積,相信一定可以幫助你解決一些開店的疑惑,也絕對是快速累積實戰經驗的最好途徑。

敬祝各位大店長,開店成功、順利圓夢!{DS}

作者序2|全聯行銷的祕密 /劉鴻徵

二十五年前,剛畢業就進統一超商的我,當時的廣告課課長徐光宇(現為統一星巴克總經理)問我:什麼是行銷?我在輔大念了四年廣告,卻無法精確說出行銷的意義,頗感汗顏。他引述彼得.杜拉克(Peter Drucker)的說法:「行銷就是讓銷售成為多餘。」也就是說,行銷做得好,就不用營業員聲嘶力竭叫賣,市場自然而然就動起來。

過去在統一超商的歷練,由於整個集團有四十多家關係企業,當時的徐重仁總經理有個經營哲學是:大企業的體力,小公司的精神。每個月有流通次集團的交流會議,看看各關係企業的行銷經驗分享,這跟一般公司放任子公司單打獨鬥,甚至鼓勵內部競爭,是很不一樣的經營哲學。對一位行銷人來說,再也沒也比這個更難得的平台,可以訓練一個完熟的行銷人了。

有本書《行銷二十二法則》,為千變萬化的市場環境,定義出二十二個切入市場的方法。行銷要成為一門真正的社會科學,一定要有可驗證、可複製的原理原則,甚至像經濟學一樣,發展出自己的數學模型,不然就只是一種做生意的經驗之談。

近年來,行銷大師菲利普.科特勒(Philip Kotler)提出行銷三.O,主張行銷從早期的商品導向(行銷一.O),消費者導向(行銷二.O),進化到企業價值觀(行銷三.O)的本質,行銷學看來又像是一門哲學,已經跟企業經營深刻地綁在一起。

「行銷力學」是我在本書中試著提出的一個想法,用非常簡單的物理常識,去解釋行銷的道理。雖然很粗淺,但物理學迷人的地方就在於,用簡單的圖解就可以解釋很多物理現象。行銷力學就是想用簡單的圖表來講複雜的品牌問題。而行銷三.O則是把品牌做深,建立消費者無可取代的品牌價值的根本解。

我的職場生涯很榮幸遇到幾個好老闆,來全聯後,認識了董事長林敏雄先生,他在建築業很成功,卻不忘記小時候的艱苦日子,希望把過去軍公教的福利中心,變成全民的福利中心。不但維持過去的軍公教福利價,開始有盈餘後,每年透過愛心福利卡及相關捐贈方式的金額也將近二億,有這樣的價值觀及實際作為,我覺得行銷三.○就更好做了。

全聯的廣告,過去十年來在奧美策畫及過去全聯夥伴的努力下,一直是大家津津樂道的話題。奧美資深創意總監龔大中領導的創意團隊,擅長把客戶的劣勢轉成商品的USP(Unique Selling Proposition,獨特賣點),剛來全聯的時候,深怕把過去建立良好的品牌資產搞偏了,廣告業主的主要工作是說什麼(Say what),廣告代理商的主要工作是怎麼說(How to say),所以我們不斷的從全聯的潛在優勢去發掘新的行銷議題,提供豐富的創意素材,讓好的創意夥伴有源源不絕的乾柴可以熊熊的燃燒。

製造業的品牌經理跟服務業的品牌經理很不一樣,製造業的PM(Product manager,產品經理)有自己的績效目標及獨立預算,去市場打天下。而服務業的品牌經理是要積極的掌握資源分配,因為溝通的是一家店,要能整合MDR(Merchandiser,商品企畫人員)及公司的資源,掌握全店成長的關鍵,才能讓整個店能持續成長。更精確地說,通路即是媒體,如何掌握市場議題的話語權,讓顧客隨著行銷魔笛起舞,帶動商品的銷售,就是通路行銷工作者最大的責任。

謝謝《商業周刊》給我這個機會,讓我將過去拍了近一千支電視廣告,和二十五年的行銷經驗做了整理,我覺得自己很幸運,在職場生涯一直遇到很好的前輩,跟一起打拚的夥伴,這些都是集體創作的成果,我只不過被《商業周刊》逼得講出一套道理罷了。

全聯今年十八歲了,跟所有台灣的青年朋友一樣,正在跌跌撞撞地摸索學習,謝謝大家給本土流通品牌比較大的寬容,我們跟所有台灣年輕人一樣,夙夜匪懈的努力;跟所有婆婆媽媽一樣,精打細算的守護一個家,希望我們都可以買進更美好的生活。

我們不夠好,但我們希望跟你一樣努力;如果有哪些做得還不錯,祕密都寫在這本書裡了。{DS}

作者序3 思創新,走百年 /劉彥伶

每年五月京都銀杏開成綠油油一片之際,我們都會特地走訪這個千年古城,參加一年一度的「全國煎茶道大會」,感受來自各地不同茶道流派,如何以茶器、字畫與插花布置茶席,呈現獨特的美感與風雅。旅途中,也不忘走訪百年老店。

其中,位在宇治平等院附近的抹茶名店─中村藤吉本店,最令我印象深刻。

第一次造訪時,原本是以純粹朝聖的心情,欣賞這超過兩百年歷史的店鋪經典外觀,進到裡面之後才發現別有洞天。為容納眾多來客,傳統建築雖融合著擴建的現代建材,但新舊交錯毫無違和感。店內雖陳設許多歷史文物軌跡,卻有著符合現代的商品經營模式,食客們即使大排長龍也都耐心等待。賣相口感俱佳的抹茶白玉冰淇淋,更徹底擄獲我的心,現在回想起來,都還能感受在那當下,在老店享受甜點創造出來的幸福感。

看來,曲終人散下台一鞠躬,並非傳統老店的宿命,相反地,只要能找到新古交融的配方,就能持續綿延生意盎然。

台灣的百年老店不多,春水堂自我期許在七十年後的未來,有機會成為其中一間。我們除提供美味的餐點外,最重要的,是透過一杯茶與空間還有人的互動,創造每一天的幸福感,即便這幾年拓點到日本等海外市場,依然秉持著這樣的想法。在凡事講求即時速成、CP值(性價比)當道的年代,也許這樣長線經營的觀點並不合時宜,為堅持茶文化的不妥協做法,看在同業眼中甚至還有點傻,但一路走來,對品牌理念的堅持,終究也才能換來日益厚實的品牌根基。

這幾年我負責集團的品牌行銷和人資主管職務,體會到的是,行銷對外傳播溝通品牌文化的價值,人資則是對內塑造理念價值,讓員工表現出期望的樣貌,唯有當內外連成一線,才能正確表達企業想要傳遞的想法。

也就是說,每家企業的行銷長和人資長,扮演的就是品牌「文化長」角色,文化體現在最難複製的品牌哲學,它就像心法,大大的幾行字放在牆上,看著是明白的,但必須深植人心到骨子裡,才能發揮功效。服務業門市經營突發狀況百百種,人與人之間的互動和服務,僅靠SOP只能達到勉強及格的六十分,當現場面臨許多決策上的選擇,正確答案亦從缺的時候,品牌哲學就像心中的指南針,成為解決問題與引領品牌創新方向的重要關鍵。

回歸初心,持續經營著自己喜愛的事業,是所有春水堂夥伴,替客人奉上每一杯茶背後的幸福感源頭。謝謝《商業周刊》出版部和商周學院「大店長講堂」的邀請,有幸參與這一本最接地氣的服務業品牌管理專書,貢獻一己經營心得外,更衷心期盼能和更多大店長,在百年永續的夢想之路上一起前進。{DS}

作者序4 |「會做」還要「會賣」 /尤子彥

把奇異果打造成品牌賣到六十多國的紐西蘭Zespri,黃金奇異果的種植成本比綠色奇異果低,但金果市售價格卻高於綠果至少五○%以上。為什麼這樣定價?消費者還都願意埋單?

答案是,「行銷」。

Zespri發現亞洲消費者喜歡口味偏甜的金果,觀念上認定維生素C含量較高的金果是好水果,於是從市場定位出發定價,而不是依循「成本加利潤等於定價」的製造業邏輯。黃金奇異果在有些國家甚至占八成獲利來源,Zespri卻管控生產數量以維持好身價,這是行銷背後的「品牌管理」。

承繼《大店長開講》─「店長必修十二學分,五十個開店Know Why」,以經營現場為教室,探討開店問題背後的問題,《大店長開講2》從策略高度出發,聚焦服務業品牌管理議題,藉由啟動品牌全方位思考,再次提升店鋪經營層次,期盼創造服務業最大化的附加價值。

深感品牌管理的重要性,來自多年來觀察台灣服務業,表面上百花齊放,品牌思考卻尚淺薄,開店常見一窩蜂、打帶跑式經營,因而自陷微利泥沼。爆紅店家時有所聞,但因缺乏相對應的經營深度,經營壽命普遍不長,少見走到品牌生命週期昇華階段,躋身亞洲服務業典範行列者,經營者普遍歸咎市場淺碟,亦恐存在倒果為因的迷思。

以餐飲市場為例,沿街的早餐店,菜單雷同型態相近,缺乏獨特賣點只能延長營業時間。即便是應引領顧客享受用餐愉悅情趣,主打體驗經濟的五星級飯店,竟也以CP值傲人競逐吃到飽商機,致使外場人員的好服務、內場大廚的好廚藝等無形價值,不再為上門顧客所珍視,步上拚規模的製造業後塵,即服務業擺脫不了血汗化命運的市場偏差現象之一。

