打破三大迷思　為品牌電商找到突圍之路

在行銷4.0虛實融合的跨領域時代，僅熟稔電商領域與數位廣告操作技巧，已無法精準掌握O2O的市場脈動，唯擁有跨產業、跨職能經歷的數位行銷達人，才能描繪出清晰的消費者輪廓，以綜觀全局的角度擬定全方位的行銷策略，如同業界傳奇人物徐有鍵，就是少數具備上述條件的O2O高手，使其在眾多顧問公司中脫穎而出，屢屢贏得合作品牌的高度信任，以口碑和實績迅速崛起，成為電商界赫赫有名的「品牌救星」。

從設計專才出發，擴展到行銷領域，進而成為專業經理人後，鍛鍊出抓住獲利點的能力。爾後自行創業，深入企業管理與金流營運層面，精煉出全方位職能與獨到眼光。多樣經歷促使他，除掌握行銷工具外，更善於從財務、營運數據成效，快速對焦發展與行銷策略是否相符。此外，也透視所有問題背後的問題，都來自企業人才的能力與觀念，協助客戶檢視人力，並安排人才培訓，為陪伴企業發展賦能，成為他想為客戶努力的方向。

因此，徐有鍵所創辦的BVG顧問公司，從品牌核心價值出發，精準剖析行銷數據，找出問題根源及品牌亮點的能力，最讓客戶津津樂道。

但徐有鍵不諱言地表示，品牌的電商之路出現瓶頸無法突圍，最常見的原因都是陷入數位行銷迷思。為此，他列舉三大常見迷思，希望能幫品牌電商找到突圍之路。

常見迷思1：跟風：新的數位工具就是最好的工具！？

數位行銷市場變化快速，往往只要流行新的數位工具，大家就一窩蜂跟著用，忘了回歸本質思考，這項數位工具到底適不適合品牌的發展階段。例如去年流行的「聊天機器人」（Chatbot），就曾吸引品牌跟風，但追蹤成效後才發現，對業績的幫助有限、對品牌的溫度沒有加值。因此，行銷與電商數位工具的操作，依舊要專注於「品牌價值」與「效果」的掌握，而不是新工具的探尋。

在BVG輔導的客戶中，最重要的一步，並不是行銷策略的擬定與工具的使用，是透過BVG所發展的「核心價值推導」協助客戶，如同剝洋蔥一般的層層檢視品牌的核心價值，從核心推演不同面向，定義各面向吸引哪一種消費者，才決定使用何種工具。務求行銷動作與工具的使用，都清楚對焦目標，環扣品牌核心，讓整體策略有脈絡可循，確保品牌隨各式行銷推展而成長。

嘗試新數位工具不是壞事，但對中小企業主來說，無效行銷就是高昂的成本浪費。BVG於服務客戶的過程中，更推出業界少見的「雙AM制」，每個客戶都配有兩位AM，AM本身擁有各式數位證照(GA, LINE@, CCNA, Adwords, GAIQ, YAHOO!奇摩關鍵字廣告認證)等，以確保數位工具的使用與判讀具專業性，同時透過企業內訓，每月每個AM針對如: 美感設計、公關發言、 金流成本、網路技術...等課程必須上滿規定時數，以360度品牌行銷企劃能力，作為客戶的最佳顧問，避免無效行銷的資源浪費。

常見迷思2：快速的電商消費市場，只要商品好就能賣！？

數位工具發展日漸成熟的市場，有各式數位行銷工具，能細緻區分消費者樣貌，以提供品牌行銷人員做更精準的行銷推進。但，並不表示掌握消費者的需求與行為後，只要善用廣告操作投遞廣告，就能為品牌帶來成長業績。

因此，發展品牌核心精神，是BVG與夥伴企業共同的追求。以彰化60年老店《水根肉乾》為例，BVG的第一步就是找出品牌的動人故事與亮點。在「產品好」已經是基本配備的消費市場，更重要的是，彰顯品牌的核心精神，才能在眾多品牌中，被消費者青睞。

