銷售話術倒背如流，為何還是無法打動客戶的心？

我與不同產業業務員交流的過程，經常談論到一個有意思的話題：「到底B2B產業（企業對企業的銷售行為）和B2C產業（企業對個人的銷售行為）兩者有何差異？」

這不是一個容易給「標準答案」的問題。

即使兩家公司同樣屬於B2B（或B2C）領域，也會因為商業模式、產品類別的不同，使得銷售活動有很多差異。

但是如果由「銷售循環（Sales Cycle）」的角度為B2B和B2C做出區隔，也就是從「買賣雙方完成一筆交易的完整流程」來看，我們可以說B2B產業的銷售循環較冗長、過程相對複雜，業務人員建立專業知識的門檻也較高。

舉例來說，一名銷售工廠自動化元件的業務員，他所面對的客戶可能是有數十年經驗的製程工程師或採購主管。若是只能談論一顆元件的規格和價格，業務員要爭取到新客戶的機率微乎其微。因為在客戶關係建立的過程，雙方可能從產業趨勢、上下游廠商動態、製程技術發展等，一直聊到與客戶相關的任何工程問題。沒有辦法建立起「專業對話」的能力，即使接觸再多的潛在客戶，也很難發展出有價值的關係和商機。

從這樣的角度分析，可能讓有意從事B2B業務工作的朋友感到卻步。不過好消息是，提高它進入門檻的「劣勢」，也是業務人員可以運用的「優勢」。正因為銷售流程被拉長，「戲棚下站久了就是你的」這句諺語來形容B2B的客戶經營，真是再貼切也不過。

從事門市銷售的B2C業務員，因為顧客往來的流動率高，對某位顧客溝通過程犯的錯誤可能再也沒有修正的機會。但是在B2B領域，只要客戶的基本需求沒有改變，你永遠有再一次接觸他們、再一次修正溝通策略的機會。前提是，業務員必須要有策略性思考的能力，不僅要懂得選擇對的「戲棚」（目標客戶），也要清楚「站」的方式（溝通方法），那麼總有一天戲棚真的會是你的。

話說回來，「戲棚下站久了就是你的」這句話只適用於B2B產業嗎？當然不是。雖然B2C產業的顧客流動率較高，我們可以把自己的身分從「爭取站上顧客的戲棚」，轉變成「經營自己的戲棚」。雖然一開始台下的觀眾稀稀落落，而且大多短暫停留就掉頭走人，但是只要我們有辦法看到自己不足的地方，同時在舞台上堅持下去，誰說戲棚下的觀眾不會越來越多呢？

還有一種說法把B2C歸類於「感性」的銷售行為，B2B則是「理性」成分居多。

好比我們在選購民生消費品如：洗髮精、化妝品、香水這些B2C產品的時候，深受品牌認同、代言人形象、包裝方式這些「感性」因素的影響；另一方面，工業產品的採購人員總是以品質、交期、價格這些「理性」條件做為評估的要項。

然而，B2B產業真的是如此「理性」嗎？當業務員站在投影片旁做簡報，或是與客戶相視而坐討論某個企畫案，能否在有限時間內傳達專業感和信賴感，通常是一種感性的溝通過程。因為客戶可能沒有機會去參觀過你的每一間工廠、每一條產線，他卻會從你提供的資訊（以及表達的方式），來主觀認定你的生產力和品管能力。

日本趨勢大師大前研一說過，人類影響他人的幾種方式包括：遵從力、威權力、強制力、報酬力，都不如「正當力」來得強大。當你讓客戶相信你是值得信賴、言行如一的人，也就是成功建立起「正當力」之後，那些繁瑣的採購流程、複雜的合約條款就會變成交易行為中的「配角」。種種看似理性的外在條件，都是為了支撐感性的內在元素：信任。

所以，看似理性的B2B採購決策，實際上被無數感性的銷售行為所影響。這麼說來，要用理性、感性的二分法來區分B2B和B2C，就又顯得不夠客觀了。

人生很多道理看似相異、實則相通。當我們「見樹」的時候，可以欣賞到各種植物的歧異度和多元性；當我們「見林」的時候，又會看見大自然井然有序、風格一致的美景。就像在「見樹」的時候，B2B和B2C的業務工作有這麼多差異；不過在「見林」的時候，又讓人有殊途同歸、同歸殊途之感。

這大概是為什麼關於銷售的問題，很難有標準答案的原因吧。

作者簡介_吳育宏