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在所有強大企業的煩惱榜上,蘋果的困境應該排得很前面:如何讓世界上最成功、最創新、最大獲利的消費性產品能持續成長?

在蘋果推出第一支iPhone的10多年後,這個裝置的營業額佔全公司收入的60%以上,今年第一季就銷售了5220萬支。而最高價格為1000美元的iPhoneX,雖然一開始被批評太貴,卻賣得比其他便宜的舊款手機還多。擁有大量現金,蘋果能增加股息和推動回購1000億美元股票的計畫。

然而,成功的產品和它創造的期望所帶來的好處,如果處理不當,可能會成為一種詛咒。

像是GoPro沒有將動態攝影機的成功擴張到無人機等更高利潤的產品,因而成為罕見的「反獨角獸」(a reverse-unicorn)案例,它的市值已跌回10億美元以下。柯達現在已經成為數位革命輸家的代名詞,而非過去一個多世紀攝影技術革新的象徵,在過度依賴旗下核心產品線電影膠片(analogue film)之後破產。

許多大型藥廠也因為一直花力氣追求下一款大賣的新藥,而容易出現監管上的突發事件,並引來只會要求它們壓低成本的買家、和仿製類似產品的競爭對手。

成功企業避免沾沾自喜的第一條準則就是不要相信自家的宣傳,這對蘋果來說很難,他們已經習慣定期舉行盛大的發表會,向果粉介紹公司下一款重量級產品

第二條準則是企業要懂得將熱賣品的利潤投注到其他產品,像是Alphabet正透過Google搜尋的持續獲利來尋找其他新企業投資。

正如《金融時報》Race to a trillion系列報導提到的,在朝估值1兆美元邁進的過程中,蘋果領先Alphabet、亞馬遜和微軟,部分原因在於他們不斷成長的服務業務,包括App Store、iCloud和Apple Music。

第三條準則,尤其針對單一產品公司,必須確保你的投資者相信多樣化的說法。考量到iPhone和服務收入其實相當程度是互相依賴,蘋果的策略佈局是否算多樣化有待商榷,但蘋果確實讓越來越多投資者開始將蘋果的服務視為iPhone銷量停滯的保險措施。

反觀柯達,無法扭轉華爾街建議把電影膠片利潤榨乾的看法,長久以來,他們沒能贏得投資人的支持,多方投資利潤較低的數位影像和硬體設備,而斷送了大好前程。

當蘋果的iPhone收入不再成長,CEO庫克還是可以從哈利波特的出版商Bloomsbury尋求安慰,這家公司的股價才剛因為強勁的全年利潤而上漲。雖然一直以來,股價都沒能回到2000年中期的頂峰,股東應該要為了青少年巫師長大、出走而擔憂這家公司的前途,不過該集團早已利用暢銷書建立堅實的投資組合,並繼續享受蘋果稱之為installed base的粉絲回報。

科技是一個不太寬容的領域,也不是所有目標1兆美元市值的蘋果投資者都會想遵守這三條準則,但這將提供結局的另一種可能性,成功企業並不是都要經歷停滯、崩潰這樣的公式,如果經營者懂得想長遠一些。

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