從逼不得已才推出「iPhone 6」看蘋果未來：很難再推出革命性產品！

本文由日經BP社提供

最近，一本名為《受困的帝國》（日文書名為《沈みゆㄑ帝國》）的書籍向世人描繪了史帝夫·賈伯斯（Steve Jobs）去世後蘋果公司的內部情況，那就是，無論接班的管理層如何優秀，蘋果還是漸漸失去了賈伯斯在世時的鋒芒。蘋果能否重現昔日輝煌？圍繞這個問題，記者採訪了該書的作者Yukari Iwatani Kane。

蘋果能不能掀起新的創新呢？答案恐怕是非常困難。但是，只要蘋果敢冒風險，我覺得還是能夠辦到的，而且現在還有時間。書名中所說的「走向沉沒的帝國」只是與過去的蘋果相比，與其他公司相比，蘋果是否會沉沒還不好說。雖然拿索尼比較可能不太好，但蘋果是否會陷入索尼目前的境地，還要看今後的業務戰略。

最近幾個月，蘋果開始承認自己發生了改變。蘋果首席執行官提姆·庫克（Tim Cook）終於拿出了自己的戰略。這或許不是創新，但應該是身為「經營專家」的庫克為蘋果做出的最佳設想。

與IBM公司的合作（參閱本站報導）就是一個例子。對於此次合作涉及的B2B業務，愛施「魔法」的史帝夫·賈伯斯恐怕不會感興趣。大企業可以做的事情還有很多，在史帝夫不在意的地方，提姆看到了商機，而且實際付諸了行動，這一點非常有意思。

最初讓我產生這種感覺，是從蘋果收購經營串流媒體音樂和耳機的Beats公司開始的。敢為史帝夫所不為，下大血本的勇氣值得稱讚。但其中也存在疑問：蘋果要如何利用Beats？Beats的串流媒體音樂業務僅面向美國，用戶基本都是免費會員。而且，Beats的設計風格與蘋果截然相反，對於已經建立起「酷」形象的蘋果，使用Beats品牌也不太合適。即使Beats的總裁在娛樂行業人脈廣，那也只是該公司與蘋果互為競爭對手時的事情，內容行業恐怕不會老實聽話。

對於蘋果這樣的大企業，今後要如何推動其發展？推出多種風格的商品也是一種戰略。與史帝夫的構想不同，這是一種比較傳統的思維方式。傳統思維雖然不會帶來驚喜，但在其範圍內，還是能有些作為，（史蒂夫）選擇提姆接班恐怕正是因為這個原因。我相信蘋果能夠成為一家普通的好公司，提姆也具有做到這一點的實力。雖然過程可能缺乏驚喜，但提姆能夠借此鞏固基礎，向下一任總裁交棒。

在蘋果內部，現在做開發比過去要難得多。因為是經營專家掌權，蘋果如今非常重視數字，不習慣收集蒐集數據的人如今也要拿出數據。專案經理的許可權似乎更大。在我看來，依賴數據難免拖延下決定的速度，對於應該在何時推出產品，蘋果恐怕還沒有找到頭緒。而且，過去在史帝夫手下只管拼命工作的員工如今也可以享受假期，按照普通公司的節奏工作，與過去相比，蘋果的決策速度已經慢了下來。

傳言說蘋果會在秋季發布（可穿戴機器等）新產品，究竟會推出什麼是一大看點。軟體方面，蘋果自己開發的地圖和Siri基本與傳言相符。這次推出的估計是硬體，但我覺得很難猜中。大家都在期待蘋果推出前所未有的產品，但真正做到的可能性有多大？

（iPod和iPhone等）過去的蘋果新產品都是最初的機型馬馬虎虎，第二年推出的後續款式一炮而紅。因此，我覺得秋季的新產品只要評價過得去，就應該算是合格，但倘若果真如此，不僅內部人士會感到不滿，輿論恐怕也會對此冷嘲熱諷。到那時，蘋果是否還有勇氣加大投資，製造更好的產品？還是安全第一打保守牌？這要等到第二款機型才能看到。面對蘋果受到質疑，史帝夫恐怕會從最初就拿出堅定的自信，強調自己的產品如此出色，而提姆會選擇哪種做法，決定著蘋果的未來走向。

蘋果的商品極為講究。史帝夫對所有方面都有著他的執著，要求完美，其中有不少根本沒有必要。為了跟上他的節奏，員工吃盡苦頭，覺得是白下力氣，實際上也的確如此，但是，正是因為這些「執著」，蘋果確實推出了好商品。而如果砍掉多餘的執著，是不是連真正有必要的執著也會一起砍掉？負責設計的喬納森·埃弗（Jonathan Ive）應該會在乎外觀。但是，在他目光之外的零售店、廣告等地方，情況又是如何？破綻恐怕會首先在這些地方顯現。

對於最近登場的Mac Pro，有人嘆息佈線不夠整齊。對於這種地方，史帝夫肯定會在意。他在接受肝臟移植臥床休養的時候，決定在「3G S」之間加入空格，要求把做好的包裝和資料全部銷毀重做。對於這種情況，一般人可能會覺得先把做好的用完再改也不遲，賈伯斯追求完美的執念由此也可見一斑。在這些看似無所謂的事情中包含著重要的細節，恐怕沒有辦法明確劃分哪些需要，哪些不需要。

而現在的蘋果連開發革新性產品也成了難題。史帝夫憑藉創業者才有的強勢，即便是對於股東來說無益的決定，也能成功獲得股東的支援。他的真情感召，令股東們覺得「只要對史帝夫的公司好就行」。而現在，蘋果的股票已變成普通的股票，股東也開始要求自己的權利。消費者追求的是別的東西，員工與供應商的動機也各不相同，利益相關者各有所圖。如今的蘋果，沒有人具有史帝夫那樣的說服力。

能夠創造出創新產品的，反而可能是活躍在矽谷的年輕人。具有領袖才能、敢冒風險做大事的年輕人比比皆是。谷歌也在開展夢想中的事業，以創始人賴瑞·佩奇（Larry Page）為首的谷歌不畏懼失敗。雖然與力爭完美的蘋果不同，但由創始人率領的亞馬遜（Amazon）也十分奪人眼球。這些跨行業的競爭對手正在不斷崛起。

我還有一個感覺是蘋果可能有些懈怠。對美國之外的市場似乎關注太少。在關注三星電子的動向之餘，對於三星身後的大批競爭對手，蘋果有沒有引起注意？聯想等企業也不容小覷。在他們的身後還有國家的支援。

關於蘋果是否應該推出低價位智慧手機，這是一個很難回答的問題。不到逼不得已的情況，蘋果估計不會出手。但是，就像iPad mini和可能在今後推出的大螢幕iPhone一樣，到了逼不得已才推出，恐怕為時已晚。現階段，蘋果的商品還很熱門，也擁有大量忠誠的果粉，就算下手晚，也不會影響到業績，但可以肯定的是，蘋果正在一點點落後，終有一天將會暴露出巨大的差距。

蘋果今後會變成什麼樣？與其說會重蹈索尼的覆轍，倒不如說蘋果會變得越來越像微軟，優質但缺乏驚喜。雖然這樣說有點遺憾，但除此之外，蘋果現在還沒有表現出第二種可能性。（記者：今井拓司，《日經電子》）