這凸顯的困境是,表面上是服務業,但骨子裡複製的,卻是代工產業CP值掛帥,重視「會做」遠甚「會賣」的主導思維。加上社會上普遍存在價廉物美、薄利多銷的傳統製造業美德,輕忽溝通品牌論述重要性。不容諱言,錯置產業邏輯,是台灣僅少數服務業品牌能立足海外市場癥結,也是邁向軟實力大國的一大隱憂。

面對商品世界供過於求,服務業如今帶給消費者的,必須從有形的物質交易,提升到無形體驗和價值交換層次,開店始能賺取「管理財」、「品牌財」等穩定報酬,而不是只仰賴「勞務財」和短暫的「機會財」。

據此為出發點,本書概分三大部分,提出「品牌建立」、「品牌改造」,以及「品牌永續」的教戰守則與實戰案例,分別對應創立期、改造期和永續經營等,不同品牌生命週期階段。

協助本書內容完成的三位大店長,分別是資深廣告人出身,中年創業卻在競爭激烈的咖啡市場,異軍突起的cama café連鎖咖啡創辦人何炳霖。唯一曾操盤7-Eleven、全聯,台灣兩大最具指標通路品牌行銷,策畫過近千檔電視廣告企畫,有「行銷鬼才」之稱的全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵。以及,近年來致力翻新手搖茶創始店品牌形象,以珍珠奶茶行銷台灣滋味,正進行國際化布局的春水堂發言人劉彥伶。三位服務業標竿品牌的幕後推手,亦皆為商周學院開辦的開店學習平台─「大店長講堂」人氣名師。

和奇異果一樣,這三個本土品牌重視行銷定位,投資品牌管理(Zespri行銷費用約占營業額六%至八%),讓普遍可見的商品,因注入獨特的形象和文化內容,跳脫殺價取勝的紅海市場,成為行業內的「夢想店」。特別是,本書所舉的手搖茶、咖啡和超市等業態,都是最貼近你我生活的服務業,搭配實戰解析,讀者們也能從日常觀察當中,進一步印證背後的品牌管理思維。

感謝三位共同作者以及歷屆「大店長講堂」講師群,不藏私的第一手分享,為台灣服務業貢獻心力。服務業是最在地化的「根經濟」(Deep Economy),如何以風土人文為底蘊,創意和人情味當資本,是台灣欲擴大生活產業縱深,另闢永續商機新徑的重要學習,也唯有發揮同行「相濟」共好精神,才能成就更多「夢想店」的誕生。{DS}

【摘文1品牌建立──看清楚自己,就能找到顧客

01、市場定位【教戰守則】建立品牌的起點:找出「獨特賣點」

如果將市場比喻成一塊大蛋糕, 市場定位(position)就是你最想吃的那一份,打算聚焦經營的主戰場。

每一個品牌都要有明確的「市場定位」,顧客才知道你是誰、能給他什麼利益。因此,市場定位是品牌在消費者心目中所占有的獨特位置,定位越清楚,越能帶給顧客鮮明的品牌印象。

品牌進行「市場定位」,有三件最重要的事,分別是找出你的「獨特賣點」(USP, Unique Selling Proposition)、定義「目標消費族群」 (target),以及列出市場上的「競爭者」(competitor)。其中,「獨特賣點」是品牌建立市場地位的起點。

品牌「獨特賣點」可以是產品製程的獨門技術,或者是原料配方,例如可口可樂迄今未公開的神祕配方,但從品牌戰略高度,更強調的是對顧客提出的價值性主張,它必須是一個品牌或產品,能帶給顧客的具體好處或特殊功效,也是競爭對手目前所沒有,或無法提供的,並要能打動人心引發市場共鳴。

「獨特賣點」一旦確定下來,日後不管是在進行內、外部溝通和行銷傳播,就要大聲說出來,不斷反覆強調。

打造品牌如何選定「獨特賣點」,除取決於一家店擁有的經營本事,更重要的是,這個賣點也是目標消費族群真正在乎的。舉例來說,世界麵包冠軍吳寶春開的麵包店,贏得世界麵包大賽好手藝,固然可以成為賣點,但訴求龍眼乾、荔枝等有機原物料,強調用台灣在地食材製作出具國際水準的麵包,才是能讓生意維持長久的獨特賣點。

尋找品牌定位,如同一個人立定志向的必要性,建立「獨特賣點」、定義「目標消費族群」,「競爭對手」的輪廓才能更聚焦,並決定你開店的方式。

【實戰】跟星巴克搶喝高品質咖啡的客人

想喝一杯好咖啡,但滿街便利商店的現煮咖啡,品質普通;星巴克的咖啡品質好,但價格貴二.五倍,沒時間好好使用店內空間,匆匆外帶卻和內用的價格相同,更是不划算。「有平價消費,高品質的外帶咖啡嗎?」是很多咖啡族,沒說出口的需求。

這是二OO六年創立的cama café,在競爭激烈的咖啡市場,選擇切入的市場縫隙。

現場挑豆,把「講究新鮮」秀出來

cama café 給人的第一印象,就和其他連鎖咖啡店明顯不同。

在點餐吧檯前方的,是傳出濃濃香氣的烘豆機,每一顆送進機器翻炒的咖啡生豆,都是門市夥伴一顆顆精心挑選過的。每一杯咖啡,從生豆、炒豆、磨豆、充填到打奶泡拉花,都在顧客面前完成。

捨棄由中央工廠統一烘焙、配送,降低作業複雜度的方式,採取現場烘焙,目的只有一個,就是為了呈現給顧客,高品質的新鮮好咖啡。而「新鮮」,正是走「外帶、小坪數、現烘咖啡」專賣店路線,店面僅十坪左右的cama café 所強調的獨特賣點。

提出「外賣咖啡專賣店」的經營模式,cama café 並不是第一家,追求高品質的咖啡,也是每一家咖啡店致力追求的,但cama café 卻是唯一在門市現場展示挑豆過程的連鎖咖啡品牌。

但光有「優點」,未必就能成為一家店的獨特「賣點」,還要帶給顧客一場「基本功扎實的秀」,才能跳脫產品銷售層次,成功傳遞品牌價值。

因為是建立在扎實的作業流程上,「秀」便能帶給品牌不斷創造、翻轉,並持續更新價值的能量。但「秀」若表裡不一致,空有噱頭,時間一久,觀看的人都知道不是玩真的,反而成為品牌的重大缺陷。 

鎖定上班族,不討好所有顧客

第一次踏進cama café,很多人不習慣。因為這家店不提供糖包和奶精球,店內提供的飲品品項,更不到其他連鎖咖啡品牌的一半。此外,店內只賣餅乾,不賣甜點、三明治,座位也不多,營業時間從上午七點半到晚上八點,比起其他咖啡館,足足短了三小時。

從顧客需求面來看,這不是一家能滿足所有人的咖啡店,晚上八點打烊,每天少賺一○%營業額。但這樣的店平均一天卻能賣出五百杯咖啡,論賣場坪效,一點都不輸給星巴克。

致勝的關鍵在於,它一開始就沒打算討好所有人,只想專心把咖啡做好,賣給想喝高品質咖啡的上班族。晚上八點之後,上班族大多回家了,那些晚上會去其他咖啡廳或便利商店買咖啡,想獲得的也許是空間氣氛或攝取咖啡因提神的族群,並非cama café 主客群。至於不提供糖包和奶精球,不是老闆小氣,而是希望能為環保盡一份心,盡量減少包裝的負擔,同時也希望鼓勵客人能多品嘗新鮮好咖啡的原味,亦和獨特主張有關。

市場本來就存在各種區隔,沒有人的生意可以包山包海滿足所有人,就看你要切入哪一塊市場,一點也貪心不得,尤其,進入分眾經濟時代,不討好所有顧客,才能被市場看見,也是許多老店的生存之道。

後發品牌搶客源,挑星巴克旁展店

開店選址,除評估租金、人潮與商圈特性,也要從品牌的市場定位角度思考。

在品牌規畫階段,cama café 便已做好市場定位,以新鮮好咖啡當「獨特賣點」,上班族為「目標消費族群」,市場「競爭者」則設定為星巴克,原因除了星巴克是連鎖咖啡品牌龍頭,更重要的是 ,星巴克也是上班族心目中咖啡連鎖第一品牌,相較於其他咖啡通路或便利商店的咖啡,和cama café 客源重疊的程度也最高。

身為市場後發品牌,cama café 的生存策略,就是要想辦法瓜分星巴克的客源。尤其,在缺乏行銷資源的創始階段,要讓去星巴克買咖啡的上班族注意到cama café 這個新品牌,最快的方式,就是選在星巴克的附近開店。

於是,當第一家店站穩腳步之後,cama café 的第二家、第三家店,便刻意選在靠近星巴克附近,第三家店甚至只距離五十公尺。這個決定所帶來的效應是,每當星巴克舉辦「買一送一」活動,很多原本打算去星巴克的人,看到長長排隊人龍,迫於時間便轉往cama café 買咖啡,很多新客人因為這樣,開始接觸到cama café 這個品牌,一試成主顧之後,逐漸成為cama café 的常客、粉絲,也印證了一開始市場定位時,所做的假設是正確的。

大店長To be 「獨特賣點一旦確定下來,就要大聲說出來,不斷反覆強調!」

大店長Not to be「不討好所有顧客,才能被市場看見。」{DS}

【摘文2品牌改造──克服市場阻力,業績自然動起來

11、社群行銷【教戰守則】設粉絲團養客,建立互動、互信

隨臉書FB、LINE、Instagram 等通訊軟體大量普及,這類社群媒體(Social Media)不但改變資訊傳播的型態,更已成為品牌行銷的重要工具。「社群行銷」(Social Media Marketing)要談的,便是透過各種社群媒體平台,讓品牌快速引起顧客的注意,進而引發雙向互動和對話。

但只有新創品牌或定位為潮店,才需要做社群行銷嗎?當然不是,因為,網路與社群媒體的興起,已從本質上改變了消費者的行為。

傳統的廣告理論認為,消費者從接受行銷訊息,到發生購物行為之間,要經過引起注意(attention)、產生興趣(interest)、培養慾望(desire)、形成記憶(memory)和促成行動(action)等,稱之為「AIDAM」法則的不同階段心理過程。不過,進入網路大量普及的時代,全球最大單一廣告公司日本電通集團(Dentsu),在二○○○年提出「AISAS」(attention、interest、search、action、share) 新模式,強調產生購物行為之前,網路上的主動搜尋(search)和分享(share)行為。

不管是「AIDAM」或「AISAS」,社群行銷在消費者行為中,扮演的即是引發注意、搜尋或分享等角色。也就是說,創造品牌和顧客的緊密「互動」,重於促成購買產品的「行動」,才是社群行銷最重要的任務,這也涉及了,要以什麼作為經營社群行銷的KPI?

