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本文獲有物報告授權刊登,原文出處
中天「新聞龍捲風」的主持人,對著反黑箱服貿學運的女生照片性騷擾。許多很久沒看政論節目的人突然注意到,「喔,原來新聞台已經這麼誇張了。」
電視新聞的口水化、政黨化、商業化,已是多年沈痾。但這些電視台的主要獲利來源,就是你付的第四台費。是你在資助「新聞龍捲風」。
如果你不高興你付的第四台費,被拿來資助這些政論節目,那你應該也不高興資助許多你不看的電視台。例如眾多宗教台、購物台、卡通台、股市分析台、卡拉 OK 台。
換句話說,你付的錢,一部分被用來付給你不喜歡以及不看的節目。例如,我在家只看體育、MTV、國家地理頻道、Fox、HBO 等頻道。但我不能只付這些頻道的錢。我的第四台一定得包含上述那些我沒興趣,甚至厭惡的電視台。
這其實是好事。
電視台就像 VC
因為第四台就像健保。每個人都得付健保費,這些錢集合起來再分配給不同的醫療服務。
健保的目的是讓每個人都得到醫療。有些醫療服務很貴(開刀、換腎),有些比較便宜(感冒)。如果每個人只付自己所需的醫療費用,那麼需要昂貴醫療的人就付不起了。
同樣的,有些電視節目非常貴,例如體育轉播、連續劇等。卡通節目也不便宜。就算是看似胡鬧的政論節目,其實製作成本也相當高。有些節目則很便宜,例如卡拉 OK 節目。只有每個人都支付基本的價錢,才有辦法支撐昂貴的電視節目。
換句話說,看 NBA 的我、看卡通的小朋友、看政論節目的長輩、看 MTV 的青少年、與看宗教台的宗教人士,互相補助(subsidize)了彼此的電視節目。結果是皆大歡喜:
● 電視台賺得更多
● 電視台可以拍攝高成本、高風險的節目(類似創投投資創業)
● 觀眾可以擁有多樣化、專業的頻道
● 第四台系統業者也賺到錢
擊不垮的商業模式
這個盤根錯節的電視產業,就像健保一樣,是一種社會主義,因此也會產生浪費,以及素質不良的醫生。
但它太龐大了,幾乎可以對抗任何挑戰者。具體來說,任何要「正面」擊垮電視產業的創新事業,都要克服兩個巨大門檻 – 「內容」以及「小盒子」。(「側面」的攻擊法等等會提)
內容
很多人以為電視節目的高成本將拖垮電視產業,事實上是電視節目的高成本保護了電視產業。
就像健保。所有人的健保費集合,才讓醫院能夠實施昂貴的開刀、化療等醫療行為。如果需要開刀的病人必須負擔所有費用,那麼手術會大量減少。這樣不但病人負擔不起,外科醫師也會大量減少,技術也會生鏽或是消失。
同樣的,如果只有看 HBO 的人付給 HBO,那麼 HBO 的觀眾會大幅減少,廣告收益也大幅減少。那麼他們能投資的成本也隨之減少。
因此,任何挑戰者想要用高成本的內容吸走電視觀眾,就像一家不收健保的外科醫院想要擊垮榮總一樣,一定不敷成本。
最終保護電視產業結構的,正是內容的成本本身。低成本節目不在此限,因此會提早被取代。
小盒子
挑戰電視的另一個門檻,就是第四台奉送的那個小盒子。這比現在的零元手機要早很多,可說是最早的「內容贊助硬體」的商業模式。
這個小盒子插在電視的「HDMI 1」或是「數位端子」插座上,可說是各大公司的終極灘頭堡。誰掌握了這個位置,誰就掌握了一般人 3/4 的休閒時間,以及 80% 的廣告預算。
但這個灘頭堡非常堅固。
一般企業沒有第四台費用的補貼,光要生產這個機器的成本就非常巨大。國外有 Apple TV、Microsoft XBox、Sony PS4、Amazon Fire TV、Android TV 等前仆後繼發動攻勢。其中後2者還是上個月新出現的。
舉其中比較便宜的 Apple TV 為例,1個美金要價 $99 元,10 萬台就是台幣 3 億。第四台等於補貼了這 10 萬個家庭 3 億的費用。能掏得出這筆錢的企業很少。就只有上述的 Sony、Microsoft、Apple、Amazon、Google 等。它們的機器靠其他功能切入客廳(遊戲、電影播放等),但終究不是免費。
在台灣,壹電視網樂通上次失敗了,接下來 miiiTV 也要來嘗試。(廣告:壹電視與 miiiCasa 負責人都會在 4/19 的「新媒體高峰會」上參與討論)
這個小盒子的巍峨,賈柏斯非常清楚。他一直很想切入電視產業,但始終只把 Apple TV 當做嗜好(hobby),正是因為清楚認知這個小盒子的巨大。賈柏斯說:
『電視市場缺乏創新的問題 . . . 在於 go-to-market strategy。電視市場基本上有一個補貼的商業模式,讓每一個人都有一台免費的機上盒 . . . 這就基本上粉碎了任何創新的可能,因為沒有人要付錢買機上盒。』
“The problem with the television market, the problem with innovation in the television industry is the go-to-market strategy. The television industry fundamentally has a subsidized business model that gives everybody a set-top box for free, or for $10 a month, and that pretty much squashes any opportunity for innovation, because nobody is willing to buy a set-top box."
