「品牌亞洲」調查》蘋果從冠軍摔落，是因為價格「高不可攀」？

本文由日經BP社提供

為了在動盪之中看清亞洲品牌的「今天」，日經BP諮詢實施了「品牌亞洲」調查項目。2014年是該項目實施的第三年，調查報告已於5月30日發行。下面，筆者就根據「品牌亞洲」的調查結果，分析一下影響智慧手機品牌排名的因素。

「品牌亞洲」根據「親和」、「便利」、「卓越」、「革新」四大指標來評價各品牌的綜合實力。

iPhone在亞洲「高不可攀」

根據品牌所屬業務領域的不同，各項目的分數的趨勢也呈現出差異。在亞洲，智慧手機市場正在快速擴大，不只是蘋果的iPhone，其他極具魅力的終端和服務也層出不窮。因此，包括智慧手機在內的IT及家電品牌在「卓越」、「革新」這兩項的得分較高。

另外，鑑於三星在日本的得分較在其他地區明顯要低，因此在計算平均排名時未計入在日本的得分。

這樣獲得的結果是，三星成功反超蘋果（如包括在日本的得分，則蘋果排名第一）。這與iPhone基本只保持兩款機型、維持高價位的戰略不無關係。而以三星為代表的安卓陣營的智慧手機則在新興市場國家廣泛覆蓋了從低價位到高價位的整個市場。

不單單是價位，三星還推出了尺寸介於智慧手機與平板電腦之間的資訊終端「Phablet」，以及雙卡雙待手機，通過增加商品的種類擴大了市場佔有率。

表2匯總了三星與蘋果在「親和」項目上的分差。在亞洲的多數國家和地區，三星的得分都高於蘋果，這其中不乏價格和多樣性的影響。

三星明確提出以創新為本

但三星超過蘋果依靠的不只是「親和」。

表3匯總了四個評價項目在各個地區的平均得分，只有三星的數據排除了在日本的得分。從表中不難看出，在四個項目中，三星在「革新」上的平均得分一枝獨秀。而蘋果和索尼則是在「卓越」方面得分最高。由此可以看出，在消費者的心目中，三星與蘋果、索尼的品牌形象截然不同。

另外，表4是各企業在日本的得分。在日本，三星的品牌形象同樣是「革新」得分最高，但與其他國家和地區相比，得分總體要低。

如表3所示，在除日本以外的亞洲11個國家和地區，三星的品牌形象在「革新」方面表現突出。與此同時，包括推出Phablet、與各地區移動系統業者的合作手機，以及低價手機和雙卡雙待手機在內，三星按照各個國家和地區的實際情況，配置了相應的產品線。不難想像，這樣的親近感應該為三星在「親和」方面確立對蘋果的領先作出了巨大貢獻。

正因為如此，在此次調查中，三星才成功上演了逆襲蘋果的好戲。

谷歌和索尼需明確定位

表5以主要智慧手機品牌為對象，統計了各項目在幾個國家和地區排在四大項目的首位。顏色越深，代表這個項目給消費者留下的印象越深刻。比如，三星的「革新」在7個國家和地區都位居四要素之首。

由表5可知，三星與蘋果居首的項目主要集中在「卓越」和「革新」，而消費者對於谷歌、索尼、微軟三個品牌的印象則比較分散，甚至包括了FMCG（Fast-Moving Consumer Goods，代表低價位日用品的商品門類）的重要因素「親和」和「便利」。

這意味著三星/蘋果，和谷歌/索尼/微軟在消費者對品牌形象的明確程度方面拉開了巨大的差距。

也就是說，在亞洲，三星以平易近人的價格或是符合需求的配置提供著技術「革新」，而蘋果則憑藉出眾的設計一騎絕塵，這兩大巨頭席捲了智慧手機市場。而谷歌、索尼、微軟則沒有向消費者明確傳達自己的定位和品牌特色。

舉例來說，索尼在「卓越」項目上在7個國家各地區排在四項目首位，數量最多，「便利」也在5個國家和地區位列四項目之首。谷歌和微軟也存在「親和」和「便利」居首的現象。

而三星與蘋果在「親和」和「便利」兩個要素上的得分雖然不低（參照表3），但並未在四個項目中排在前列。

如何建立品牌特色？

如今，發達國家智慧手機市場迎來成熟期，新興市場國家各品牌打得火熱。可以說，針對亞洲市場的行銷戰略正在從主打功能的「消除不滿型市場的建立和擴大」進入明確確立了品牌、以「訊息」為重的階段。

因此，像三星和蘋果這樣在亞洲國家和地區也成功表達「訊息」，明確地建立起形象的品牌在品牌號召力上也獲得佳績。

也就是說，智慧手機的行銷戰略也要首先定義使用體驗給消費者帶來的社會價值，然後選擇相應的對象和方法，向所有地區傳遞整齊劃一、前後一致的訊息。

從這個意義上來說，應當採取的品牌戰略實質上與FMCG所代表的大路貨並沒有太大的區別。企業必須思考的問題是，要用怎樣的方法、向哪些客戶傳達自己的品牌？追根究底，就是「要用怎樣的方法，告訴哪些人群『我是誰』」。「品牌亞洲」2014的調查結果向與品牌相關的所有人再次展示了這個問題。（記者：菅原啟，日經商業出版諮詢）