因為強調「互動」,因此在臉書粉絲團就不能只看粉絲人數,還要看有多少比例的粉絲按讚、留言或分享,從而建立對品牌的認同和信任,否則若只是撈到一群為了打卡拿贈品的臨時粉絲,不只浪費行銷資源,對品牌長期經營來說並沒有幫助。

同樣要釐清的常見誤解還有,雖然社群行銷是運用「自媒體」(Owned Media),傳播品牌相關訊息,但切忌把在電視或報紙等「付費媒體(Paid Media)刊登的廣告內容,原封不動搬到社群媒體上宣傳,因為,一旦當粉絲發現官方粉絲頁別有居心,只是想藉免費宣傳的管道來賣東西,違背分享交流和交朋友的初衷,粉絲很快就會轉頭離你而去。

從全盤的行銷戰略角度,「社群行銷」也是建立020(Online To Offline, 線上到線下)連結,產生品牌傳動(communi-action)效果的重要「神器」之一,當一個品牌事件,透過線上粉絲頁的討論、分享,擴大在網路上的傳播聲量,引發顧客主動推薦口碑效應,線下賣場商品因而熱銷不斷,社群媒體就成功扮演助攻角色,達到帶動業績成長的行銷目的。

【實戰】大搞鬼行銷,黏住年輕消費客

幾乎所有品牌進行改造時,都面臨到如何吸引年輕消費者成為新客源的難題。

在正式啟動品牌改造前,全聯分析全台八百萬「福利卡」會員的年齡分布,發現三十歲以下的會員只佔九%,比全體人口結構還要老,半數以上的會員是落在四十五歲以上的年齡層。如何做行銷,才能克服年輕人走進全聯消費的摩擦力呢?

埋梗讓閱聽人感興趣,引發參與討論動機

為加強和年輕客群溝通,二O一六年的中元節檔期,全聯攜手奧美廣告,從社群行銷切入,發動一系列的「鬼行銷」,拿陰間好兄弟當梗推出網路短片,按下手機螢幕上的「RIP」鍵(rest in peace,祈求往生者安息之意),就能在短片看到另一個世界的遊魂,由於Kuso、有趣,讓人迫不及待想和好朋友分享,引發臉書瘋傳,不到十天,便有超過八十萬人搶看這則短片,官方粉絲頁總計吸引近千則粉絲留言,一系列中元節企畫貼文,網路上的總觸及次數更高達三百萬人。

分析成功原因,為社群行銷量身打造的短片深具「互動」性,是一大關鍵。

有別過去全聯粉絲頁,只是將電視廣告或平面稿直接複製轉貼,溝通形式過於單向,引不起網友興趣。「鬼行銷」發揮創意,轉為針對社群行銷特性製作的「RIP」版本,不只超有「梗」,更跳脫中元節檔期間多數賣場價格「促銷」的俗套,內容簡單且讓人會心一笑,都是引爆病毒式傳播效應的因素。

這現象說明了,自媒體當道,消費者接受資訊的管道十分多元,品牌行銷已無法再用餵養內容方式,吸引到消費大眾的注意,埋梗讓閱聽人感興趣,引發參與討論動機,才是網路行銷最有效的做法。

「負能量」當主題,道出上班族內心渴望

多數商品廣告,銷售意圖過於明顯,網友一眼就看出宣傳目的,搶不到眼球也缺乏分享誘因,因此,全聯針對年輕消費族群設定行銷議題時,便逆向思考,謝絕歌頌商品神效的傳統廣告,也不打「高、大、上」的假掰形象牌,幾波引發熱議的社群行銷,共同特色都是改走解壓、自嘲,甚至帶點「負能量」的路線。

例如,夏天主打的啤酒季,社群行銷的傳播內容,看不到帥哥美女的高顏值畫面,而是點出喝啤酒喝太多恐發胖,加速讓小腹「結成一塊肌」的殘酷真相,反引發網友共鳴,成功刺激啤酒銷量上衝。

當然,大膽逆向操作、語不驚人死不休,固然迎合網友的重口味,也同時存在風險。拿中元節的鬼行銷來說,萬一好兄弟的梗玩過頭,拿捏不好造成反效果,說不定會讓消費者逛全聯賣場時,產生聯想心裡感覺毛毛的,無端增加品牌管理風險,但不夠驚悚又引發不了網友注意,確實是行銷思考的兩難。

不論玩搞笑或飆創意,切記,所有的行銷思考,一定要回到和品牌價值主張產生關聯的原點。國內外都曾有商家,拿「二二八」和平紀念日,或「九一一」慘案的數字,當成行銷素材大肆宣傳的負面教材,對受難者家屬造成再次精神上的傷害,是極不恰當的做法,值得所有店家警惕。

有鑑於此,全聯的鬼行銷刻意營造人鬼之間溫馨連結,讓活見鬼也有溫度。背景畫面是在白天,不致給人不舒服的恐怖感覺,反覆傳達「存好心、備好料、做好事」的廣告金句,緊扣品牌積極塑造的公益形象,傳播品牌價值主張於無形,顯然事先已深思熟慮,做好負能量行銷的風險控管。

小編及時回覆網友,波段操作引論戰

但光有精彩創意、過人膽識,仍不足以成就一個精彩的社群行銷戰。

如同一場成功選戰,除了要有形象好的候選人,和端出牛肉的政見之外,一定還要有善於炒熱議題的操盤手。在全聯發動的行銷戰中,扛起操盤重責大任角色者,正是隱身在粉絲團背後的神祕人物─「小編」。

在一系列的中元節行銷戰,第一波由電視廣告先發動,第二波才是上檔「RIP」網路短片,接續的第三波則是「鬼話人間」,邀請網友參與網路徵文活動,不只集中火力更波段操作,而官方粉絲團小編,扮演的正是掌控行銷節奏的重要角色。

用物理學的滑輪力學原理比喻,在一系列的行銷活動當中,事先做好規畫的活動排程,如誓師起跑、廣告上檔或賣場活動,可視為有中心軸的「定滑輪」。突發的新聞花絮、競爭對手回應,或引發擦槍走火的網路風波,則可想成是「動滑輪」。

定滑輪是固定不動的行銷主軸,但動滑輪可帶來省力效果,小編針對網友留言的神回覆,引發的後續熱烈討論,或媒體跟進報導,就是發揮動滑輪效應,加速行銷話題發酵擴散。善用滑輪波段操作,也常見於選戰過程中候選人的議題交鋒,越回應效應就越擴大,宣傳起來就更省力。

網友不會想和「品牌」產生互動,但會因為和小編對話,對品牌產生好感,為強化社群行銷,在網路黏住更多年輕消費者,改造後的全聯開始有全職小編,對網友每一則留言,小編不但及時回覆,偶爾還故意錯發貼文,引發論戰再向網友道歉,不但因此帶動粉絲團人數再成長,貼文按讚數和分享數也激增許多,粉絲也化身品牌行銷的最佳傳播者。

從全聯的例子可以看出,未來小編在社群行銷,將是一個更具專業的發言角色,尤其,當臉書已成為許多品牌或店家,對外最直接快速的溝通平台,小編除了貼文、回文,要有完整策略規畫,並不留痕跡帶出最新行銷訊息之外,還要具備四兩撥千斤化解網友負評的好EQ。這也意味著,過去由基層人力兼職,或讓實習生負責經營官方粉絲頁的做法,不管是職級或職能,恐已無法勝任未來社群行銷的需求。

大店長To be 「善用『小編』扮演品牌公關角色,和客人交朋友。」

大店長Not to be「臉書粉絲團上,不談錢、不做生意、不搞假掰。」{DS}

【摘文3品牌永續──一家店這Young永遠在

15、「離」,脫離昨日成功模式【教戰守則】改變視角,時時檢視品牌面貌

對一家老店或品牌,「斷」、「捨」、「離」思考,是找回持續前進能量的品牌永續三堂課。「斷」:斷絕打帶跑的小店經營心態,「捨」:捨去非核心消費族群,「離」:放下對既有成功的執念。

但知易行難,因為,成功是最差勁的老師,許多逐漸步入中年的企業,雖然經營有成,漸有規模優勢,但組織內部也因形成既定的文化與思考模式,自己反而成為阻礙前進的最大石頭,這也是柯達(Kodak)、諾基亞(Nokia)等標竿企業慘遭市場淘汰的原因。

哈佛教授克里斯汀生(Clayton M. Christensen)在《創新的兩難》一書中,解答了為什麼頂尖企業面對市場結構變遷時,無法逃脫喪失領導地位的命運。他指出,企業在創新時經常面臨的兩難是,應該把資源轉去製造更有價值的好產品給現有顧客?還是把這些資源轉去製造比較不重要、但顧客卻願意用較低價格來購買的產品?

