業務員不該只是「販賣機」

「在現今的市場環境，業務人員扮演的角色有什麼轉變？」這是各種不同產業的客戶，不約而同會和我提起討論的問題。

讓我們思考市場特性有什麼改變，朝什麼趨勢發展。

若是回溯到最早期「生產導向」的時代，製造技術可以創造差異化、形成競爭優勢，產品的「硬體」就扮演了相對重要的角色。十年前談到筆記型電腦、行動電話和數位相機，我們會討論影像畫素和組裝品質，因為他們是造成差異化的重要因素。如今，他們已經變成基本條件和入場券，就像沒有人會談轎車的窗戶是手動還是電動一樣。

當「硬體」在交易過程中創造差異化的空間變少，業務人員必須扮演越來越重要的角色。靠強勢產品的「拉力」來開拓市場、坐享其成的機會不復見，商業活動的價值更依賴「人」的元素。從售前服務、產品展示到售後服務，人際溝通的軟實力，遠比硬體來得關鍵。這是「吃軟不吃硬」的時代。

其次是由於資訊爆炸，讓業務人員靠「資訊不對稱」來獲取利潤的空間越來越小。在舊時代、低價值的業務活動裡，只要找到外行的買家，就有機會創造「超額利潤」。但是在網路時代，從衣服、鞋子到汽車、房子，都可以在網路上找到大量的產品資訊，買家大多成了「玩家」和「專家」。有趣的是，因為進入市場的門檻降低，反而是外行的「賣家」越來越多了。

業務人員若是無法建立足夠的專業水準，手中的產品不如交給網路或販賣機去銷售，這些機器和工具都是很稱職的「資訊（information）提供者」。然而客戶更需要業務人員扮演的，應該是「價值（value）提供者」和「資源（resource）整合者」的角色。

若是你發現自己費盡力氣、千里迢迢的拜訪重要客戶，但是一場會議結束後，傳達的資訊盡是官方網站、產品型錄上的制式內容，也沒有產生足夠的附加價值，這絕對是很大的警訊。這一類業務人員在市場上的競爭對手不是同業，在職場上的競爭者也不是同事。和他們競爭的可能是網站或販賣機，被取代性是高或低，可想而知。

硬體差距縮小、資訊透明度提高這些市場趨勢，最終使得顧客對標準化商品的價格敏感度提高，而接受行銷訊息的耐性則是降低了。

綜觀以上市場環境的轉變，我給企業經營者和業務人員的建議是：「深耕『品牌』比拓展『通路』重要。」

這裡所指的「品牌」不限於產品品牌，而是包括企業品牌、個人品牌；而通路也不只是陳列商品的通路，它泛指企業與供應鏈夥伴之間、業務員與客戶之間的網絡關係和連結程度。

舉例來說，大量拜訪客戶是一種延伸人脈、擴大「通路」的方式。但若是業務員只著重在表面的銷售話術，無法提供真正的價值或贏得客戶的信任，即使看得到短期的業務績效，他個人的「品牌」價值是一點也沒有累積效果的。

好比一個社群網路，可以透過行銷工具累積甚至購買粉絲，建立產品曝光的「通路」。但若是它沒有能力與社群粉絲建立信任感、產生具有溫度的關係（情感），再廣的通路、再多的粉絲也無法轉變成為商機。這正是許多行銷門外漢不瞭解，大量的置入性行銷正在如何傷害自己的品牌。當然，那些感到厭煩的目標顧客只會選擇離去或沉默，而不會給予意見回饋。

我們也可以說，「品牌」真正的價值來自它在顧客心中創造的「心佔率（mind share）」。不管是個人所建立值得信賴的聲譽，或是一個名稱讓人聯想到的高品質、豐富創意或是深厚情感。

人心，才是最大的通路。

作者簡介_吳育宏