如果以為拍幾隻「金兜蝦」、「長年菜」搞笑廣告搶眼球,在粉絲頁展現小編腦筋急轉彎的神回機智,或亮出德國精品鍋具大玩集點贈品戰,就是全聯福利中心拉抬業績的行銷方程式,那真的太小看全聯打算在徐重仁總裁領軍下,掀起流通業「二次革命」的企圖心。

其實,今年大年初一到初四,吸引超過十萬人入園,創下開園以來入園人數新高紀錄的宜蘭傳藝中心,才是全聯品牌行銷真正的終極神器。

由全聯旗下善美的文化藝術基金會,擊敗統一超商標下經營權的傳藝中心,全聯承諾15年內至少投資5億元,獲利全數投入園區發展,虧損則自行吸收。從財務報表的「營利」角度看,絕對是一樁無異於打水漂,有去無回的歹生意。

但若以提升品牌資產、做好品牌管理的「行銷」投資角度視之,則是一門ROI(投資報酬率)值得推敲的好生意。

《大店長開講2—夢想店的18堂品牌必修課》共同作者之一,同時也擔任善美的基金會董事的全聯行銷部協理劉鴻徵,在這本書中(p.173)即說了大白話:「經營生鮮超市和推廣傳統藝術,兩者存在怎樣的關聯性?『生活型態』是答案的關鍵字。」

「全聯的業績統計顯示,每個月初一、十五,是週期性的業績高峰。換句話說,全聯許多消費者是看農民曆過日子的(有別於便利商店,業績變化是以一週七天為週期性),因此,對應一年二十四節氣,全聯一年也有二十四個行銷檔期,這樣的消費行為,是和便利超商、大賣場最大的不同之處。更進一步推敲,過農曆的生活型態,背後的生活內容,一定包括中元節、中秋節等,各種民俗節日與祭典儀式,重視的是人與土地的關係,這些常民生活的內涵,其實正是傳統藝術文化的根源。」

「當清楚定位生鮮超市是一門最『接地氣』的生意時,傳統藝術便成為文化行銷的最佳制高點,用最潛移默化的方式,引導人們該怎樣認知生活價值,什麼是美好生活該追求的,從而決定,該買什麼東西回家滿足生活需求。」

從書中這幾段話,不難洞悉全聯這波品牌改造,正全力跳脫早年主打「實在 真便宜」價格訴求,予人折扣店的刻板印象,進入「買進美好生活」的價值行銷論述層次,兩者差異在於,前者做「促銷」(promotion),後者談「行銷」(marketing)。若用行銷大師科特勒的話來形容,全聯正走向「行銷三‧○」,將行銷活動視為價值創造和傳送的過程,商業不僅是買賣雙方利益交換,而是具理念導向的經營行為,既要符合消費者的物質需求,同時也要滿足其精神面的認同。簡言之,最終就是要讓品牌所代表的價值,成為磁吸消費者上門的強大動力。

具體來說,全聯一年到頭的大小行銷活動,扣住的便是以「價值行銷」為主軸,所打造的「協同行銷」、「精神行銷」與「文化行銷」金三角。

「協同行銷」指的是建立臉書粉絲頁社群、提供福利熊LINE貼圖下載等,這些黏住消費者的社群行銷活動;「精神行銷」是分別以林敏雄董事長、徐重仁總裁為主角,贊助環保議題紀錄片,或藉由專欄文章和講座,強化身為全台最大生鮮採購通路,對於在地農業的話語權;至於「文化行銷」,則是找來藝人江蕙,打造公益形象(江蕙亦為善美的基金會董事),這部分最重要作為,便是由誓言成為「台灣文化縮影」的傳藝中心,扮演全聯串聯庶民生活的「接地氣」角色。

和消費行為的直接關係則是,全聯藉由傳藝這個文化行銷平台,進一步切入過初一、十五,看農民曆算日子的核心消費客群,他們的生活脈絡當中。這是為什麼全聯過年開賣的福袋內,不但送傳藝入園票,還附上大年初四傳藝迎神乞龜,擲聖杯抽金龜車的參加券,目的即不只邀請消費者捧高傳藝人氣,更還要藉由乞龜這樣的歲時習俗,徹底「融入顧客情境」。

由此觀之,進擊的傳藝,顯然不是一把光彩炫目的煙火秀,而是全聯價值行銷的最後一塊拼圖。對經營團隊來說,完成這片拼圖付出的代價,終究要能變現,取得商業上的成功,才能展現行銷的真本事。講白了就是,傳藝這筆投資換算為ROI,長期下來究竟能為全聯創造多少毛利?

這一點,可以從劉鴻徵在本期《商周》(1524、1525),分享集點換鍋具行銷企劃案,背後的思考來體察。他說:「我們還是會算ROI,消費者加價購(指買WMF鍋具)的錢跟我們實際付的商品的成本,成本就變成我這檔活動投資的錢,就看業績成長多少。投資五億元,毛利多了十億元,ROI就是200%。投資五億元看起來很多,事實上賺更多,這就是很好的投資。」

但比起全聯怎麼算ROI,我更關心的是,各位看全聯這樣做行銷,跟著集點換刀具鍋子,或也和我一樣傻傻排隊買福袋妄想抽到特斯拉,成為被行銷的完美羔羊,在新的一年,聰明如你,打算怎麼好好替你的店或你公司的品牌,做一檔出色的神行銷呢?