面對兩難,克里斯汀生提出的解方是,除提出改善式的連續創新,企業一定還要長出另一隻腳,提出破壞式創新的成長可能,並依「八二法則」,八成資源在既有競爭優勢的創新,另外兩成資源,則投入破壞性創新,但絕不能以現有核心事業的成功邏輯來管理,因為面對的顧客可能也不一樣。

這並不意謂棄守核心顧客,而是提醒經營者,適時換一個新的視角,從顧客的眼睛重新檢視品牌面貌,因為,顧客永遠變得比你快!

【實戰】打開國際市場,搶回江胡地位

二O一二年,德國麥當勞推出一支電視廣告,是一位中年大叔在不斷冒出繽紛泡泡的畫面,暢飲著一杯飲料,只見他邊喝邊嚼,還一邊手舞足蹈,似乎每一口都讓人備感驚喜,廣告最後一幕打出「McCafe」字樣,預告「Bubble Tea」(珍奶)即將上市開賣的消息。

這杯台灣人喝的珍珠奶茶,花了將近三十年時間,終於走進代表西方速食業龍頭麥當勞的菜單,值得高興嗎?

答案卻是否定的,至少春水堂第二代傳人劉彥伶,心裡是這麼認為的。

因為,在當時,Google 搜尋「Bubble Tea」,跳出來的資訊,看不出這個產品和台灣的飲食文化有什麼關係。以她自己在國外念書時的經驗,端出一杯精心調製的珍奶,和來自不同國家的同學分享時,多數人喝了第一口後,竟是皺起眉頭的困惑反應。

出口思維,從世界看春水堂

珍珠奶茶,這個在台灣再尋常不過的庶民飲品,對多數外國人來說,還是陌生的。有沒有可能,就像拉麵代表日本、泡菜聯想到韓國,全世界的人們,也因喝珍珠奶茶而更認識台灣呢?與其爭辯誰才是第一個發明珍奶的店家,不如轉一個角度,脫離長期以來內銷思維,把眼光轉向無限可能的外銷市場,思考如何和全世界溝通台式餐飲的內涵為何。

這是春水堂創立屆滿三十週年前夕,劉彥伶在內部行銷會議上提出的問題。

當時,品牌面臨的最大問題,是外界對春水堂的諸多誤解,包括相對滿街手搖茶攤,高出近倍的商品售價,到底貴在哪裡?面對競爭對手也打著珍奶創始店旗號,甚至強打配方雷同的產品,該出手回應嗎?百貨賣場邀請前往設點,只願意給小型咖啡店空間,品牌訴求的茶館整體氛圍,為什麼沒被清楚認知呢?

特別是向來婉拒在媒體過度曝光,習慣低頭把事情做好,已成為組織文化的春水堂,每當有國內外媒體上門時,究竟該派誰代表發言?品牌發展歷史冗長曲折,但在鏡頭前面只有幾十秒的時間,該傳遞哪些濃縮再濃縮過的訊息呢?更缺乏應對機制。

選擇維持現況固然安全,但消費市場變動劇烈,品牌若想再跨大步,就不能一直活在自我感覺良好的世界,勢必得改變過時的保守心態。因此,重新釐清品牌理念和願景後,二○一四年,在歡慶第一家門市「四維店」,正名為「春水堂創始店」的活動上,遂提出「世界珍珠奶茶發源地」新標語,以歡迎大家來台灣、回台中喝茶的概念,成為和大眾溝通的全新品牌訴求,也宣告春水堂正式與全世界接軌。

擁抱觀光客,製作英日文菜單

然而,說起來有點尷尬,雖然將近半數的顧客,上門消費都會點珍奶,但珍珠奶茶並非春水堂創始就有的產品,甚至是無心插柳帶出的商品,且全台近萬家到處林立的茶館、茶吧,沒有一家不賣珍珠奶茶的,憑藉店內累積三十年的調茶技術和功力,能端得上檯面的產品,少說還有十幾種,為什麼要選珍珠奶茶,當作唯一的代表性商品呢?

這一點,也曾在內部引發激烈辯論。確實,放在台灣的市場環境,珍珠奶茶並不具茶飲品牌的獨特賣點,但春水堂思考的,卻是跳脫既有框架,從國外觀光客的眼中,重新定位這家店,不只強調珍奶發源自這家店,還要帶動珍珠奶茶和台灣的形象連結。

這也如同很多店家都能捏出十八摺的小籠包,但在觀光客心目中,小籠包似乎只想到鼎泰豐,並因為用餐過程留下的好印象,將鼎泰豐和台灣劃上等號。春水堂也有相同的品牌戰略思考,不只爭取珍奶創始店的話語權,更想凸顯珍奶在台灣餐飲文化的地位。換言之,身為台灣茶飲指標品牌,春水堂此時的格局,已不只是一家店如何被看見,而是茶飲和台灣,如何才能被全世界更多人深刻認識。

在提出新的品牌願景同時,內部也啟動各項變革,成立正式的行銷公關專職部門,並重新整理品牌故事,且既然要打開大門擁抱來自全世界的觀光客,菜單一併改版,成為全台第一家全面提供中、英、日文菜單的茶館。珍珠奶茶正式譯名是「Pearl Milk Tea」,翡翠檸檬茶是「Lemon Jasmine Tea」。至於傳統茶食蘿蔔糕和招牌滷味豆乾米血,則分別譯為「Turnip Cake」、「Braised Bean Curd & Rice Gao」,打破餐飲文化隔閡,外國客人點餐從此不必再比手畫腳。

再攻內銷,推出珍奶文創小物

「春水堂創始店」落成,確認以珍奶作為品牌識別的鮮明意象,讓珍奶從一杯飲品,晉升為足以代表台灣特色餐飲的文化符號,一炮而紅,不但吸引國際上最具影響力的CNN報導,日本最大新聞台NHK、Discovery 頻道,也相繼派遣整組團隊前來採訪,只為了尋找珍珠奶茶的起源地。

放大珍奶角色,固然成功建立品牌溝通的記憶點,但商品的連結終究只是手段,最終目的是要讓品牌與消費者心靈產生共鳴。推出各種具有品牌特色、令人愛不釋手的紀念品,便是當顧客沒有上門時,提醒他品牌存在感的最好方式之一。

如同人們前往迪士尼樂園,或欣賞「歌劇魅影」經典歌劇之後,總會想買一件T恤或保留門票等實體紀念物,好讓自己留住難以忘懷的體驗。星巴克在全世界分店,推出打上不同城市字樣的咖啡杯,成為旅人熱中蒐集的紀念品等,都是品牌發行周邊商品的典型例子,觸發消費者,向別人展示自己獨特體驗的心理之外,也宣誓對品牌的強烈認同感。

基於這樣的想法,春水堂在被國際媒體關注,品牌報導相繼「出口」,重新蓄積新能量之際,也順勢推出一系列包括文具、提袋和保溫杯等,以珍奶為主題的文創小物,賣給消費者已不再只是茶飲、茶食,而是和品牌連結的任何商品,此時顧客買的,更多的已是脫離商品本身的無形品牌價值。

大店長To be 「人人都有盲點,善用外部顧問,避免陷入團體迷思(Group Thinking)。」
大店長Not to be「靠成功經驗做決策,和看著後視鏡開車一樣危險。」

 

一起買優惠組合

我在世上最困難的行業中,打造事業:美國傳奇餐飲大亨翻轉商業模式、影響全球的款待藝術

定價380元

75折/ 285

大店長開講2— 夢想店的18堂品牌必修課

定價360元

75折/ 270

聯購價

555

加入購物車

台北場講座
時間:2016年12月3日(六)14:30-16:00
地點:誠品信義店6樓視聽室(台北市信義區松高路11號)
主講人:Cama café董事長何炳霖 VS. 全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵 VS. 商周學院「大店長講堂」主持人尤子彥  

台中場講座
時間:2016年12月4日(日)14:30-15:30
地點:誠品台中中友店(台中市北區三民路三段161號C棟11樓)
主講人:Cama café董事長何炳霖 VS. 春水堂發言人劉彥伶 VS. 商周學院「大店長講堂」主持人尤子彥

免費活動,席次有限,請儘速報名:https://goo.gl/JmDM3Q
報名系統為主辦單位統計及預估參與人數所規劃,並非保證座位,活動當日建議提早報到入場。
因現場席次有限,請確實完成線上報名,商業周刊將於活動前兩日寄發行前通知。



作者序
1 累積經驗,開夢想店! /何炳霖

開店, 並不簡單,當你決定要開店的那一刻起,就是一連串挑戰的開始……。

本書設定的讀者,是「想要開店的人」。當年,我也是那個「想要開店的人」,一開始開了幾間不是很成功的店,累積了一些失敗經驗,然後再從頭開始。目前開了一百間店,未來還會繼續開,而且不僅開同一類型的店。

如果問我,要如何有系統、有步驟地建立品牌做好行銷,開一間成功的店?

