如果要我舉出業務人員最常出現的盲點,我會說「本位主義」絕對在排行榜上名列前茅。而且它不僅發生在資淺的業務菜鳥身上,就連身經百戰的業務老鳥也有可能犯了相同的毛病。

在一次銷售訓練的場合,我把FABE做了比較完整的介紹。雖然這套源自美國的銷售方法論已經在西方世界被廣泛運用很長一段時間,但是在亞洲仍然有許多業務人員對這個名詞是陌生的。

FABE將產品的銷售展示資訊區分為Feature(特色)、Advantage(優勢)、Benefit(效益)、Evidence(證據)四大類別,再從中發展出具有連貫性、延展性的架構,協助業務人員清楚的思考和表達。你有能力做越深入的剖析和運用,就越能夠創造具有威力的銷售對話。至於只做表層理解的話,看懂這四個字只需要幾秒鐘的時間,但是銷售能力也會停留在表層功夫。

說明了基礎概念,我邀請一位負責銷售「液晶電視」的業務代表Michael上台,看他如何在銷售情境中使用FABE。突然被點名分享,卻一點也沒有怯場或猶豫,顯然他的心理素質和表達技巧都很成熟。

傳統液晶電視的面板較軟,容易在表面產生刮痕。Michael抓住了「刮痕」這個顧客經常遇到的痛處,要將「問題」轉換成「需求」,這是成功的第一步。接著面對角色扮演情境中的顧客(一位家庭主婦),他花了將近5分鐘的時間,把傳統VA面板和IPS硬式面板之間的差異,做了很詳細的比較說明。因為IPS面板採用液晶分子平面轉換結構的不同,還會有信號轉換速度更快、色彩還原更準確這些優點。

在手上沒有書面資料的情況下,為第一次碰面的顧客做了這麼詳盡的「特色」與「優點」解說,台下同單位的同事無不拍手叫好,Michael也露出得意的笑容。但是,這樣的陳述方式有什麼問題存在嗎?讓我們再想一想。

當我們用產品的「特色」與「優點」當做開場白,最容易落入「本位主義」的盲點。對於每隔5年才做一次採購決策的液晶電視消費者來說,VA面板和IPS面板這些名詞可能離他們很遙遠。當然,大部份消費者的表面反應是頻頻點頭,但是內心可能對專有名詞的理解是非常有限的。別期望人們會把所有內心感受表現出來,特別是當他們站在初次見面的銷售人員面前。