資策會估計,2017年台灣電子商務市場規模超過1兆元新台幣。這塊看似極為誘人的電商大餅,勢必將吸引更多人投入,但電商行銷界鬼才─必銳錡(BVG)科技總經理徐有鍵一針見血地說:「品牌經營電商已進入新戰國時代,數位新工具不斷推陳出新,選擇更多,卻不一定更有效;而日漸調漲的廣告費,將使回收效益不及以往。倘若再繼續陷入傳統電商行銷的迷思裡,恐將被淘汰。」

在行銷4.0虛實融合的跨領域時代,僅熟稔電商領域與數位廣告操作技巧,已無法精準掌握O2O的市場脈動,唯擁有跨產業、跨職能經歷的數位行銷達人,才能描繪出清晰的消費者輪廓,以綜觀全局的角度擬定全方位的行銷策略,如同業界傳奇人物徐有鍵,就是少數具備上述條件的O2O高手,使其在眾多顧問公司中脫穎而出,屢屢贏得合作品牌的高度信任,以口碑和實績迅速崛起,成為電商界赫赫有名的「品牌救星」。

從設計專才出發,擴展到行銷領域,進而成為專業經理人後,鍛鍊出抓住獲利點的能力。爾後自行創業,深入企業管理與金流營運層面,精煉出全方位職能與獨到眼光。多樣經歷促使他,除掌握行銷工具外,更善於從財務、營運數據成效,快速對焦發展與行銷策略是否相符。此外,也透視所有問題背後的問題,都來自企業人才的能力與觀念,協助客戶檢視人力,並安排人才培訓,為陪伴企業發展賦能,成為他想為客戶努力的方向。

因此,徐有鍵所創辦的BVG顧問公司,從品牌核心價值出發,精準剖析行銷數據,找出問題根源及品牌亮點的能力,最讓客戶津津樂道。

但徐有鍵不諱言地表示,品牌的電商之路出現瓶頸無法突圍,最常見的原因都是陷入數位行銷迷思。為此,他列舉三大常見迷思,希望能幫品牌電商找到突圍之路。

常見迷思1:跟風:新的數位工具就是最好的工具!?

數位行銷市場變化快速,往往只要流行新的數位工具,大家就一窩蜂跟著用,忘了回歸本質思考,這項數位工具到底適不適合品牌的發展階段。例如去年流行的「聊天機器人」(Chatbot),就曾吸引品牌跟風,但追蹤成效後才發現,對業績的幫助有限、對品牌的溫度沒有加值。因此,行銷與電商數位工具的操作,依舊要專注於「品牌價值」與「效果」的掌握,而不是新工具的探尋。

在BVG輔導的客戶中,最重要的一步,並不是行銷策略的擬定與工具的使用,是透過BVG所發展的「核心價值推導」協助客戶,如同剝洋蔥一般的層層檢視品牌的核心價值,從核心推演不同面向,定義各面向吸引哪一種消費者,才決定使用何種工具。務求行銷動作與工具的使用,都清楚對焦目標,環扣品牌核心,讓整體策略有脈絡可循,確保品牌隨各式行銷推展而成長。

嘗試新數位工具不是壞事,但對中小企業主來說,無效行銷就是高昂的成本浪費。BVG於服務客戶的過程中,更推出業界少見的「雙AM制」,每個客戶都配有兩位AM,AM本身擁有各式數位證照(GA, LINE@, CCNA, Adwords, GAIQ, YAHOO!奇摩關鍵字廣告認證)等,以確保數位工具的使用與判讀具專業性,同時透過企業內訓,每月每個AM針對如: 美感設計、公關發言、 金流成本、網路技術...等課程必須上滿規定時數,以360度品牌行銷企劃能力,作為客戶的最佳顧問,避免無效行銷的資源浪費。

常見迷思2:快速的電商消費市場,只要商品好就能賣!?