我的回答是,所有的教訓和經驗,都寫在本書中了。

自從與《商業周刊》合作「風尚經濟學」專欄以來,我試著將品牌管理的觀點,以深入淺出的方式讓每一位想開店的人了解。如今,在本書中,除了專欄中提出的觀念,更加上案例說明,讓你如看精采故事般理解品牌行銷的觀念,進而能活用。

我認為,成功建立品牌的第一步在於找對人、說對話。

「找對人」,指的是有精準的目標客群設定,找對你的客人之後,了解你的客人,更要針對你的行業與定位,界定客人的年齡、性別和喜好等變項。更關鍵的是,還要「說對話」,才能讓品牌力量帶來加乘效果。

近年竄紅的國際運動品牌Under Armour,推出的一系列廣告中,我就非常欣賞「I will what I want」(成就我要成為的)這句廣告文案,只有透澈了解品牌的目標對象,才能提出這樣有想像力、鼓動人心、誘發採取行動的文字,讓品牌行銷到全世界,快速占有運動市場的一片天。

另外,本書中的標竿品牌全聯福利中心,也是精采的例子,為吸引年輕消費者走入全聯,從價值觀切入,溝通省錢是一種時尚、一種美學,推出一波波膾炙人口的廣告文案,例如:「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事」、「不管大包小包,能幫我省錢的,就是好包」等,既清楚鎖定目標對象,又精準地從網路世代角度,詮釋節儉也可以很潮的生活態度,成功扭轉全聯折扣店的品牌刻板印象。

開店,意謂選擇一條沒人走過的孤寂道路。回想我和妻子創業起步時,正值傑克.強森(Jack Johnson)發行《仲夏夜之夢》(In Between Dreams)專輯,cama café開店初期,我們兩人忙到連換CD的時間都沒有,就任這張CD在店內反覆重播了大半年。十年後的現在,再聽到專輯前奏,時空一下子拉回當時情境,憶起種種艱辛,夫妻倆還會忍不住想掉眼淚呢。

在你開店的路上,想必也會和我們一樣,遇到許許多多的「問題」,這是必然的,問題的本質不就是「憑以前的經驗沒辦法解決的事」嗎?本書正是我們解決問題、記取教訓的心血累積,相信一定可以幫助你解決一些開店的疑惑,也絕對是快速累積實戰經驗的最好途徑。

敬祝各位大店長,開店成功、順利圓夢!{DS}

作者序2|全聯行銷的祕密 /劉鴻徵

二十五年前,剛畢業就進統一超商的我,當時的廣告課課長徐光宇(現為統一星巴克總經理)問我:什麼是行銷?我在輔大念了四年廣告,卻無法精確說出行銷的意義,頗感汗顏。他引述彼得.杜拉克(Peter Drucker)的說法:「行銷就是讓銷售成為多餘。」也就是說,行銷做得好,就不用營業員聲嘶力竭叫賣,市場自然而然就動起來。

過去在統一超商的歷練,由於整個集團有四十多家關係企業,當時的徐重仁總經理有個經營哲學是:大企業的體力,小公司的精神。每個月有流通次集團的交流會議,看看各關係企業的行銷經驗分享,這跟一般公司放任子公司單打獨鬥,甚至鼓勵內部競爭,是很不一樣的經營哲學。對一位行銷人來說,再也沒也比這個更難得的平台,可以訓練一個完熟的行銷人了。

有本書《行銷二十二法則》,為千變萬化的市場環境,定義出二十二個切入市場的方法。行銷要成為一門真正的社會科學,一定要有可驗證、可複製的原理原則,甚至像經濟學一樣,發展出自己的數學模型,不然就只是一種做生意的經驗之談。

近年來,行銷大師菲利普.科特勒(Philip Kotler)提出行銷三.O,主張行銷從早期的商品導向(行銷一.O),消費者導向(行銷二.O),進化到企業價值觀(行銷三.O)的本質,行銷學看來又像是一門哲學,已經跟企業經營深刻地綁在一起。

「行銷力學」是我在本書中試著提出的一個想法,用非常簡單的物理常識,去解釋行銷的道理。雖然很粗淺,但物理學迷人的地方就在於,用簡單的圖解就可以解釋很多物理現象。行銷力學就是想用簡單的圖表來講複雜的品牌問題。而行銷三.O則是把品牌做深,建立消費者無可取代的品牌價值的根本解。

我的職場生涯很榮幸遇到幾個好老闆,來全聯後,認識了董事長林敏雄先生,他在建築業很成功,卻不忘記小時候的艱苦日子,希望把過去軍公教的福利中心,變成全民的福利中心。不但維持過去的軍公教福利價,開始有盈餘後,每年透過愛心福利卡及相關捐贈方式的金額也將近二億,有這樣的價值觀及實際作為,我覺得行銷三.○就更好做了。

全聯的廣告,過去十年來在奧美策畫及過去全聯夥伴的努力下,一直是大家津津樂道的話題。奧美資深創意總監龔大中領導的創意團隊,擅長把客戶的劣勢轉成商品的USP(Unique Selling Proposition,獨特賣點),剛來全聯的時候,深怕把過去建立良好的品牌資產搞偏了,廣告業主的主要工作是說什麼(Say what),廣告代理商的主要工作是怎麼說(How to say),所以我們不斷的從全聯的潛在優勢去發掘新的行銷議題,提供豐富的創意素材,讓好的創意夥伴有源源不絕的乾柴可以熊熊的燃燒。

製造業的品牌經理跟服務業的品牌經理很不一樣,製造業的PM(Product manager,產品經理)有自己的績效目標及獨立預算,去市場打天下。而服務業的品牌經理是要積極的掌握資源分配,因為溝通的是一家店,要能整合MDR(Merchandiser,商品企畫人員)及公司的資源,掌握全店成長的關鍵,才能讓整個店能持續成長。更精確地說,通路即是媒體,如何掌握市場議題的話語權,讓顧客隨著行銷魔笛起舞,帶動商品的銷售,就是通路行銷工作者最大的責任。

謝謝《商業周刊》給我這個機會,讓我將過去拍了近一千支電視廣告,和二十五年的行銷經驗做了整理,我覺得自己很幸運,在職場生涯一直遇到很好的前輩,跟一起打拚的夥伴,這些都是集體創作的成果,我只不過被《商業周刊》逼得講出一套道理罷了。

全聯今年十八歲了,跟所有台灣的青年朋友一樣,正在跌跌撞撞地摸索學習,謝謝大家給本土流通品牌比較大的寬容,我們跟所有台灣年輕人一樣,夙夜匪懈的努力;跟所有婆婆媽媽一樣,精打細算的守護一個家,希望我們都可以買進更美好的生活。

我們不夠好,但我們希望跟你一樣努力;如果有哪些做得還不錯,祕密都寫在這本書裡了。{DS}

作者序3 思創新,走百年 /劉彥伶

每年五月京都銀杏開成綠油油一片之際,我們都會特地走訪這個千年古城,參加一年一度的「全國煎茶道大會」,感受來自各地不同茶道流派,如何以茶器、字畫與插花布置茶席,呈現獨特的美感與風雅。旅途中,也不忘走訪百年老店。

其中,位在宇治平等院附近的抹茶名店─中村藤吉本店,最令我印象深刻。

第一次造訪時,原本是以純粹朝聖的心情,欣賞這超過兩百年歷史的店鋪經典外觀,進到裡面之後才發現別有洞天。為容納眾多來客,傳統建築雖融合著擴建的現代建材,但新舊交錯毫無違和感。店內雖陳設許多歷史文物軌跡,卻有著符合現代的商品經營模式,食客們即使大排長龍也都耐心等待。賣相口感俱佳的抹茶白玉冰淇淋,更徹底擄獲我的心,現在回想起來,都還能感受在那當下,在老店享受甜點創造出來的幸福感。

看來,曲終人散下台一鞠躬,並非傳統老店的宿命,相反地,只要能找到新古交融的配方,就能持續綿延生意盎然。

台灣的百年老店不多,春水堂自我期許在七十年後的未來,有機會成為其中一間。我們除提供美味的餐點外,最重要的,是透過一杯茶與空間還有人的互動,創造每一天的幸福感,即便這幾年拓點到日本等海外市場,依然秉持著這樣的想法。在凡事講求即時速成、CP值(性價比)當道的年代,也許這樣長線經營的觀點並不合時宜,為堅持茶文化的不妥協做法,看在同業眼中甚至還有點傻,但一路走來,對品牌理念的堅持,終究也才能換來日益厚實的品牌根基。

這幾年我負責集團的品牌行銷和人資主管職務,體會到的是,行銷對外傳播溝通品牌文化的價值,人資則是對內塑造理念價值,讓員工表現出期望的樣貌,唯有當內外連成一線,才能正確表達企業想要傳遞的想法。

也就是說,每家企業的行銷長和人資長,扮演的就是品牌「文化長」角色,文化體現在最難複製的品牌哲學,它就像心法,大大的幾行字放在牆上,看著是明白的,但必須深植人心到骨子裡,才能發揮功效。服務業門市經營突發狀況百百種,人與人之間的互動和服務,僅靠SOP只能達到勉強及格的六十分,當現場面臨許多決策上的選擇,正確答案亦從缺的時候,品牌哲學就像心中的指南針,成為解決問題與引領品牌創新方向的重要關鍵。

回歸初心,持續經營著自己喜愛的事業,是所有春水堂夥伴,替客人奉上每一杯茶背後的幸福感源頭。謝謝《商業周刊》出版部和商周學院「大店長講堂」的邀請,有幸參與這一本最接地氣的服務業品牌管理專書,貢獻一己經營心得外,更衷心期盼能和更多大店長,在百年永續的夢想之路上一起前進。{DS}

作者序4 |「會做」還要「會賣」 /尤子彥

把奇異果打造成品牌賣到六十多國的紐西蘭Zespri,黃金奇異果的種植成本比綠色奇異果低,但金果市售價格卻高於綠果至少五○%以上。為什麼這樣定價?消費者還都願意埋單?