線上遊戲的反對黨
內容與小盒子能擊退任何「正面」攻擊電視產業的挑戰者。因此,真的要顛覆電視媒體結構,不能硬幹,必須從「側面」出手。
根據哈佛教授 Clayton Christensen 所說,「顛覆創新」來自從更便宜、方便的方式,取代電視原本滿足的任務(jobs to be done)。
電視滿足的任務包括:
1.提供資訊
2.教育
3.直播體育賽事
4.啟發、敘述故事
5.讓觀眾逃脫現實(escapism)
這5點中,「提供資訊」與「教育」這兩個任務,可以完全被網路取代。從這次服貿爭議看得再清楚不過。不論速度、廣度、深度,電視都有先天的限制。這也是為何我在上一篇主張,24 小時新聞台在網路時代的意義可慮。
第3點的直播體育賽事,與第4點的啟發、敘事,是電視的強項。例如棒球賽轉播、旅遊節目、名人訪談等,要在電視螢幕上呈現有先天的成本與技術要求。在這2點上電視的「健保模式」最有效,因此也是電視防守最堅強的地方。
最後1點「讓觀眾逃脫現實」則是最有趣的部份。傳統上,電視劇、電影、美食節目、旅遊節目、MTV、綜藝節目的一個重要任務,就是讓觀眾短暫的脫離現實,浸身在一個虛構、華麗、刺激的世界。這也是電視的傳統強項。
但有一批人從另一處獲得滿滿的逃離感,不再需要電視了。那就是線上遊戲族群。
線上遊戲提供了刺激、話題、互動,讓玩家逃離現實效果遠超過電視。這批人也離開電視最久;在她們眼裡,電視已是非常遙遠的「第二屏」或「第三屏」了。這也是為何上述的 Microsoft XBox、Sony Ps4、Amazon Fire TV、Android TV 等,都把遊戲都列為重要的戰略功能。
每天玩線上遊戲 4~5 個鐘頭的人,可說是每天看電視 4~5 個鐘頭的人的反對黨。
電視的演化論
總之,要擊垮糟糕的電視節目,不可能靠動搖健保 — 健保有其存在意義。而要靠另一種更方便、便宜的服務滿足 jobs to be done。
線上遊戲是一大宗。電影、音樂、節目等,也正在以 App 的形式從其他小盒子(MOD、Apple TV、Smart TV、miiiTV)、筆電(螢幕投射)、手機(螢幕投射),慢慢往電視螢幕上蔓延。
當 Apple 或 Google TV 開放「TV App Store」,讓 App 開發者可以針對電視開發內容時,我們使用電視會更像使用手機,而爛電視的需求會更少。這時電視也會開始演化,發展出新的競爭力。
下次如果看到有人沉迷於線上遊戲,或是妳自己就在沉迷時,不要覺得浪費時間 — 妳是替更爛的替代品投反對票。
[更新]
英國衛報今天報導,根據政府機關流出的文件,蘋果正在開發除了 Apple TV 之外,另一個新的機上盒。
有物報告取名自「言之有物」,是一個內容深、觀點多、有時帶點幽默的網路媒體。我們聚集了科技業的業內人士,從專業的角度探討科技業有興趣的議題,包括國際合作、新科技、領袖、商業策略、遊戲、動畫、法律、職場生活、以及創業等。有時這裡的讀者留言比原文更精采,是令作者們又高興又不好意思的特色之一。
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