媒體報導不中立？經濟學家：那是你的偏見在作祟

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數據分析加上媒體對社會的思維影響，這是芝加哥大學 Booth 商學院的經濟學教授 Matthew Gentzkow 獲得美國經濟學會（American Economic Association） 2014 年 John Bates Clark Medal 獎殊榮的研究主題。他的獲獎，也說明，經濟學研究可以不再有一堆不可能存在的假設前提，經濟學者可以不再不食人間煙火，讓研究主題和真實世界有更高的關連性！

先簡單介紹一下這個獎是什麼？John Bates Clark Medal 是經濟學領域中，僅居於諾貝爾經濟學獎之下第二權威性獎項，有「小諾貝爾經濟學獎」之稱。它主要是頒予對經濟思想及知識有重大貢獻，且年齡在四十歲以下的美國經濟學家。

這次他們將獎項頒給 Gentzkow，並讚許他是新一代的經濟學家，原因就是因為他打破傳統窠臼的經濟學議題，把過去經濟學家教少關注的媒體與社會領域納入經濟學研究範疇中。Gentzkow 利用資料分析完成創新性的分析議題：媒體如何影響我們的思維？

● 這位年輕的得獎者 Matthew Gentzkow ，全然不是個傳統的經濟學家
Gentzkow 的研究對於我們理解現代社會輿論的形成具有重要影響，幾個值得思考的研究結果分享如下：

1. 在 2010 年的論文中，Gentzkow 和 Jesse M. Shapiro 共同合作研究發現，在新聞報導裡意識型態的偏見，來自於消費者想要在媒體中看到他們所追尋的東西，而非報紙擁有者本身的偏見。換句話說，偏見的產生，是由閱聽大眾本身開始的。

2. 另外，2008 年 Gentzkow 和 Shapiro 一同發現，學齡前的兒童看電視並不會在青春期時影響到他們的考試成績，事實上，在非英語系國家，或母親受教程度為高中學歷以下的家庭，看電視還會為孩子帶來一點好處。

● 現代科技讓龐大數據處理成真，也讓經濟學得以深入政治、經濟之外的領域
不同於傳統經濟學家鑽研於財政、貨幣或是個體經濟決策， 38 歲的 Gentzkow ，花了大半的時間用資料分析不同媒體報紙思想上的偏差，以及網路上的新媒體傳播形式，如何重新塑造傳統媒體的新氣象。

除此之外，他還同時研究大眾媒體之於社會的影響，範圍涵蓋廣泛，例如，他發現，十幾年前學生的考試成績因電視的普及化而被影響，媒體消費者與電視的閱聽關係，最終如何減少投票者的出席比例。

「媒體是個很有趣的研究領域，因為它同時結合了政治和社會層面裡豐富的經濟學理論」，Gentzkow 在接受媒體採訪時說，伴隨網際網路的來臨及大數據分析的技術成熟，「很多能夠被經濟學方法所解釋的問題，一一地被激發出來」。

當研究者可以透過大數據的分析技術，自動分析媒體上不同報導的內涵和取向，就有辦法能夠檢視重要的社會議題，例如房產稅與遺產稅、恐怖戰爭與伊拉克戰爭等，是如何被現在的媒體展示在閱聽大眾的面前，研究者就能進一步分析媒體如何影響我們的思維型態。

Gentzkow 說，「經濟學家早就已經思考過媒體與社會輿論思維的關係，但因為資料收集和分析上的難度高，使得媒體研究仍是經濟學中的一小部分」，在 20 年前這仍是不可能的任務。

藉由檢視這類的議題，經濟學會如此描述 Gentzkow ：「以個體經濟學家的新世代領導人身分出現，運用經濟學方法來分析過去沒有任何經濟學家分析過的問題，他的成就突破學術的紀律，到傳遞一份關心到三個不同的領域 －－ 經濟學、政治科學及社會學」。

● 看這位前途可期的經濟學家，會如何運用科技用「經濟」解構媒體
Gentzkow 在 1997 年得到哈佛學士學位、2004 年取得哈佛經濟學博士學位，並在 2004 年進入芝加哥大學任職；但一開始他並不是主修經濟學，他主修的是社會學，甚至曾在 Maine 創了一家戲劇公司。他特殊的背景，讓他在研究經濟學理論時，得以以脫離傳統巢臼的視角切入。而他獲得 John Bates Clark Medal 獎，對於經濟學研究更深層度的與政治社會連結，具有重要指標意義。

「他的成果不只是精緻地專注於細節，並且涵蓋了深奧而難以理解的資料建構」，美國總統歐巴馬的經濟政策顧問 Austan Goolsbee 認為，運用大數據分析，對經濟學研究未來發展具有重大意義，「在網路與電腦運算能力的進步前，這些都是做不到的；你不能分析任何資料，連想都不用想。」

也就是說，這一切的成就有賴於科技的進步，讓經濟學不只侷限在市場供需、消費者與生產者的個經、歷史發展成的各種經濟學派爭論、和政治面相關的財政政策、稅務政策等等，現在，跨足到媒體界，為人類思想、社會與學術研究更上一層樓。

（資料來源：TheNewYorkTimes、QUARTZ）

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