答案是,「行銷」。

Zespri發現亞洲消費者喜歡口味偏甜的金果,觀念上認定維生素C含量較高的金果是好水果,於是從市場定位出發定價,而不是依循「成本加利潤等於定價」的製造業邏輯。黃金奇異果在有些國家甚至占八成獲利來源,Zespri卻管控生產數量以維持好身價,這是行銷背後的「品牌管理」。

承繼《大店長開講》─「店長必修十二學分,五十個開店Know Why」,以經營現場為教室,探討開店問題背後的問題,《大店長開講2》從策略高度出發,聚焦服務業品牌管理議題,藉由啟動品牌全方位思考,再次提升店鋪經營層次,期盼創造服務業最大化的附加價值。

深感品牌管理的重要性,來自多年來觀察台灣服務業,表面上百花齊放,品牌思考卻尚淺薄,開店常見一窩蜂、打帶跑式經營,因而自陷微利泥沼。爆紅店家時有所聞,但因缺乏相對應的經營深度,經營壽命普遍不長,少見走到品牌生命週期昇華階段,躋身亞洲服務業典範行列者,經營者普遍歸咎市場淺碟,亦恐存在倒果為因的迷思。

以餐飲市場為例,沿街的早餐店,菜單雷同型態相近,缺乏獨特賣點只能延長營業時間。即便是應引領顧客享受用餐愉悅情趣,主打體驗經濟的五星級飯店,竟也以CP值傲人競逐吃到飽商機,致使外場人員的好服務、內場大廚的好廚藝等無形價值,不再為上門顧客所珍視,步上拚規模的製造業後塵,即服務業擺脫不了血汗化命運的市場偏差現象之一。

這凸顯的困境是,表面上是服務業,但骨子裡複製的,卻是代工產業CP值掛帥,重視「會做」遠甚「會賣」的主導思維。加上社會上普遍存在價廉物美、薄利多銷的傳統製造業美德,輕忽溝通品牌論述重要性。不容諱言,錯置產業邏輯,是台灣僅少數服務業品牌能立足海外市場癥結,也是邁向軟實力大國的一大隱憂。

面對商品世界供過於求,服務業如今帶給消費者的,必須從有形的物質交易,提升到無形體驗和價值交換層次,開店始能賺取「管理財」、「品牌財」等穩定報酬,而不是只仰賴「勞務財」和短暫的「機會財」。

據此為出發點,本書概分三大部分,提出「品牌建立」、「品牌改造」,以及「品牌永續」的教戰守則與實戰案例,分別對應創立期、改造期和永續經營等,不同品牌生命週期階段。

協助本書內容完成的三位大店長,分別是資深廣告人出身,中年創業卻在競爭激烈的咖啡市場,異軍突起的cama café連鎖咖啡創辦人何炳霖。唯一曾操盤7-Eleven、全聯,台灣兩大最具指標通路品牌行銷,策畫過近千檔電視廣告企畫,有「行銷鬼才」之稱的全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵。以及,近年來致力翻新手搖茶創始店品牌形象,以珍珠奶茶行銷台灣滋味,正進行國際化布局的春水堂發言人劉彥伶。三位服務業標竿品牌的幕後推手,亦皆為商周學院開辦的開店學習平台─「大店長講堂」人氣名師。

和奇異果一樣,這三個本土品牌重視行銷定位,投資品牌管理(Zespri行銷費用約占營業額六%至八%),讓普遍可見的商品,因注入獨特的形象和文化內容,跳脫殺價取勝的紅海市場,成為行業內的「夢想店」。特別是,本書所舉的手搖茶、咖啡和超市等業態,都是最貼近你我生活的服務業,搭配實戰解析,讀者們也能從日常觀察當中,進一步印證背後的品牌管理思維。

感謝三位共同作者以及歷屆「大店長講堂」講師群,不藏私的第一手分享,為台灣服務業貢獻心力。服務業是最在地化的「根經濟」(Deep Economy),如何以風土人文為底蘊,創意和人情味當資本,是台灣欲擴大生活產業縱深,另闢永續商機新徑的重要學習,也唯有發揮同行「相濟」共好精神,才能成就更多「夢想店」的誕生。{DS}

【摘文1品牌建立──看清楚自己,就能找到顧客

01、市場定位【教戰守則】建立品牌的起點:找出「獨特賣點」

如果將市場比喻成一塊大蛋糕, 市場定位(position)就是你最想吃的那一份,打算聚焦經營的主戰場。

每一個品牌都要有明確的「市場定位」,顧客才知道你是誰、能給他什麼利益。因此,市場定位是品牌在消費者心目中所占有的獨特位置,定位越清楚,越能帶給顧客鮮明的品牌印象。

品牌進行「市場定位」,有三件最重要的事,分別是找出你的「獨特賣點」(USP, Unique Selling Proposition)、定義「目標消費族群」 (target),以及列出市場上的「競爭者」(competitor)。其中,「獨特賣點」是品牌建立市場地位的起點。

品牌「獨特賣點」可以是產品製程的獨門技術,或者是原料配方,例如可口可樂迄今未公開的神祕配方,但從品牌戰略高度,更強調的是對顧客提出的價值性主張,它必須是一個品牌或產品,能帶給顧客的具體好處或特殊功效,也是競爭對手目前所沒有,或無法提供的,並要能打動人心引發市場共鳴。

「獨特賣點」一旦確定下來,日後不管是在進行內、外部溝通和行銷傳播,就要大聲說出來,不斷反覆強調。

打造品牌如何選定「獨特賣點」,除取決於一家店擁有的經營本事,更重要的是,這個賣點也是目標消費族群真正在乎的。舉例來說,世界麵包冠軍吳寶春開的麵包店,贏得世界麵包大賽好手藝,固然可以成為賣點,但訴求龍眼乾、荔枝等有機原物料,強調用台灣在地食材製作出具國際水準的麵包,才是能讓生意維持長久的獨特賣點。

尋找品牌定位,如同一個人立定志向的必要性,建立「獨特賣點」、定義「目標消費族群」,「競爭對手」的輪廓才能更聚焦,並決定你開店的方式。

【實戰】跟星巴克搶喝高品質咖啡的客人

想喝一杯好咖啡,但滿街便利商店的現煮咖啡,品質普通;星巴克的咖啡品質好,但價格貴二.五倍,沒時間好好使用店內空間,匆匆外帶卻和內用的價格相同,更是不划算。「有平價消費,高品質的外帶咖啡嗎?」是很多咖啡族,沒說出口的需求。

這是二OO六年創立的cama café,在競爭激烈的咖啡市場,選擇切入的市場縫隙。

現場挑豆,把「講究新鮮」秀出來

cama café 給人的第一印象,就和其他連鎖咖啡店明顯不同。

在點餐吧檯前方的,是傳出濃濃香氣的烘豆機,每一顆送進機器翻炒的咖啡生豆,都是門市夥伴一顆顆精心挑選過的。每一杯咖啡,從生豆、炒豆、磨豆、充填到打奶泡拉花,都在顧客面前完成。

捨棄由中央工廠統一烘焙、配送,降低作業複雜度的方式,採取現場烘焙,目的只有一個,就是為了呈現給顧客,高品質的新鮮好咖啡。而「新鮮」,正是走「外帶、小坪數、現烘咖啡」專賣店路線,店面僅十坪左右的cama café 所強調的獨特賣點。

提出「外賣咖啡專賣店」的經營模式,cama café 並不是第一家,追求高品質的咖啡,也是每一家咖啡店致力追求的,但cama café 卻是唯一在門市現場展示挑豆過程的連鎖咖啡品牌。

但光有「優點」,未必就能成為一家店的獨特「賣點」,還要帶給顧客一場「基本功扎實的秀」,才能跳脫產品銷售層次,成功傳遞品牌價值。

因為是建立在扎實的作業流程上,「秀」便能帶給品牌不斷創造、翻轉,並持續更新價值的能量。但「秀」若表裡不一致,空有噱頭,時間一久,觀看的人都知道不是玩真的,反而成為品牌的重大缺陷。 

鎖定上班族,不討好所有顧客

第一次踏進cama café,很多人不習慣。因為這家店不提供糖包和奶精球,店內提供的飲品品項,更不到其他連鎖咖啡品牌的一半。此外,店內只賣餅乾,不賣甜點、三明治,座位也不多,營業時間從上午七點半到晚上八點,比起其他咖啡館,足足短了三小時。

從顧客需求面來看,這不是一家能滿足所有人的咖啡店,晚上八點打烊,每天少賺一○%營業額。但這樣的店平均一天卻能賣出五百杯咖啡,論賣場坪效,一點都不輸給星巴克。

致勝的關鍵在於,它一開始就沒打算討好所有人,只想專心把咖啡做好,賣給想喝高品質咖啡的上班族。晚上八點之後,上班族大多回家了,那些晚上會去其他咖啡廳或便利商店買咖啡,想獲得的也許是空間氣氛或攝取咖啡因提神的族群,並非cama café 主客群。至於不提供糖包和奶精球,不是老闆小氣,而是希望能為環保盡一份心,盡量減少包裝的負擔,同時也希望鼓勵客人能多品嘗新鮮好咖啡的原味,亦和獨特主張有關。

市場本來就存在各種區隔,沒有人的生意可以包山包海滿足所有人,就看你要切入哪一塊市場,一點也貪心不得,尤其,進入分眾經濟時代,不討好所有顧客,才能被市場看見,也是許多老店的生存之道。

