所以當我們的產品展示從「Feature(特色)」與「Advantage(優點)」出發,在進入到「Benefit(效益)」與「Evidence(證據)」之前,可能已經先把顧客有限的耐心與注意力消耗殆盡了。不知道是不是亞洲的填鴨式教育,訓練出我們凡事「套公式」的本能反應,以至於會按照F、A、B、E這樣的順序去鋪陳銷售對話。

很幸運的,有另一位自告奮勇的學員上台,示範了更貼近人心的展示方法。他用聰明的「問題」做開場,而這個問題的畫面是出現在顧客日常生活的。

「這位太太,請問您家裡有小孩嗎?」

聽起來很有趣,賣液晶電視和家裡有沒有小孩子會有什麼關聯?然後順著他後續的提問,所有人都很快理解並會心一笑。

「您的小孩很頑皮嗎?會破壞客廳裡的東西嗎?」

「家裡的電視銀幕是不是很多刮傷的情況呢?」

接下來的對話,很自然的進入正確的方向,大家都頻頻點頭,包括那位對產品不是那麼內行的家庭主婦消費者。

前後兩種銷售陳述最大的差異,就發生在F、A、B、E出現的順序。聰明的業務人員從「Benefit(效益)」與「Evidence(證據)」出發,一起進入到顧客的生活情境、產生共鳴之後,才將對話引導到「Feature(特色)」與「Advantage(優點)」。至於那些對產品與自己「業績」充滿熱情的業務員,經常是顛倒過來的。

業務人員到底是比較關心自己(本位主義),或是比較關心顧客(利他),在時間短暫的溝通過程中也可以被辨識出來。

還有一個顯著的差別,那就是擅於溝通的業務人員,透過好的問題掌握對話方向的「主導權」,聚焦在正確的議題,同時又把大部分的「發言權」留給顧客;至於那些喜歡掌握「發言權」、滔滔不絕的業務員,經常讓顧客暈頭轉向、失去耐性,總是無法控制對話的「主導權」,創造好的溝通效果。

行銷大師Philip Kotler說:「行銷的學問只要一天就可以理解,但是要一輩子才能專精。」我想不管是行銷(Marketing)、業務(Sales)、溝通(Communication)或是管理(Management),都適用這個道理。

作者簡介_吳育宏

國立政治大學國際經營管理碩士(IMBA),外貿協會國際企業經營班兩年期英語組(ITI),國立中山大學海洋資源系學士。十餘年行銷業務、經營管理經驗,產業涵蓋商業流通、機械製造、通訊電子、物流運籌、商業諮詢等。著有台灣第一本聚焦於B2B銷售的管理書籍「突破業務最前線」(聯經出版社)。Facebook粉絲專頁:吳育宏的銷售智庫(facebook.com/Sales.ThinkTank)

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