這台車有100個賣點，但為什麼我還是賣不出去？

「市場區隔（Market segmentation）」的概念最早由美國學者溫德爾·史密斯（Wended Smith）提出，再經由行銷大師菲利浦·科特勒（Philip Kotler）進一步發展為行銷管理中極為重要的「STP理論」。

STP分別代表了「Segmentation（劃分市場區隔）」、「Targeting（鎖定目標市場）」與「Positioning（做出自身定位）」三個階段。舉例來說，銷售頂級廚具的公司將目標市場劃分為豪宅、電梯大樓、公寓三種區隔；在評估自身產品特色、目標客群的特性後，鎖定豪宅住戶為目標市場；廚具公司因此將自身產品定位成「廚具中的法拉利」，以此概念發展出各項行銷計畫。

「市場區隔」的概念是否可行？過去數十年來，各種市場的發展趨勢已經給了我們答案。早年的奶粉市場僅有嬰兒奶粉、成人奶粉幾種簡單的選擇，如今不但區分為嬰兒、兒童、女性、成年人、老年人，每一種族群又因為添加的配方不同，再被進一步細分為不同的市場區隔。

幾乎在生活週遭食、衣、住、行、育、樂的各種產品，都為了更精準的鎖定不同年齡層、不同收入、不同喜好的消費者，推出更多種類的品項，甚至發展出新的品牌。所以我們看到GIORDANO有專為小孩子設計的品牌GIORDANO Junior，而SKII也跨入男性市場推出SKII MEN。

「STP理論」非得在上百萬、上千萬的行銷計畫才派得上用場嗎？產品的種類或形象一定要大幅改變，才抓得住更多顧客嗎？其實不然。如果我們仔細思考，業務人員與客戶的溝通過程，就是一次又一次STP策略的呈現。

假設一台車有100項賣點（selling point），十種不同類型的客戶賞車，可能看到的是十種不同的「亮點」。沒有花費足夠心思去觀察客戶、瞭解客戶的業務員，只是照本宣科的陳述同一套銷售話術，就和沒有做過市場區隔，想要用同一款產品打動所有消費者的大眾行銷（Mass Marketing）一樣，勢必無法深入人心、打動人心。

業務員如果能夠透過觀察與溝通，準確瞭解到眼前的客戶是屬於哪一種市場區隔（segment），他會瞭解到自己的100項賣點，只有一部分會成為客戶心中的「優點」，這才是業務員應該多加著墨的部分；有一部分賣點甚至會變成「缺點」，談得太多反而打消客戶的購買意願。

例如，「音響品質」的確是許多愛車人士所在乎的。但是，在那些優先考量安全性、經濟性的客戶心中，高檔次的音響設備卻是代表這輛車多了一些「不需要的配備」。沒有察覺到客戶偏好的業務員，還在口沫橫飛的介紹音響規格，殊不知他說得越多，越加深客戶「這不適合我」的念頭。這就是把目標客戶當做單一市場，無法做出正確區隔，沒辦法用正確語言溝通的結果。

產品要做出區隔化、發展出不同品項，是一項重大工程。研發或行銷部門的STP策略，通常要經過長時間的市場調查、研究測試和廣告策略擬訂。再者，瞬息萬變的市場趨勢和消費者心理，總是有制式產品無法觸及的角落。以「顧客價值」為核心的溝通方式，卻能突破硬體和規格的限制，深入這個世界最大的市場通路：人心。

在交易的最後一哩路（the last mile），在客戶和產品面對面的那個時間、空間，業務人員才是「STP策略」的最佳代言人。

作者簡介_吳育宏