後發品牌搶客源,挑星巴克旁展店

開店選址,除評估租金、人潮與商圈特性,也要從品牌的市場定位角度思考。

在品牌規畫階段,cama café 便已做好市場定位,以新鮮好咖啡當「獨特賣點」,上班族為「目標消費族群」,市場「競爭者」則設定為星巴克,原因除了星巴克是連鎖咖啡品牌龍頭,更重要的是 ,星巴克也是上班族心目中咖啡連鎖第一品牌,相較於其他咖啡通路或便利商店的咖啡,和cama café 客源重疊的程度也最高。

身為市場後發品牌,cama café 的生存策略,就是要想辦法瓜分星巴克的客源。尤其,在缺乏行銷資源的創始階段,要讓去星巴克買咖啡的上班族注意到cama café 這個新品牌,最快的方式,就是選在星巴克的附近開店。

於是,當第一家店站穩腳步之後,cama café 的第二家、第三家店,便刻意選在靠近星巴克附近,第三家店甚至只距離五十公尺。這個決定所帶來的效應是,每當星巴克舉辦「買一送一」活動,很多原本打算去星巴克的人,看到長長排隊人龍,迫於時間便轉往cama café 買咖啡,很多新客人因為這樣,開始接觸到cama café 這個品牌,一試成主顧之後,逐漸成為cama café 的常客、粉絲,也印證了一開始市場定位時,所做的假設是正確的。

大店長To be 「獨特賣點一旦確定下來,就要大聲說出來,不斷反覆強調!」

大店長Not to be「不討好所有顧客,才能被市場看見。」{DS}

【摘文2品牌改造──克服市場阻力,業績自然動起來

11、社群行銷【教戰守則】設粉絲團養客,建立互動、互信

隨臉書FB、LINE、Instagram 等通訊軟體大量普及,這類社群媒體(Social Media)不但改變資訊傳播的型態,更已成為品牌行銷的重要工具。「社群行銷」(Social Media Marketing)要談的,便是透過各種社群媒體平台,讓品牌快速引起顧客的注意,進而引發雙向互動和對話。

但只有新創品牌或定位為潮店,才需要做社群行銷嗎?當然不是,因為,網路與社群媒體的興起,已從本質上改變了消費者的行為。

傳統的廣告理論認為,消費者從接受行銷訊息,到發生購物行為之間,要經過引起注意(attention)、產生興趣(interest)、培養慾望(desire)、形成記憶(memory)和促成行動(action)等,稱之為「AIDAM」法則的不同階段心理過程。不過,進入網路大量普及的時代,全球最大單一廣告公司日本電通集團(Dentsu),在二○○○年提出「AISAS」(attention、interest、search、action、share) 新模式,強調產生購物行為之前,網路上的主動搜尋(search)和分享(share)行為。

不管是「AIDAM」或「AISAS」,社群行銷在消費者行為中,扮演的即是引發注意、搜尋或分享等角色。也就是說,創造品牌和顧客的緊密「互動」,重於促成購買產品的「行動」,才是社群行銷最重要的任務,這也涉及了,要以什麼作為經營社群行銷的KPI?

因為強調「互動」,因此在臉書粉絲團就不能只看粉絲人數,還要看有多少比例的粉絲按讚、留言或分享,從而建立對品牌的認同和信任,否則若只是撈到一群為了打卡拿贈品的臨時粉絲,不只浪費行銷資源,對品牌長期經營來說並沒有幫助。

同樣要釐清的常見誤解還有,雖然社群行銷是運用「自媒體」(Owned Media),傳播品牌相關訊息,但切忌把在電視或報紙等「付費媒體(Paid Media)刊登的廣告內容,原封不動搬到社群媒體上宣傳,因為,一旦當粉絲發現官方粉絲頁別有居心,只是想藉免費宣傳的管道來賣東西,違背分享交流和交朋友的初衷,粉絲很快就會轉頭離你而去。

從全盤的行銷戰略角度,「社群行銷」也是建立020(Online To Offline, 線上到線下)連結,產生品牌傳動(communi-action)效果的重要「神器」之一,當一個品牌事件,透過線上粉絲頁的討論、分享,擴大在網路上的傳播聲量,引發顧客主動推薦口碑效應,線下賣場商品因而熱銷不斷,社群媒體就成功扮演助攻角色,達到帶動業績成長的行銷目的。

【實戰】大搞鬼行銷,黏住年輕消費客

幾乎所有品牌進行改造時,都面臨到如何吸引年輕消費者成為新客源的難題。

在正式啟動品牌改造前,全聯分析全台八百萬「福利卡」會員的年齡分布,發現三十歲以下的會員只佔九%,比全體人口結構還要老,半數以上的會員是落在四十五歲以上的年齡層。如何做行銷,才能克服年輕人走進全聯消費的摩擦力呢?

埋梗讓閱聽人感興趣,引發參與討論動機

為加強和年輕客群溝通,二O一六年的中元節檔期,全聯攜手奧美廣告,從社群行銷切入,發動一系列的「鬼行銷」,拿陰間好兄弟當梗推出網路短片,按下手機螢幕上的「RIP」鍵(rest in peace,祈求往生者安息之意),就能在短片看到另一個世界的遊魂,由於Kuso、有趣,讓人迫不及待想和好朋友分享,引發臉書瘋傳,不到十天,便有超過八十萬人搶看這則短片,官方粉絲頁總計吸引近千則粉絲留言,一系列中元節企畫貼文,網路上的總觸及次數更高達三百萬人。

分析成功原因,為社群行銷量身打造的短片深具「互動」性,是一大關鍵。

有別過去全聯粉絲頁,只是將電視廣告或平面稿直接複製轉貼,溝通形式過於單向,引不起網友興趣。「鬼行銷」發揮創意,轉為針對社群行銷特性製作的「RIP」版本,不只超有「梗」,更跳脫中元節檔期間多數賣場價格「促銷」的俗套,內容簡單且讓人會心一笑,都是引爆病毒式傳播效應的因素。

這現象說明了,自媒體當道,消費者接受資訊的管道十分多元,品牌行銷已無法再用餵養內容方式,吸引到消費大眾的注意,埋梗讓閱聽人感興趣,引發參與討論動機,才是網路行銷最有效的做法。

「負能量」當主題,道出上班族內心渴望

多數商品廣告,銷售意圖過於明顯,網友一眼就看出宣傳目的,搶不到眼球也缺乏分享誘因,因此,全聯針對年輕消費族群設定行銷議題時,便逆向思考,謝絕歌頌商品神效的傳統廣告,也不打「高、大、上」的假掰形象牌,幾波引發熱議的社群行銷,共同特色都是改走解壓、自嘲,甚至帶點「負能量」的路線。

例如,夏天主打的啤酒季,社群行銷的傳播內容,看不到帥哥美女的高顏值畫面,而是點出喝啤酒喝太多恐發胖,加速讓小腹「結成一塊肌」的殘酷真相,反引發網友共鳴,成功刺激啤酒銷量上衝。

當然,大膽逆向操作、語不驚人死不休,固然迎合網友的重口味,也同時存在風險。拿中元節的鬼行銷來說,萬一好兄弟的梗玩過頭,拿捏不好造成反效果,說不定會讓消費者逛全聯賣場時,產生聯想心裡感覺毛毛的,無端增加品牌管理風險,但不夠驚悚又引發不了網友注意,確實是行銷思考的兩難。

不論玩搞笑或飆創意,切記,所有的行銷思考,一定要回到和品牌價值主張產生關聯的原點。國內外都曾有商家,拿「二二八」和平紀念日,或「九一一」慘案的數字,當成行銷素材大肆宣傳的負面教材,對受難者家屬造成再次精神上的傷害,是極不恰當的做法,值得所有店家警惕。

有鑑於此,全聯的鬼行銷刻意營造人鬼之間溫馨連結,讓活見鬼也有溫度。背景畫面是在白天,不致給人不舒服的恐怖感覺,反覆傳達「存好心、備好料、做好事」的廣告金句,緊扣品牌積極塑造的公益形象,傳播品牌價值主張於無形,顯然事先已深思熟慮,做好負能量行銷的風險控管。

小編及時回覆網友,波段操作引論戰

但光有精彩創意、過人膽識,仍不足以成就一個精彩的社群行銷戰。

如同一場成功選戰,除了要有形象好的候選人,和端出牛肉的政見之外,一定還要有善於炒熱議題的操盤手。在全聯發動的行銷戰中,扛起操盤重責大任角色者,正是隱身在粉絲團背後的神祕人物─「小編」。

在一系列的中元節行銷戰,第一波由電視廣告先發動,第二波才是上檔「RIP」網路短片,接續的第三波則是「鬼話人間」,邀請網友參與網路徵文活動,不只集中火力更波段操作,而官方粉絲團小編,扮演的正是掌控行銷節奏的重要角色。

用物理學的滑輪力學原理比喻,在一系列的行銷活動當中,事先做好規畫的活動排程,如誓師起跑、廣告上檔或賣場活動,可視為有中心軸的「定滑輪」。突發的新聞花絮、競爭對手回應,或引發擦槍走火的網路風波,則可想成是「動滑輪」。

定滑輪是固定不動的行銷主軸,但動滑輪可帶來省力效果,小編針對網友留言的神回覆,引發的後續熱烈討論,或媒體跟進報導,就是發揮動滑輪效應,加速行銷話題發酵擴散。善用滑輪波段操作,也常見於選戰過程中候選人的議題交鋒,越回應效應就越擴大,宣傳起來就更省力。

