中國的汽車是三十年前的Sony電視

每天早上在我去上班的路上，我都會在上海街上看到數不盡的車子。許多都是中國當地自有品牌的汽車，上海以外的人可能根本連聽都沒聽過。他們有九成看起來像是豐田、福特的車子，但是大概便宜三成，然後品質比較差，有時候，甚至連logo看起來都超像。但對於上海的中產家庭來說，這已經足夠每日通勤使用。

許多外國人會嘲笑這些品質不好的車子，根本無法跟外國大廠相比。但每當我在中國或是其他新興市場看到這些汽車、或是類似較差的電視、電腦以及其他產品時，我立刻就會想到「破壞性創新」。

當我們從哈佛商學院畢業時，平均每個學生都學習、分析、爭論過各個產業總共超過五百個案例。如同其他學校學生一樣，我們多數在畢業後就慢慢忘記我們所學，但對我來說，破壞性創新，是唯一在我商業生涯中不斷浮現在我腦海中的理論，原因大概是我每天都看到它發生。

這個理論可摘要如下：

許多市場新進者製造比較便宜、品質比較不好的產品。因為他們主打低階市場，所以多數大廠會選擇忽略他們。因為在低階市場和他們對打會浪費寶的資源。他們會很樂意把底層的消費者市場給放掉。這些客戶並不在意產品的品質，或是沒有最新的功能，他們只是很高興自己能夠負擔這類產品，因為如果價格不夠低，他們甚至無法擁有這些產品。一個很好的案例就是大學學生在用的白牌電視和冰箱。

但這些新進者會開始成長、學習，並最終製造更好的產品，然後開始往高階市場移動。幾年後，他們開始吃掉原有廠商在高階市場的市佔率。原有廠商對此無能為力，只能放掉這些毛利較低的市場給新進者，因為現在原有廠商的成本結構和組織已經無法在低價市場競爭了。舉例來說，賓士就已經無法在比較便宜的汽車市場上打敗本田。

這就是日本電子公司三十年前打敗美國廠商的方法。Sony 一開始是一家廉價、品質不怎麼樣的隨身聽廠商。而當他們推出第一台電視時，美國人大笑並且樂於把那些「無法購買高品質美國電視」的市場送出去。既然Sony開始是一家廉價的製造商，那理所當然他們生產價格比較便宜的產品。20年之後，美國電視廠商再沒市場可送，只能退出整個產業。

破壞性創新中弔詭的地方是，現有競爭者被幹掉並非因為缺乏資源、技術或是創新能力，而是因為一旦有低價競爭者殺入市場時，現有廠商很難有什麼作為。作為一個管理者，一旦你看到這個情況，你應該立刻想到，你的末路不遠了。

從1980到2000，整個電子產品市場都被原本是低價新進者如Panasonic和Toshiba給吃掉，有些甚至本來是既有廠商原本的供應商。而現在，同樣的事情也發生在日本，只不過進攻者換成韓國。

十年前，如果你買一台三星或是LG的電視，你可能會被你的朋友笑，但現在三星的藍光播放機和薄型電視被視為最好的產品之一，而Sony的電子部門已經持續虧損好些年了。

汽車工業也一樣。美國最早是在三十年前被便宜日本進口車破壞，然後現在現代汽車和起亞汽車取代了日本的地位。在美國，韓國車很受年輕人和窮大學生喜愛，因為他們便宜，而且有「夠好」的品質。

每個地方都是這樣。台灣電腦廠商原本十幾年前只是IBM 和戴爾的便宜供應商，現在已經打入到比較高階的市場，也有自己的品牌了。破壞性創新也預測到這步，因為人性會希望有天能夠擁有屬於自己的品牌，而不是永遠為人作嫁。手機、公車、飛機、腳踏車以及每一個消費性產品都是這樣。

這也解釋了為什麼新創公司常會很快被Google或是IBM買下來，現在買他們還很便宜，以免他們未來成長太大而吃掉你的市場。

我想Yahoo應該會很希望他們幾年前就買下了Facebook，不過同理，這也是創業家有時不願出售他們的公司，因為他們對自己產品未來充滿信心。

證據到處都是。日本三十年前破壞殺進了美國，現在換到韓國。十年內，中國會接著韓國的棒子殺入，接下來可能會輪到印度。

難道領導品牌沒有機會逃生？從我們在課堂上看到的資料看來，很少公司真正成功存活，唯一活下去的方法是持續往上移動，創造更多新的價值鏈，讓別人只能追著你跑但永遠追不上（如三星永遠打造類似蘋果的產品，但是從沒有成功取代蘋果），或是重新改造自己，像是IBM把自家整個低毛率的個人電腦部門賣掉，專注成為整合IT服務的領導公司。

美國會在日本破壞攻擊下存活，是因為她的教育環境鼓勵持續創新，所以每次當一個產業衰敗，新產品、新公司和新產業就會興起。

回到我在上海每天看到的那些車子，下次你看到這些外型好笑，設計爛的車子時，別再笑了。

因為幾年後，你自己可能也會買一台。

作者簡介_鍾子偉（Joey）