味全精確鎖定重視高品質的消費群,開發出台灣消費者偏好的「濃、純、香」鮮乳,而這也成為林鳳營主打的口號。在價格定位上,林鳳營比一般鮮乳產品的售價高出10~15%,完全符合它所主打的高品質定位。用這樣的高單價,林鳳營長期維持30%的第一名市佔率,可謂高價策略非常成功的案例。

林鳳營這個品牌也是典型的「拉力行銷」。菲利普.科特勒(Philip Kolter)將行銷的力量分成「推力」與「拉力」。推力是透過強勢的「通路」,將產品推薦給顧客、送到顧客手中;拉力是透過強勢的「品牌」,讓顧客主動上門、選擇我們的產品。既然統一已經具備強大的「推力」(通路),味全的突圍之道就是加強自己的「拉力」(品牌)。

許多往新興市場發展的企業也面臨一樣的課題。面對我們不熟悉、掌握度較低的海外通路,與在地化的代理商、通路業者合作是必經之路。若是我們自身的產品無法差異化、塑造獨特的價值,讓最終端客戶使用之後產生「黏著度」(較高的顧客忠誠度),我們的「拉力」就相對較弱。如此一來,只好靠較高的抽成比例來吸引通路商,因為我們要靠通路商的「推力」。

但是這種掌握在通路商手上的推力,並不是品牌發展的長久之計。因為難保哪一天不會出現佣金更豐厚的供應商,隨時把我們替換掉。所以在借重通路商推力的同時,也必須發展自己的拉力。這股力量可能來自終端顧客喜歡我們產品,也可以是通路商看到我們的價值,主動和我們發展更長久的合作關係。

好比你是一名觀光景點業者,計畫提升來客數量。你可以提供更高的誘因、獎金,讓眾多旅行社都願意帶團來消費,也就是把你的景點「推」給遊客。但若是你的景點本身環境髒亂、服務品質不佳,那麼這股推力再怎麼強大也無法持久。當旅行社接到過多的旅客抱怨,只好停止和你的合作關係。相反的,若是你用心經營,把自己發展成「旅客必訪景點」,那麼要求合作的旅行社自然大排長龍。

不管是鮮乳市場、海外市場還是旅遊市場,找到自己的「拉力」在哪裡,才是業務持續發展、企業永續經營的不二法門。也惟有足夠的拉力,一個品牌才能往高價值的方向發展。

強勢品牌如統一超商,也是充分掌握顧客的生活型態、消費習慣,創造出一個讓顧客願意不斷上門的消費環境。若是把「通路服務」定位成產品,那麼統一超商塑造的也是一股「拉力」才對。

當越來越多廠商朝高價值市場努力,我想台灣的產業面貌和品牌競爭力才會有所改觀。市場結構轉變了,職場結構才會改變。

作者簡介_吳育宏

國立政治大學國際經營管理碩士(IMBA),外貿協會國際企業經營班兩年期英語組(ITI),國立中山大學海洋資源系學士。十餘年行銷業務、經營管理經驗,產業涵蓋商業流通、機械製造、通訊電子、物流運籌、商業諮詢等。著有台灣第一本聚焦於B2B銷售的管理書籍「突破業務最前線」(聯經出版社)。Facebook粉絲專頁:吳育宏的銷售智庫(facebook.com/Sales.ThinkTank)

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