數位工具發展日漸成熟的市場,有各式數位行銷工具,能細緻區分消費者樣貌,以提供品牌行銷人員做更精準的行銷推進。但,並不表示掌握消費者的需求與行為後,只要善用廣告操作投遞廣告,就能為品牌帶來成長業績。

因此,發展品牌核心精神,是BVG與夥伴企業共同的追求。以彰化60年老店《水根肉乾》為例,BVG的第一步就是找出品牌的動人故事與亮點。在「產品好」已經是基本配備的消費市場,更重要的是,彰顯品牌的核心精神,才能在眾多品牌中,被消費者青睞。

所以一開始BVG建議以電視的行腳節目和美食報導,讓消費者知道《水根肉乾》的故事。從《水根肉乾》了解「機器沒辦法判斷肉的紋理。」因此堅持製程中每一片肉都經由人工拍打,帶出品牌職人精神,讓《水根肉乾》和其他競品拉開品牌價值與高度的不同,再利用數位行銷工具,把第三代邱信翰包裝為阿信哥,由他講述三代傳承堅持手作的感人故事,打造品牌精神擴散的素材,讓消費者買的不僅只是好產品,更是《水根肉乾》世代傳承的職人精神。

爾後導入CRM(客戶關係管理)觀念,將客戶分成大宗採購和一般客戶兩大區塊,利用數位工具記錄不同族群購買頻率與單價,換算購買週期,以簡訊或電話提醒客戶回購,並針對不同族群推出不同優惠,以增加客戶的消費金額和頻率,達成業績成長。

當品牌核心價值能為產品說話,就不需不斷花時間和金錢在優化廣告,或操作不同的廣告工具來找消費者。這才是品牌精神加上數位工具相得益彰後,品牌能長遠發展的關鍵。

打破三大迷思 為品牌電商找到突圍之路

常見迷思3:只要投放廣告在當紅媒體,就有成效!?

「品牌一定要砸大量的廣告費,在現今熱門的數位工具或平台上才會有能見度」這樣的迷思也很常見。

以「會說話的梅精」走紅於電商市場的保健食品《橙姑娘》,透過知名網紅波特王的臉書趣味分享而迅速爆紅。隨著FB社群媒體競爭越來越激烈,《橙姑娘》也慢慢意識到,只把行銷預算投放在FB社群媒體上,不但無法把銷售放大,反而有逐步下滑的趨勢,進而找上BVG諮詢。

初期BVG研究消費者在《橙姑娘》購買的消費習慣,接者透過策略上的佈局,將原本只投放在FB社群媒體上的預算,挪用一部分投入在Google關鍵字、Line@、eDM與客服管道,做好行銷渠道分流,並在不同行銷渠道規劃不同消費者溝通模式,讓相同的行銷預算,成效反而提高15%~20%以上。

而標榜低GI(升醣指數)、無麥麩的健康烘焙品牌《生活好好》,創辦人馮云是一名廣告導演,完全沒有電商及網路相關知識及背景,成為鐵人運動愛好者後,在運動社群裡頗具知名度。

BVG團隊在深入了解《生活好好》品牌創辦人的生活經歷與故事後,認為《生活好好》的品牌故事,足以支撐品牌在初期無需花太多廣告費就能得到好的能見度。建議客戶以分享品牌精神的活動作切入,先在社團分享創辦人自己健康飲食的心得,再幫《生活好好》擬定社團獨有活動:「21天養成一個好習慣」,從創辦人身體力行,再鼓勵社團團員加入這項21天計畫。漸漸地,由這項活動凝聚起來的消費者,因為喜歡品牌的核心價值,樂意進行分享擴散。合作前半年,《生活好好》並沒有多花費任何廣告費用,但品牌的聲量依舊能延展。這就是BVG深入分析客戶品牌特性,去擬定行銷策略的專業判斷,並不是一昧將大量銀彈往當紅媒體下廣告,就一定有成效。

其中值得一提的是,在協助數位廣告操作部分,一般廣告代理商使用的是自己公司的帳戶來操作,客戶只能事後看代理商提供的報表。不同於廣告代理商,BVG堅持與客戶一起理性面對數據,直接使用客戶的帳戶操作,對於每一筆投入的廣告預算、成效,客戶都可同步知悉,帳戶的透明可互相驗證每次的判斷,並確認各項建議的成果。

經由BVG對各種行銷工具靈活組合與對轉換率的調整監控,更能建議客戶彈性調整每一筆行銷預算,力求讓客戶更容易找到品牌真正的消費者,使每筆預算都花在刀口上。

 

打破三大迷思 為品牌電商找到突圍之路

數位時代變化莫測,品牌想要站穩腳步、希望永續經營,就必須綜觀分析所有數據與行銷構面,再量身擬定出一套最適合品牌的行銷策略及方式,並隨著品牌成長的不同階段使用不同工具與策略。品牌的電商經營之路長遠,絕非一朝一夕,BVG總經理徐有鍵很有信心的說:「BVG從來不短線看待與客戶的合作關係,是決心要與每個客戶一起經營品牌,成為客戶最佳夥伴,在跟著客戶成長的同時,也成就BVG的成長。」

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