韓國瑜、柯文哲、雙11購物節,這三個名詞背後有什麼共同的元素? 答案是:「網紅」。

網紅是近期台灣政治與電商圈最重要的關鍵字之一。無論是韓國瑜本身被其幕僚與政治公關積極在網路上操作,或柯文哲運用「學姊」所堆疊出的聲勢,或者今年雙11購物節阿里巴巴集團的成交金額再創新高,都是把政治人物「網紅化」,或藉由網紅作為行銷通路,達到導流、促進商品或投票行為「成交」的目的。

目前包括蝦皮、PChome等業者都開始運用網紅的力量,例如請網紅拍影片行銷、找網紅到平台上開店,或固定和中小型網紅直播。甚至連阿里巴巴旗下專門負責集團行銷工作的阿里媽媽,也早已悄悄在台灣佈網,想將中國風行的網紅電商模式複製到台灣。

《商業周刊》專訪近一年來在台灣拓展網紅電商生態圈的阿里媽媽海外事業部總經理付必鵬,請他分享網紅電商的時代意義與煉成術,及中國與台灣各異其趣的網紅電商文化觀察。以下為專訪紀要:

從韓國瑜、柯文哲到雙11,都要靠「網紅」!看阿里巴巴救電商的網紅變現戰略
阿里媽媽海外事業部總經理付必鵬。(圖/郭涵羚攝)

商業周刊(以下簡稱問):網紅在這個流量紅利失效的年代,對於電商的重要性跟意義是什麼?

付必鵬(以下簡稱答):去年阿里集團提出新零售概念以來,網紅扮演非常重要的角色。

很多網紅除了漂亮,他們對於某一類商品非常熟悉。他們在IG(Instagram)、在Youtube上做出好玩又愉快的照片跟影片,透過跟粉絲互動,他不是單純的「帶貨」(編按:中國用語,指賣出商品),而是透過興趣跟愛好分享給第三方。網紅經濟是通過人和人之間的連結去分享,會成為新零售最重要的一擊。

問:阿里媽媽在中國跟台灣是怎麼培植電商網紅的?

阿里媽媽服務網紅,最重要是透過數據賦能(empower)。

我們讓網紅嘗試直播,知道什麼樣的消費者喜歡你。我們會(透過後台數據)時時告訴網紅,你說什麼開始漲粉?說什麼開始掉粉?你說什麼,東西會賣得比較好。另外,我們透過打造生態系幫助網紅,例如解決網紅需要找人拍照攝影的問題、透過AI產生廣告素材庫。

第二是告訴商家,其實哪一類網紅更加適合你。商家都知道要找網紅,但他不知道怎麼找、也不知道計費方式,因為這行業發展太快。我們把收費機制建立起來,透明化,告訴商家你找哪一類人(較適合)。

問:每一檔網紅直播你們都會監測、分析數據?

答:是的,先有數據再分析加工,最重要是直播完,我們會回頭去看,看這些內容的用戶到底長什麼樣子?喜歡什麼? 我們要幫網紅整理這些素材,告訴他什麼樣的人是你的忠實粉絲。

問:你們的監控到多細緻?網紅哪一秒講了什麼因此掉粉,都可以分析嗎?

答:現在沒有,但這是趨勢,長期要往秒級的方向去走。

我們希望網紅或KOL做好你的事,把能力跟才藝表現出來,我們幫你把服務、數據、工具還有策劃能力都支撐起來。當然我不可能替代經紀人,但我想替代那些常態性的重複工作。

問:阿里媽媽是怎麼透過AI去自動產出文案或廣告素材供網紅使用?

答:以前大家都做一套(廣告素材)模板,現在透過人工智慧寫,想做到每個人看到的東西都是不一樣的。

例如你的粉絲喜歡溫文爾雅的文案,我就生出一個很抒情柔美的文字,他是根據產品的ID、或系統直接讀取你的產品名稱跟細節,幫你生成文案。

問:但網紅講求的就是個性化,大家都用AI生成的參考文案,會不會變得很無趣?

答:網紅分好幾個階段,最初階一定是最大群體,這種AI文案是針對剛進來這一行、不知道怎麼做的網紅。針對中級以上的網紅,我們會提供系統性工具,告訴你怎麼獲得新的粉絲,我們想降低所有人(當網紅)的門檻。

問:你們已經在台灣布局超過1年,可以分享中國跟台灣網紅電商文化的差異嗎?

答:我們去年11月就派了一個小分隊來台灣研究跟試水溫,發現,第一是(台灣的)商家有沒有準備好(跟網紅合作電商)? 二是台灣的網紅有沒有準備好做電商?

台灣的網紅生態還是以娛樂化為主。

曾經有過,我們覺得某行業或商品符合某些網紅的調性,我們看到這網紅有帶貨潛力,結果剛開始嘗試直播,業績就是零,我們也崩潰,因為他不知道怎麼講。實際上這中間要有很多話術:你看這漂不漂亮、是什麼材質、要怎麼使用、要講價格,特別價格在台灣還是比較重要,台灣人講性價比。

我們去年雙11測得很崩潰,按照那網紅的粉絲數據,(中國)國內隨便賣一賣,15分鐘,你幾萬塊人民幣的傭金就有了,結果在台灣試,什麼都沒有。

可能因為以前台灣沒什麼帶貨的網紅,都是娛樂網紅,你要讓他轉型到電商網紅太困難。我們的人不斷飛過來,跟消費者聊、跟網紅公司聊,看到底消費者哪裡不喜歡了?是產品還是什麼問題?一個一個排解。

我們發現台灣跟大陸還是有差別,大陸網紅比較直接、比較Call for action(召喚粉絲行動、購買),台灣觀眾看直播,習慣要慢慢鋪墊,不喜歡一下子被推銷。很多東西是數據講不出來的,節奏感不一樣。

問:如果台灣跟中國的網紅文化跟收視習慣不同,那網紅電商在台灣發展得起來嗎?

答:我覺得可以,消費者都是被教育出來的。我們為什麼說網紅經濟是未來最重要的推手?因為消費者是先相信人、再相信品牌、才是相信產品,這很重要。