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「沒想到在日本,星巴克咖啡會如此受歡迎。」
星巴克咖啡日本於5月上旬在東京總部召開了記者會。美國星巴克的執行長(CEO)霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)親臨日本,感慨良深地回顧了日本業務的發展。
星巴克在日本的第一家門市於1996年在東京的銀座開張。這也是星巴克首次離開北美來到海外。從那時開始,多的時候,一年會新增100多家,在日本的門市數量預計將在2013年內超過1000家。現在,在其他同行為消費者掐緊錢包而掙扎之時,星巴克依然保持著絕佳的業績。2013會計年度,星巴克咖啡日本的銷售額和利潤有望連續3年雙雙刷新歷史最高紀錄。
大量鋪店能否保證「品質」?
「在日本的成功是走向世界的基礎」,繼日本之後,舒爾茨又把目光投向了亞洲和南美的新興市場國家。在亞洲地區,星巴克最重視的是中國。截至2012年9月底,星巴克在中國的門市數量為700家,比上年同期增加了近200家。而且,該公司還提出了在2015年之前增加到1500家的目標。如果計劃如期進展,中國的門市數量將超過日本,市場規模僅次於美國,可以說,中國業務左右著該公司未來的命運。
吉野家控股、薩莉亞、泉盛控股等日本的餐飲公司雖然也把中國視為成長市場,積極經營,但鋪店的規模遠遠小於星巴克。舒爾茨指出,在中國成功的訣竅是「咖啡的口味和餐點迎合中國人的喜好,服務內容、店內氣氛等方面則凸顯星巴克的特色,並且使二者保持平衡」。
雖然星巴克中國業務拓展順利,但要想達成目標,從2013年開始,每年需要開設250多家門市,在星巴克的海外發展史上,將是史無前例的「大戰」。在大量鋪店之中,星巴克能否維持住品牌號召力和服務品質?這將成為今後左右中國業務成敗的關鍵。
回想日本,在一年開設100多家新門市的2002財年(截至2003年3月),由於管理跟不上,星巴克在日本曾經出現經常虧損,業績也一度陷入低迷。但星巴克這次在中國的鋪店速度要比日本更快。對於今後的中國業務,舒爾茨吸取了在日本的經驗,表示「關鍵在於能否與員工建立信賴關係。我們對員工待遇的重視程度不亞於顧客」。
2012年,星巴克曾在上海和北京舉辦會議,邀請員工及其家長參加,介紹了公司的經營方針。該公司認為,在家庭觀念濃厚的中國,邀請家長參加能夠提升員工的士氣。舒爾茨表示,家長的出席率達到了近7成,星巴克也從中感受到了「員工以公司為豪」的成就感。
星巴克在北美和日本的市場雖然業績依然良好,但鋪店很難再保持以往的勢頭。要想繼續發展,就必須開拓新的市場。進入2012年後,星巴克又開始進駐印度、越南等地,向中國以外的亞洲新興市場國家也投入了力量。星巴克能否發揮以往的經驗,在中國順利增加門市數量、擴大業績?即便是為了預測該公司在其他新興市場國家的表現,星巴克在中國的動向也值得關注。(記者:中 尚子,《日經商務週刊》)
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