團購網站的美麗與哀愁

網路公司應該總在時代前鋒，但是理想和現實難免存在衝突。以團購網站Groupon為例，其賣點是團體的力量，但是實際上就是一門傳統郵購行銷和優惠券生意。

但是Groupon把這種模式擴展到一個更廣的圈子—不是那些使用優惠券的用戶，而是那些提供優惠券的商家。事實上，Groupon利用電郵行銷就和其他網路公司提供黃頁或是分類廣告是一樣的道理，鼓勵商家利用現代科技來招攬顧客。

很明顯，這種模式對眾多消費者都行得通：Groupon現已擁有超過5千萬的註冊用戶，並且有望在年底達到1億5千萬。去年的營業收益約7.6億美元，約占總交易額的一半，而今年很可能達到20億美元。與大多數網路公司不同的是，相對其巨額收益，它還有大約5000名員工。

成千上萬的公司通過Groupon銷售產品，不過Groupon並不公開重複商家的比例。

理論上，Groupon的商業模式是「團體優惠券」，也就是如果有足夠的人訂購，折扣券就會生效（現在團購網規模很大，很少有折扣交易被撤銷）。實際上，最初鼓勵用戶組團再和商家議價的這一構想似乎已消失無蹤了。同樣，用戶授權這一概念也在激烈競爭的電郵直銷中銷聲匿跡了。

Groupon在這方面做得很好。雖然隱私權在網路購物上是個大問題，但對於團購市場來說倒不一定，因為顧客是明確自願地成為目標。而Groupon以及類似的網站或競爭者只是簡單地滿足了消費者對折扣優惠的欲望。有了優惠折扣，消費者就不再談論隱私權，不論他自己是支持還是反對。

這種模式很可能會迅速地蔓延開來。但不論是對Groupon還是它的競爭者，此模式都不會像搜尋一樣那麼集中化。正如使用者上網搜索他們感興趣的東西一樣，他們也只會登記那些會吸引他們東西。

你可以說Groupon開啟了e-mail行銷，就像雅虎開創了搜尋服務。是沒錯，不過這沒有保證Groupon會成為長期的贏家。包括Facebook（有超過5億的使用者）在內的其他市場參與者，都可能透過近期動態(newsfeed)或不斷發展比e-mail更好的訊息功能而成為強力的競爭對手。

Groupon的興起是網路邁向更高效率和透明度的另一步。對有實力的企業來說這是件好事，但對於弱勢的企業來說就不那麼好了。

我們來看看美國的航空業。很久以前，Expedia和Travelocity的線上通路打開了這個市場。接著，一些大航空公司聯合創立了Orbitz來管理自己對消費者的通路。但是Orbitz逐步發展壯大並超過了這些航空公司。而美國航空正與Orbitz爭奪顧客。

航空業的效率因透明度的增加而提高，但是現在除了降價以外的其他措施都很難使機票銷售出去。而航空公司為了保持其整體的低價，行李，飲料，靠墊等許多曾經免費的服務變成了額外的收費項目。

由於Groupon的出現，商家很可能會面臨一個與之相同甚至甚至更慘澹的命運。由於消費者一味地期待折扣優惠，價格被迫降低。顧客總是等著降價才去購買商品。而商家則發現競爭變得更加激烈。與此同時，顧客過多地關注團購網站而不是商家自身提供優惠活動也削弱了這些商家的品牌力量。

邏輯其實很簡單，商家利用折扣優惠來吸引新的顧客，理論上，他們下次會再來並用正常價格消費。但是，越來越多的的案例顯示顧客是純粹為了折扣而來，也為了團購網上別的商家提供的優惠而去。顧客更願意嘗試商家提供的「新」折扣，因此被低價吸引的「新」顧客數量增加，老顧客的數量則會減少。

久而久之，商家可能會降低折扣力度（否則他們承擔不起）。但是Groupon及其同類團購網站要繼續為新的商家提供有效打入市場和吸引顧客的方式。總的來說，這一新興有效率市場對新舊成員都很艱難。

幸好大多數人會說，更多的消費者獲得了划算的折扣，經營不善的公司難以生存甚至都難以成立起來。

但是這一趨勢很有可能會影響到Groupon自身。隨著市場效率的提高，Groupon不得不更加努力才能使其優勢得以保持。培養數以萬計乃至數以百萬計的商家使用電郵行銷和優惠券成為Groupon的銷售力量。

長遠來看，這些商家會學會了如何自行操作，而Groupon和其競爭者則提供自助服務，就像Google提供的搜索廣告一樣。商家則會很好地利用中介機構尋找顧客，但他們不太可能繼續分享出這麼大塊的利潤出去。

換言之，市場運轉得越來越快，無論是團購商家，消費者還是團購網站自身，想要長期保持領先地位都會越來越難。在我看來，Facebook的地位比任何人都還要穩固。如果它將其影響力延伸到日常交易中，它的競爭對手最好小心點。

本文獲「Project Syndicate」授權刊登

作者簡介_戴森