一個已經虧損2年的事業,為何還值得加碼投資,金額累積迄今甚至超過了10億元?2月12日下午,全聯宣布與日本阪急旗下H2O Retailing合資「全聯阪急麵包股份有限公司」的簽約記者會上,揭曉了答案。

「2016年,全聯泰山店推出現烤麵包的第一天,就賣出了1萬個麵包!」全聯董事長林敏雄透露,目前全台共有61家門市販售麵包,各店日均銷量600個,約已達到街邊烘焙店約7成業績;儘管營運長蔡篤昌坦言,目前仍處於「賣一個賠一個」階段,但無庸置疑,麵包已被視為下一波重點成長動能。

一次購足「早、午、晚餐」的最後一塊拼圖

為何不賺錢卻仍備受看好?這,要從麵包的產品特性與戰略意義談。

「它的併買率超過8成!」掌管福比麵包廠的全家便利商店總經理薛東都曾指出,麵包的合併購買率高,可連帶提升飲料、咖啡銷量;二來賞味期短,消費者習慣只買一餐的份量,可提升來店頻率。這兩大特性,讓它成為零售業公認的帶路商品,因此近年從7-11、全家到家樂福,無不大動作投入麵包。

但對全聯而言,麵包又有更深一層的戰略意義——全聯在06年開始導入生鮮,讓原本只賣乾貨標準品的該公司,得以擺脫削價競爭,進入消費者的餐桌,即便冷鏈設備的投資,迄今讓其尚未損益平衡,但生鮮已佔總體營收20%。

「生鮮對應的是午、晚餐,它就差早餐了!」一名年資20年的資深零售業主管分析,麵包之於全聯,不僅購買頻率比生鮮更高,更象徵它終於拼上了讓主婦「一次購足早、午、晚餐」的最後一塊拼圖。

盤算:2年謀劃 明年底要讓所有全聯都能賣好吃麵包

細數全聯對烘焙的佈局,其實醞釀已久。(見文末佈局大事記)合計最少已花費10億元。儘管蔡篤昌指出,相較物流廠、冷鏈廠等其他項目,10億並不算太多,但他也坦言,相較於南僑、統一等既有麵包大廠,「我們應該是台灣近年最大規模的(烘焙相關)投資了!」

全聯明知進口冷凍麵團成本極高,卻寧可「放長線」苦等日方2年,有其理由。本次合作的阪急Bakery,是專為阪急集團旗下500多間超市供應冷凍麵團的製造商,售價平均100日圓(約合新台幣30元),更擅長用單一冷凍麵團變化出多款商品,在極小空間創造極大坪效,例如梅田車站本店前零.8坪的麵包花車,月營收即可達250萬台幣。

這也點出了全聯佈局烘焙的下一個重點:專攻由「中央工廠」統一生產、烤焙、包裝、配送的現烤麵包,而非如今零售市場主流的,在店內現場烘焙。

這項決策看似與當前市場背道而馳,但蔡篤昌分析考量有三。店內現烤麵包一來需要較大坪數,二來需要搭配能現場裝飾(coating)的專業人力,更重要的是日本當地數據顯示,中央工廠烤焙的產量,大約已是店面現烤麵包的數倍。「大家都覺得店面現烤一定比較好吃,其實是冷凍麵團技術是否到位的問題!」蔡篤昌直言。

店數已快破千的全聯,更適合這種可集中生產配送的策略。其發展烘焙迄今的26個月內,前13個月,只開出9家現烤麵包店;但後13個月改為中央工廠生產後,即新開52家,展店速度近6倍:「預計明年底,所有門市都要導入完畢!」

數據管理為最大挑戰,但推估將取代全台500家烘焙坊

挟資金與通路優勢,全聯麵包來勢洶洶,但挑戰在哪?多數同業推論,初期的數據搜集會最辛苦。

「麵包保存期短,從個別口味的銷量、備貨、迴轉時間、配送頻率都要考慮進去,才能在控管庫存和銷售間找到平衡,」被稱為「烘焙界好市多」的全國食材副總經理葉威成分析。

事實上,「用大數據做麵包」正是不少業者的發展重點,例如全家,就正在研發麵包的智慧訂貨系統,一款雞肉咖哩麵包的生產量,是由每小時更新的3個數字共同決定:全台門市銷量、各別門市銷量、以及店長因應商圈特性所設定的參數。

更值得注意的是,儘管全聯喊出「一天將生產25萬個冷凍麵團」,數量驚人,但依照全聯的營業時間、麵包售價、以及要讓婆婆媽媽去一次即購足一日三餐食材的策略來看,會直接打到的並非超商業者,而是街邊烘焙坊,「以它的量來看,至少會取代300到500家麵包專賣店!」一名不願具名的連鎖麵包店負責人指出。

麵包大戰一觸即發,也象徵你我生活圈內的實體零售業肉搏戰,又進入一輪新篇章。

*全聯小檔案:

成立:1998年
董事長:林敏雄
主要產品:乾貨、生鮮等
成績單:國內超市龍頭,2018年營收突破1200億元

*全聯投資烘焙大事紀:

2016年:與阪急簽訂合作備忘錄,展開技術合作,海運冷凍麵團,於特定門市供應現烤麵包
2017年:全台現烤麵包門市達9家
2018年:斥資7.9億買下白木屋廠房,開始測試中央工廠烤焙後直送
2019年:與阪急合資公司,資本額2.6億元,全聯持股51%,供應麵包門市達61家
2020年:全台門市完成導入麵包銷售

資料整理:蔡茹涵

全台500家烘焙坊的最大敵人!全聯攜日商賣麵包,從背後2大關鍵,看懂這場一觸即發的麵包大戰
全聯宣布與日本阪急旗下H2O Retailing合資「全聯阪急麵包股份有限公司」,加碼投資麵包事業。 (攝影者.駱裕隆)

責任編輯:陳慶徽