向下沉淪？！日本車定價竟然比中國本土汽車還便宜

本文由日經BP社提供

日產汽車將在中國推出比當地企業更便宜的汽車，在內陸等未開拓市場與當地企業展開正面交鋒。現在，低價格化正在日本車企中推進。在中國市場佔有率長期低迷的危機之下，各大企業開始重新審視高檔路線。豐田、本田將著手開展HV的本地化生產和本地開發。日本車企能否通過戰略轉換，跨越中日關係惡化等不利因素呢？

2014北京國際車展于4月20日拉開帷幕。日產在車展上宣佈將推出不到5萬元的小型車R30，會場內一片沸騰。低於當地企業的戰略性定價震驚了到場的觀眾。

R30與小型車March等使用相同的平台（底盤），排量為1200cc。這款汽車將以日產在中國推出的品牌“啟辰”在2014年內上市。

中國大型國有企業——第一汽車的同級別車型的售價約為6萬元，與之相比，R30要便宜近2成。日產是通過把開發和零組件採購基本全權交由當地的合資公司負責，徹底壓縮成本，“用遍了日產的老家底（現有技術）”（統管日產中國業務的東風日產總裁關潤），才實現了如此低的價格。

日產對客戶群也做了大幅調整。過去，日產主攻的是沿海地區等較為富裕的階層，但關潤表示，R30將直插內陸，甚至是更偏僻的內陸地區。而且，在內陸地區，瞄準的也不只是中心城市，還包括周邊的小城市。

那裏不僅市場擴大的希望最大，而且當地企業佔據了大半壁江山，外資車擴大銷售尚有餘地。除此之外，日產還將在當地招聘人才擔任銷售店管理人員，通過其家人和朋友等關係網展開銷售。

日本車企之中，強化低價格車的動態正在擴大。雖然震撼程度不及日產，豐田也發佈了低於7萬元的新款車，本田也推出了同價位的飛度。

低價格化的推進，其中也隱藏著動搖日本車高價位品牌形象、導致利潤率降低的風險。日本車企為何現在決定改變戰略呢？答案是強烈的危機感。因為按照現在的形勢來看，在規模已經達到世界第一、而且還在不斷擴大的中國汽車市場，日本車難保不會走向衰落。

2013年，中國汽車市場的規模同比增加13.9％，達到2198萬輛（中國汽車工業協會的調查數據）。2014年僅一季度的銷量就達到了592萬輛，比日本的年銷量（2013年為538萬輛）還多。考慮到中國市場增長點通常在下半年的特點，2014年的銷量很可能會達到2500萬輛。

日本車的銷售仍然低迷
在如此大好形勢之下，2014年一季度日本車在中國的總銷量還只有不到69萬輛。按照國家區分，日本車在乘用車中的佔有率為14.2％，比“釣魚台”問題導致年底銷售低迷的2012年（16.4％）還要低2個百分點。今後，日本車企如果無法實現反攻，不僅會被一枝獨秀的德國車企遠遠拋在身後，甚至還會敗給美國車企。

低迷的原因在於沒能適時投放符合當地需求的商品。就像熟悉中國汽車市場的現代文化研究所的吳保寧所說的那樣，在相同等級下，中國人喜歡大車，價格貴個頭小的日本車不佔優勢。日本車在中國缺少暢銷車型就很好地印證了這一點。在中國乘用車銷售排行榜的前10名中，靠前的全是歐洲和美國企業，日本企業排名落後的情況越來越多。

在這樣的情況下，中日關係的惡化更可謂雪上加霜。日本宣佈釣魚台國有化之後，中國爆發了激烈的反日運動，直到1年半之後的今天，因為不能向周圍人炫耀等理由不買日本車的人仍然不在少數。僅憑高級感為賣點的戰略已經走進了死胡同。

而在日產此次瞄準的內陸小城市，雖然市場增長前景看好，但當地企業也沒有完全把握住需求。當地企業推出的大都是排量在1000cc以下的“微型車”，此類車型的退潮鮮明地體現出了這一狀況。

微型車的價位在3萬～5萬元之間，在2010年前後曾經佔據中國市場的近2成。但是，隨著乘坐舒適性和品質差的風評傳開，僅3年時間，其銷量就減少了近90萬輛，遭到了消費者的冷落。倘若在這一價位投放日本品質的汽車，就能先於歐美企業斬獲這部分需求。

日本車企的戰略轉換不只體現在價格方面。過去為了防範當地企業抄襲而深藏不露的HV（混合動力車）也接連出現了本地化生產和本地化開發的動向。HV因為價格較高，在中國幾乎無人問津。但是，中國政府以及各地政府為了解決空氣污染問題，已經決定為高里程HV或普通HV發放補貼，為了抓住這個期盼已久的機會，日本企業使出了渾身解數。

豐田在本屆北京國際車展上宣佈，將在中國生產卡羅拉和雷淩的HV款式，從2015年開始銷售。本田也宣佈將在2016年推出在中國開發的HV。在豐田擔任中國業務本部長的專務董事大西弘致雖然表示並沒有奢望HV能很快為拉動銷量做出貢獻，但豐田依然把通過推進本地化來降低成本、進而擴大中國HV市場定為目標。

不只是低價格車和環保車，中國汽車市場瞬息萬變。作為富裕的象徵，轎車長期保持暢銷，但隨著愛好室外休閒活動的人越來越多，SUV（多功能休旅車）開始崛起。在過去四年中，SUV保持著33.1％的年均增長率，2013年的銷量達到了299萬輛。MPV（多功能車）的勢頭也不錯，2014年的銷量約為200萬輛，擴大到了四年前的四倍以上。

日本企業能否搶先捕捉到市場的變化，創造出顛覆日本車形象的汽車？作為日本品牌的代名詞，日本汽車產業很容易受到中日關係的影響，但是，如果不能克服困難、不斷提升商品競爭力，日本企業恐怕將成為這塊巨大市場上的唯一輸家。（記者：坂田 亮太郎，《日經商務週刊》）