*註:原文刊登於《商業周刊》1634期,2019年3月6日出刊。

謝智通是中國的「沙發大王」。他的沙發工廠,中國國家主席習近平參觀過;他製造的沙發,讓美國總統川普的女兒伊凡卡(Ivanka Trump)下訂,空運進白宮。

小檔案_商億

成立:2014年
董事長:謝智通
主要產品:沙發、餐椅、床具等軟家具
成績單:2018年營收44.4億,前3季稅後淨利7.2億

沙發大王擁杭州11座廠
若貿易戰課重稅25%,他仍有賺頭

但,中美貿易戰,他首當其衝;中國經濟減速,他也遭受壓力。這位台商近30年來一路過關斬將,從陸廠殺價競爭,到如今的貿易戰,不但產品求升級,策略轉得也快。

他創立的商億在杭州共有11座廠,從一個廠的門口,到另外一個廠,有的開車要5分鐘,全美國頂級的沙發,包括RH等品牌,有超過一半在這裡製造,而此類沙發,它量產規模全球第一。

由於產品有9成以上銷往美國,貿易戰影響至為關鍵,謝智通隨手拿張紙,把他牢記在心中的每種課稅「算式」,寫給我們看。「課25%,我的毛利就是降10%,這是我最壞的狀況,」他說,「如果課10%,我還有機會成長。」

雖是傳統家具行業,商億去年8月回台上市,每股稅後盈餘(EPS)估計超過10元,這已經是連續第三年賺超過一個股本。為什麼它能抵抗貿易戰的衝擊呢?

第一招:做深服務、自建物流
握美國一半富人地址,敢多收服務費

第一,它賣給客戶的,不只是沙發,而是「服務」。這層「軟實力」,讓謝智通在貿易戰時,敢跟客戶要求加價。

商億製造的沙發,是「SPO(special purchase order)」,也就是客製化,鎖定的是年收入20萬至25萬美元的頂級客群,一張沙發價格約在新台幣5萬至15萬元。

它的倉庫隨時備有25萬種庫存單元(SKU),一張沙發訂單進來,牛皮、海綿、木架分頭裁切,一站再送到下一站,不能有空檔,也不能出錯。

「他做SPO沙發,是台商裡做得比較好,規模也大的,」商億競爭對手、凱勝家具董事長羅子文指出,其模式就如同「倉庫裡放好各種西裝,訂單來了,再把客戶要的口袋縫上去。」

我們走進其員工稱為「小金庫」的庫房,上百坪的面積,堆滿上千張、數十種牛皮。商億杭州員工王蘭芳表示,單是這堆牛皮,價值約新台幣3億元。

陸廠接一張SPO訂單,要花三週到四週才能做好,但謝智通只要花兩週;美國工廠交貨期雖更短,但價格比他貴15%,且產量是他的1/10。美國該類家具龍頭RH的最大供應商,1/3的訂單交給他。

但他綁住客戶的,除了品質好、交期快,還有整合後段服務。「沙發運到美國,進口商要先賺三成,我跟客戶講,我把進口商的利潤,降20%給你,我拿1成就能活了!」謝智通搖身變成進口商,連送到消費者家的物流都包下來。

「我們的貨運到美國,貨櫃打開,不須再進倉庫(等待配送),而是直接送到消費者的家門口,」謝智通指出。伊凡卡買的那套沙發,就是從他的工廠直接空運,送進白宮。

品牌商不會輕易把服務交給一家製造廠,這攸關聲譽。「我們在RH還是小品牌時就合作了,」謝智通說,客戶信件他們一定24小時內回覆,一週內一定打好樣,花了近10年累積信任,品牌商才放手讓他做服務。

我們觀察他工廠內、一箱箱包裝好的家具,每箱外面都貼上一張粉紅色的紙,寫著送貨對象的資料,下方印有條碼。透過運送服務,他手上掌握的,是全美約一半有錢人的地址!