所以一開始BVG建議以電視的行腳節目和美食報導，讓消費者知道《水根肉乾》的故事。從《水根肉乾》了解「機器沒辦法判斷肉的紋理。」因此堅持製程中每一片肉都經由人工拍打，帶出品牌職人精神，讓《水根肉乾》和其他競品拉開品牌價值與高度的不同，再利用數位行銷工具，把第三代邱信翰包裝為阿信哥，由他講述三代傳承堅持手作的感人故事，打造品牌精神擴散的素材，讓消費者買的不僅只是好產品，更是《水根肉乾》世代傳承的職人精神。

爾後導入CRM（客戶關係管理）觀念，將客戶分成大宗採購和一般客戶兩大區塊，利用數位工具記錄不同族群購買頻率與單價，換算購買週期，以簡訊或電話提醒客戶回購，並針對不同族群推出不同優惠，以增加客戶的消費金額和頻率，達成業績成長。

當品牌核心價值能為產品說話，就不需不斷花時間和金錢在優化廣告，或操作不同的廣告工具來找消費者。這才是品牌精神加上數位工具相得益彰後，品牌能長遠發展的關鍵。

常見迷思3：只要投放廣告在當紅媒體，就有成效！？

「品牌一定要砸大量的廣告費，在現今熱門的數位工具或平台上才會有能見度」這樣的迷思也很常見。

以「會說話的梅精」走紅於電商市場的保健食品《橙姑娘》，透過知名網紅波特王的臉書趣味分享而迅速爆紅。隨著FB社群媒體競爭越來越激烈，《橙姑娘》也慢慢意識到，只把行銷預算投放在FB社群媒體上，不但無法把銷售放大，反而有逐步下滑的趨勢，進而找上BVG諮詢。

初期BVG研究消費者在《橙姑娘》購買的消費習慣，接者透過策略上的佈局，將原本只投放在FB社群媒體上的預算，挪用一部分投入在Google關鍵字、Line@、eDM與客服管道，做好行銷渠道分流，並在不同行銷渠道規劃不同消費者溝通模式，讓相同的行銷預算，成效反而提高15%~20%以上。

而標榜低GI（升醣指數）、無麥麩的健康烘焙品牌《生活好好》，創辦人馮云是一名廣告導演，完全沒有電商及網路相關知識及背景，成為鐵人運動愛好者後，在運動社群裡頗具知名度。

BVG團隊在深入了解《生活好好》品牌創辦人的生活經歷與故事後，認為《生活好好》的品牌故事，足以支撐品牌在初期無需花太多廣告費就能得到好的能見度。建議客戶以分享品牌精神的活動作切入，先在社團分享創辦人自己健康飲食的心得，再幫《生活好好》擬定社團獨有活動：「21天養成一個好習慣」，從創辦人身體力行，再鼓勵社團團員加入這項21天計畫。漸漸地，由這項活動凝聚起來的消費者，因為喜歡品牌的核心價值，樂意進行分享擴散。合作前半年，《生活好好》並沒有多花費任何廣告費用，但品牌的聲量依舊能延展。這就是BVG深入分析客戶品牌特性，去擬定行銷策略的專業判斷，並不是一昧將大量銀彈往當紅媒體下廣告，就一定有成效。

其中值得一提的是，在協助數位廣告操作部分，一般廣告代理商使用的是自己公司的帳戶來操作，客戶只能事後看代理商提供的報表。不同於廣告代理商，BVG堅持與客戶一起理性面對數據，直接使用客戶的帳戶操作，對於每一筆投入的廣告預算、成效，客戶都可同步知悉，帳戶的透明可互相驗證每次的判斷，並確認各項建議的成果。

經由BVG對各種行銷工具靈活組合與對轉換率的調整監控，更能建議客戶彈性調整每一筆行銷預算，力求讓客戶更容易找到品牌真正的消費者，使每筆預算都花在刀口上。

數位時代變化莫測，品牌想要站穩腳步、希望永續經營，就必須綜觀分析所有數據與行銷構面，再量身擬定出一套最適合品牌的行銷策略及方式，並隨著品牌成長的不同階段使用不同工具與策略。品牌的電商經營之路長遠，絕非一朝一夕，BVG總經理徐有鍵很有信心的說：「BVG從來不短線看待與客戶的合作關係，是決心要與每個客戶一起經營品牌，成為客戶最佳夥伴，在跟著客戶成長的同時，也成就BVG的成長。」

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