我去上海一週之後終於遇見了我哈佛商學院最好的朋友之一。我們在哈佛時住隔壁,有很多晚上同學們在我們房間討論當天課堂上的財務模型,一起談論感情、未來生涯規劃,以及畢業後想要過怎樣的生活。

在上海第一次和她吃晚飯時, 一見面, 她竟然把手上的訂婚戒指秀給我看, 讓我驚訝萬分, 我在哈佛大姊要結婚了!在所有驚喜尖叫等儀式都完成後,我終於冷靜下來恭喜她,並欣賞她手上兩克拉的鑽石戒指,然後我問她的第一件事情是

「他真的為這個花上兩個月薪水?」

很多亞洲人可能不知道,但是在西方,尤其是美國,有個慣例是男人求婚時,他們被預期會花上當時自己兩個月薪水買一個訂婚戒指。

想一下,你就會發現這個規則實在是沒啥道理。首先,為什麼是兩個月,為什麼不是兩週?兩個月會因為通貨膨脹或是不同國家的生活水準有所調整嘛?稅前還是稅後?誰開始這條規格的?何時?為何?

有次在我哈佛第一年的行銷課上,我們真的花了80分鐘在討論這條規則原始來源,以及這條規則如何嚇得全世界男人不敢花低於兩個月薪水在這上面。

案例是DeBeers這家全世界擁有90%鑽石市場的廠商。幾年前,他們成功併購、整合供應鏈, 成為從礦場一路到零售商的獨佔廠商之後,他們問了自己一個問題:現在我們控制了幾乎整個鑽石的供給,我們該怎樣增加鑽石的需求?

行銷。

慢慢透過廣告和在這個業界埋下一些間接訊息,20年後,我們這個世代長大後都知道男人要求婚, 必須要花兩個月薪水來買訂婚戒指。而女人應該接受。

有趣的事情是,在課堂上,教授問我們有多人知道這條規則。90個人中有70個聽過,但沒有任何人能夠確切指出我們是從何時何地聽來這規則,我們只是認定這就是我們應該要遵守的規則。

一位日本同學更深入描述這個弔詭的情況。日本上個世代,我們父母的那個世代,依然很緊守日本的傳統。鑽石訂婚戒指是非常西式的傳統,在他們那個年代時根本沒人搞這套。但是透過強力行銷,僅僅二十年後,幾乎每一個日本女性要結婚時都需要一個鑽石戒指。

事實上,DeBeers現在玩更兇。在日本,因為新的行銷活動增加了鑽石需求,所有妻子現在會期待他們老公給他們第二顆鑽石戒指, 當做十周年紀念。