鑽戒行銷學

我去上海一週之後終於遇見了我哈佛商學院最好的朋友之一。我們在哈佛時住隔壁，有很多晚上同學們在我們房間討論當天課堂上的財務模型，一起談論感情、未來生涯規劃，以及畢業後想要過怎樣的生活。

在上海第一次和她吃晚飯時, 一見面, 她竟然把手上的訂婚戒指秀給我看, 讓我驚訝萬分, 我在哈佛大姊要結婚了！在所有驚喜尖叫等儀式都完成後，我終於冷靜下來恭喜她，並欣賞她手上兩克拉的鑽石戒指，然後我問她的第一件事情是

「他真的為這個花上兩個月薪水？」

很多亞洲人可能不知道，但是在西方，尤其是美國，有個慣例是男人求婚時，他們被預期會花上當時自己兩個月薪水買一個訂婚戒指。

想一下，你就會發現這個規則實在是沒啥道理。首先，為什麼是兩個月，為什麼不是兩週？兩個月會因為通貨膨脹或是不同國家的生活水準有所調整嘛？稅前還是稅後？誰開始這條規格的？何時？為何？

有次在我哈佛第一年的行銷課上，我們真的花了80分鐘在討論這條規則原始來源，以及這條規則如何嚇得全世界男人不敢花低於兩個月薪水在這上面。

案例是DeBeers這家全世界擁有90%鑽石市場的廠商。幾年前，他們成功併購、整合供應鏈, 成為從礦場一路到零售商的獨佔廠商之後，他們問了自己一個問題：現在我們控制了幾乎整個鑽石的供給，我們該怎樣增加鑽石的需求？

行銷。

慢慢透過廣告和在這個業界埋下一些間接訊息，20年後，我們這個世代長大後都知道男人要求婚, 必須要花兩個月薪水來買訂婚戒指。而女人應該接受。

有趣的事情是，在課堂上，教授問我們有多人知道這條規則。90個人中有70個聽過，但沒有任何人能夠確切指出我們是從何時何地聽來這規則，我們只是認定這就是我們應該要遵守的規則。

一位日本同學更深入描述這個弔詭的情況。日本上個世代，我們父母的那個世代，依然很緊守日本的傳統。鑽石訂婚戒指是非常西式的傳統，在他們那個年代時根本沒人搞這套。但是透過強力行銷，僅僅二十年後，幾乎每一個日本女性要結婚時都需要一個鑽石戒指。

事實上，DeBeers現在玩更兇。在日本，因為新的行銷活動增加了鑽石需求，所有妻子現在會期待他們老公給他們第二顆鑽石戒指, 當做十周年紀念。

這些改變都在20年內發生。多諷刺啊，因為在同一時間裡，最有名的一句鑽石廣告詞不是這麼說來著：「鑽石恆久遠一顆永流傳」？

那一顆不就應該夠了嗎？

在亞洲，所謂的白色情人節又是另外一個很棒的行銷範例。如果你問非亞洲人，沒有人會聽過「第二個情人節」。你認為是誰想出這個節日，讓在2月14日收到禮物的人，有義務在3月14日回送禮物？

再一次，邏輯上來說，這些都很不合理。

鑽石最終沒有任何實用價值, 不能讓我們溫飽或是使生活更安穩。在那個業界中，基本上是沒有競爭對手的，所以不會有價格競爭，而為了那麼小的玩意，我們有時會付了足夠買一台車的錢。

而可悲的是真正合理的原因，是這些所謂的「傳統」都不是從長遠歷史中慢慢演進來的，而通常是聰明的人透過行銷操作而來，目的是從我們口袋中多撈點錢出來。可悲的是, 現在我們許多對於浪漫愛情的認知，一個紳士該怎樣表現等，都是由一群行銷專家在會議室裡面想出來的。而20年後，這些規則指示我們在現代社會中該如何表現。然後就像全世界的消費者一樣，誰不希望能夠在手指上帶個大顆一點的鑽石？

我最好的朋友比我大四歲，在加拿大念書，曾在日本花旗銀行工作，然後到波士頓念她的MBA學位。她當然知道這個規則。她毫不猶豫的回答：

「喔，我不認為他知道這條規則，他沒有像我們一樣在海外待那麼久。但這個戒指價值應該至少是他兩個月薪水。」

她停了兩秒鐘然後大笑說「我應該要跟他說規則是四個月而非兩個月，那戒指應該就會更大。」

吃完晚餐走回家的路上，我依然為我最好的朋友要結婚而離開單身圈感到沮喪。我打給我另外一個哈佛同學，他現在是上海某個印度避險基金的經理。

「哈，」他得意洋洋的笑道，「這就是為什麼我在大學時就結婚了。男人等越晚結婚戒指就要買越貴。我結婚時沒工作沒錢，所以我啥都沒付。對男人來說，這大概早結婚唯一的好處吧。」

作者簡介_鍾子偉（Joey）