貿易戰開打,謝智通第一件事情就是跟客戶協議,提高10%的服務費,減少損失。「我跟客戶說,你不要看我42%毛利率,近20%的淨利率,我不賺這些錢,我怎麼幫你做服務?」

「我不再是純粹沙發廠,50%以上的營收,賺的是服務財,」他說。他用高毛利率築起護城河,這讓他有本錢跟客戶抬價,抵擋貿易戰的寒風。

郭台銘曾說,鴻海要從製造代工轉型科技服務公司,是同樣的道理。在中國殺價血流成河的市場,台商若只懂製造,不懂掌握後端的服務,將無法在接下來的變局中生存。

商億的沙發得經過資深師傅手工確認零瑕疵才出貨(上圖),而這些高價品都由商億直接送到美國富人手中(下圖)。
商億的沙發得經過資深師傅手工確認零瑕疵才出貨(上圖),而這些高價品都由商億直接送到美國富人手中(下圖)。 (攝影者.陳宗怡)

第二招:分散生產基地
避開越南前進泰國,再瞄準墨西哥

「(中國)經濟下行是今年很清楚的情況,正在發生!」除貿易戰外,謝智通接下來要面對的,是中國經營環境轉趨惡劣,年輕人不願進工廠上班,而且土地、環境成本高漲。中國經濟趨緩時,這些障礙分外明顯。

他的第二步棋,是分散生產基地。去年9月他到越南考察,本來看上一個廠,要價8000萬美元,但後來再找賣家談,「他漲價變一億4000萬美元,太扯了,他認為我一定會買,因為25%(編按:指川普揚言對中國製品提高的關稅稅率)」、「但我才不幹!」

買不到越南廠,他只好全球到處看,最後在泰國,以250萬美元買下一座廠。「越南(外資設廠)太滿了,一個禮拜做完,三個禮拜才出得去,」他認為泰國高速公路發達,月工資僅350美元,產能不像越南膨脹好幾倍。

資誠創新整合公司董事長劉鏡清指出,工廠遷出中國,到越南或其他國家,最難的是當地供應廠商少,「讓中國供應鏈完整,台灣花了10年,要重建越南等地聚落,台商要再花10年。」

謝智通常把「成本」掛在嘴巴,深怕買廠賠錢,我們拜訪他時,高階主管幾乎全到泰國盯進度。即使如此,他也說,泰國廠要順暢運轉,得花3到5年,但為了公司分散布局,身為老闆,他要下這個決定。

他也考慮收購一個靠近美國邊境的墨西哥工廠,「如果它能做SPO,省了太平洋海運兩週,更快,更有賣點,」謝智通說,墨西哥、泰國等地,相關供應商的確少,製造成本甚至比中國貴一些,但客戶會願意多付5%以上的價格,省下運送時間,至少省去貿易戰的關稅。

號稱「小金庫」的庫房存放價值3億的皮料,客戶下訂單就立刻生產,出貨速度比中國同業最多快1倍。
號稱「小金庫」的庫房存放價值3億的皮料,客戶下訂單就立刻生產,出貨速度比中國同業最多快1倍。 (攝影者.陳宗怡)

第三招:降價攻內需
高毛利護身,整合上游衝利潤

「中國是全世界第二大消費市場,我又在中國,這市場一定不能放棄,」謝智通提到他的下一步,是想將內、外銷比率,從1比9調到3比7。

3年前他已自創「珂圖雅居」品牌,並在杭州設立一家實體店面,但他也知道,這條路不好走。

經營中國內需市場20年、工業電腦達文恆業總經理林世丰就體悟到,陸廠管理能力上升,技術也不比台商差,「台商現在幾乎沒什麼優勢了。」

謝智通更指出,台商做內需難,關鍵在一個字:稅。因為外商不敢漏開發票,成本就加16%,但他說,約九成做內需生意的中國家具商,是不開發票的。

他要打通中國內需的「任督二脈」,只能做兩件事:第一,降價。他的毛利高,降得起。第二,擴增產品線。高檔產品自製,低檔的從越南、印尼、印度、摩洛哥等地進口。

謝智通去年除購併泰國廠外,並花550萬美元,買下一家美國設計公司,往家具業最上游的「設計師」,整合產業鏈。

「設計是(家具)命脈,我掌握了你就聽我的,我沒掌握我聽你的,」謝智通認為,今年內就將有整合成效,提升利潤,「我們已經ready(準備好),不是今天憑空想出來這東西。」

山不轉,路轉。賺服務財、分散生產基地和轉攻內需,這3個台商近年應變、轉型的典型策略,在謝智通手上三箭齊發,即便一招無效,厚積實力、精算成本的他也不怕。