網友不會想和「品牌」產生互動,但會因為和小編對話,對品牌產生好感,為強化社群行銷,在網路黏住更多年輕消費者,改造後的全聯開始有全職小編,對網友每一則留言,小編不但及時回覆,偶爾還故意錯發貼文,引發論戰再向網友道歉,不但因此帶動粉絲團人數再成長,貼文按讚數和分享數也激增許多,粉絲也化身品牌行銷的最佳傳播者。

從全聯的例子可以看出,未來小編在社群行銷,將是一個更具專業的發言角色,尤其,當臉書已成為許多品牌或店家,對外最直接快速的溝通平台,小編除了貼文、回文,要有完整策略規畫,並不留痕跡帶出最新行銷訊息之外,還要具備四兩撥千斤化解網友負評的好EQ。這也意味著,過去由基層人力兼職,或讓實習生負責經營官方粉絲頁的做法,不管是職級或職能,恐已無法勝任未來社群行銷的需求。

大店長To be 「善用『小編』扮演品牌公關角色,和客人交朋友。」

大店長Not to be「臉書粉絲團上,不談錢、不做生意、不搞假掰。」{DS}

【摘文3品牌永續──一家店這Young永遠在

15、「離」,脫離昨日成功模式【教戰守則】改變視角,時時檢視品牌面貌

對一家老店或品牌,「斷」、「捨」、「離」思考,是找回持續前進能量的品牌永續三堂課。「斷」:斷絕打帶跑的小店經營心態,「捨」:捨去非核心消費族群,「離」:放下對既有成功的執念。

但知易行難,因為,成功是最差勁的老師,許多逐漸步入中年的企業,雖然經營有成,漸有規模優勢,但組織內部也因形成既定的文化與思考模式,自己反而成為阻礙前進的最大石頭,這也是柯達(Kodak)、諾基亞(Nokia)等標竿企業慘遭市場淘汰的原因。

哈佛教授克里斯汀生(Clayton M. Christensen)在《創新的兩難》一書中,解答了為什麼頂尖企業面對市場結構變遷時,無法逃脫喪失領導地位的命運。他指出,企業在創新時經常面臨的兩難是,應該把資源轉去製造更有價值的好產品給現有顧客?還是把這些資源轉去製造比較不重要、但顧客卻願意用較低價格來購買的產品?

面對兩難,克里斯汀生提出的解方是,除提出改善式的連續創新,企業一定還要長出另一隻腳,提出破壞式創新的成長可能,並依「八二法則」,八成資源在既有競爭優勢的創新,另外兩成資源,則投入破壞性創新,但絕不能以現有核心事業的成功邏輯來管理,因為面對的顧客可能也不一樣。

這並不意謂棄守核心顧客,而是提醒經營者,適時換一個新的視角,從顧客的眼睛重新檢視品牌面貌,因為,顧客永遠變得比你快!

【實戰】打開國際市場,搶回江胡地位

二O一二年,德國麥當勞推出一支電視廣告,是一位中年大叔在不斷冒出繽紛泡泡的畫面,暢飲著一杯飲料,只見他邊喝邊嚼,還一邊手舞足蹈,似乎每一口都讓人備感驚喜,廣告最後一幕打出「McCafe」字樣,預告「Bubble Tea」(珍奶)即將上市開賣的消息。

這杯台灣人喝的珍珠奶茶,花了將近三十年時間,終於走進代表西方速食業龍頭麥當勞的菜單,值得高興嗎?

答案卻是否定的,至少春水堂第二代傳人劉彥伶,心裡是這麼認為的。

因為,在當時,Google 搜尋「Bubble Tea」,跳出來的資訊,看不出這個產品和台灣的飲食文化有什麼關係。以她自己在國外念書時的經驗,端出一杯精心調製的珍奶,和來自不同國家的同學分享時,多數人喝了第一口後,竟是皺起眉頭的困惑反應。

出口思維,從世界看春水堂

珍珠奶茶,這個在台灣再尋常不過的庶民飲品,對多數外國人來說,還是陌生的。有沒有可能,就像拉麵代表日本、泡菜聯想到韓國,全世界的人們,也因喝珍珠奶茶而更認識台灣呢?與其爭辯誰才是第一個發明珍奶的店家,不如轉一個角度,脫離長期以來內銷思維,把眼光轉向無限可能的外銷市場,思考如何和全世界溝通台式餐飲的內涵為何。

這是春水堂創立屆滿三十週年前夕,劉彥伶在內部行銷會議上提出的問題。

當時,品牌面臨的最大問題,是外界對春水堂的諸多誤解,包括相對滿街手搖茶攤,高出近倍的商品售價,到底貴在哪裡?面對競爭對手也打著珍奶創始店旗號,甚至強打配方雷同的產品,該出手回應嗎?百貨賣場邀請前往設點,只願意給小型咖啡店空間,品牌訴求的茶館整體氛圍,為什麼沒被清楚認知呢?

特別是向來婉拒在媒體過度曝光,習慣低頭把事情做好,已成為組織文化的春水堂,每當有國內外媒體上門時,究竟該派誰代表發言?品牌發展歷史冗長曲折,但在鏡頭前面只有幾十秒的時間,該傳遞哪些濃縮再濃縮過的訊息呢?更缺乏應對機制。

選擇維持現況固然安全,但消費市場變動劇烈,品牌若想再跨大步,就不能一直活在自我感覺良好的世界,勢必得改變過時的保守心態。因此,重新釐清品牌理念和願景後,二○一四年,在歡慶第一家門市「四維店」,正名為「春水堂創始店」的活動上,遂提出「世界珍珠奶茶發源地」新標語,以歡迎大家來台灣、回台中喝茶的概念,成為和大眾溝通的全新品牌訴求,也宣告春水堂正式與全世界接軌。

擁抱觀光客,製作英日文菜單

然而,說起來有點尷尬,雖然將近半數的顧客,上門消費都會點珍奶,但珍珠奶茶並非春水堂創始就有的產品,甚至是無心插柳帶出的商品,且全台近萬家到處林立的茶館、茶吧,沒有一家不賣珍珠奶茶的,憑藉店內累積三十年的調茶技術和功力,能端得上檯面的產品,少說還有十幾種,為什麼要選珍珠奶茶,當作唯一的代表性商品呢?

這一點,也曾在內部引發激烈辯論。確實,放在台灣的市場環境,珍珠奶茶並不具茶飲品牌的獨特賣點,但春水堂思考的,卻是跳脫既有框架,從國外觀光客的眼中,重新定位這家店,不只強調珍奶發源自這家店,還要帶動珍珠奶茶和台灣的形象連結。

這也如同很多店家都能捏出十八摺的小籠包,但在觀光客心目中,小籠包似乎只想到鼎泰豐,並因為用餐過程留下的好印象,將鼎泰豐和台灣劃上等號。春水堂也有相同的品牌戰略思考,不只爭取珍奶創始店的話語權,更想凸顯珍奶在台灣餐飲文化的地位。換言之,身為台灣茶飲指標品牌,春水堂此時的格局,已不只是一家店如何被看見,而是茶飲和台灣,如何才能被全世界更多人深刻認識。

在提出新的品牌願景同時,內部也啟動各項變革,成立正式的行銷公關專職部門,並重新整理品牌故事,且既然要打開大門擁抱來自全世界的觀光客,菜單一併改版,成為全台第一家全面提供中、英、日文菜單的茶館。珍珠奶茶正式譯名是「Pearl Milk Tea」,翡翠檸檬茶是「Lemon Jasmine Tea」。至於傳統茶食蘿蔔糕和招牌滷味豆乾米血,則分別譯為「Turnip Cake」、「Braised Bean Curd & Rice Gao」,打破餐飲文化隔閡,外國客人點餐從此不必再比手畫腳。

再攻內銷,推出珍奶文創小物

「春水堂創始店」落成,確認以珍奶作為品牌識別的鮮明意象,讓珍奶從一杯飲品,晉升為足以代表台灣特色餐飲的文化符號,一炮而紅,不但吸引國際上最具影響力的CNN報導,日本最大新聞台NHK、Discovery 頻道,也相繼派遣整組團隊前來採訪,只為了尋找珍珠奶茶的起源地。

放大珍奶角色,固然成功建立品牌溝通的記憶點,但商品的連結終究只是手段,最終目的是要讓品牌與消費者心靈產生共鳴。推出各種具有品牌特色、令人愛不釋手的紀念品,便是當顧客沒有上門時,提醒他品牌存在感的最好方式之一。

如同人們前往迪士尼樂園,或欣賞「歌劇魅影」經典歌劇之後,總會想買一件T恤或保留門票等實體紀念物,好讓自己留住難以忘懷的體驗。星巴克在全世界分店,推出打上不同城市字樣的咖啡杯,成為旅人熱中蒐集的紀念品等,都是品牌發行周邊商品的典型例子,觸發消費者,向別人展示自己獨特體驗的心理之外,也宣誓對品牌的強烈認同感。

基於這樣的想法,春水堂在被國際媒體關注,品牌報導相繼「出口」,重新蓄積新能量之際,也順勢推出一系列包括文具、提袋和保溫杯等,以珍奶為主題的文創小物,賣給消費者已不再只是茶飲、茶食,而是和品牌連結的任何商品,此時顧客買的,更多的已是脫離商品本身的無形品牌價值。

大店長To be 「人人都有盲點,善用外部顧問,避免陷入團體迷思(Group Thinking)。」
大店長Not to be「靠成功經驗做決策,和看著後視鏡開車一樣危險。」