十月中旬,行政院政委唐鳳出席電子競技公聽會,桌上一台搭配水冷基座、要價約十八萬台幣的電競筆電,驚艷全場,意外成為這場公聽會的焦點。

「玩LOL哪需要這種東西,價格十分之一的電腦就很夠了,用這個玩只是多浪費電而已,」網友酸道。的確,許多人不明白,「為什麼一台筆電可以賣到十八萬?」不過,這台十八萬的電競PC,背後代表的卻是PC逐漸走出高附加價值活路的新希望。

這一台十八萬的電競PC,來自華碩。

當一般大眾對PC的印象還停留在「殺價競爭」、「誰送的贈品多」、「誰的CP值(性價比)高」的低毛利紅海市場,華碩內部卻有一個獨立子品牌,已成為電競玩家心目中的「精品」,他們在乎的不是華碩十八萬筆電的價錢與規格,而是產品背後的品牌精神與價值;它相當於女人心中的香奈兒,同樣是藥妝店買得到的香水、口紅,但它產品賣得越貴,越能襯托出它高端的品牌形象。

鐵粉玩家當它是主機板界的蘋果 深耕品牌逾十年,華碩靠電競站上全球第一

如今,平價PC已經淪為一般的大眾消費品,消費者對價格敏感,品牌忠誠度也不高。因此,微星、技嘉、華碩、聯想、宏碁等PC業者,近幾年慢慢將眼光放到黏著度高、消費力強的電競玩家身上,紛紛推出「賣一台抵三台」的高價電競PC。

在眾多業者中,若要論佈局最深、耕耘最久的電競品牌,則非華碩的「玩家共和國(Republic Of Gamers,以下簡稱ROG)」莫屬。

華碩於二〇〇六年時便成立電競品牌ROG,肩負著替華碩尋找新市場的重責大任。

ROG品牌成立之初,僅有大約二、三十人,他們大多原本就是遊戲玩家。華碩ROG全球行銷總監尤彥博說到,在「電競PC」概念這幾年開始出現之前,華碩十年前就已開始摸索電腦玩家市場,毫無疑問,對照如今的趨勢,當時這是一個更為特殊的利基市場,「幾乎是由華碩定義出來的。」

把PC當精品賣,一台18萬,市佔率還能冠全球!華碩做五年白工,打造電競界法拉利
(攝影者.陳志亮)

他坦言,「一開始也不確定多好」、「是不是真的會有人埋單(這麼高價的產品)」,於是一群人在各種遊戲玩家社群之間走跳,尋找市場需求,從主機板開始摸索,當時就有人稱ROG為主機板界的「蘋果」,ROG也慢慢擴張產品線,從筆電、顯示卡到如今的滑鼠、耳機、鍵盤、螢幕、電競椅等周邊產品,無所不包。

今年ROG的十週年品牌聚會,竟有來自澳洲的玩家,秀出二〇〇六年第一代的ROG主機板,從十年前到現在,他蒐集每一代的ROG產品,這種狂熱程度,確實不亞於每一代iPhone都要徹夜排隊搶購的死忠果粉。

根據市調機構GFK的報告指出,二〇一六年前八個月華碩電競PC市占率達二九%,稱霸全球。

如今,電競PC,已經成為華碩法說會上的「嬌」點,被華碩執行長沈振來點名為PC獲利新引擎,與超輕薄筆電、2-in-1(二合一)平板電腦合計貢獻公司超過三〇%營收,明年預計成長至四〇%,單單電競PC的出貨量及營收,就比去年成長超過六成。

沈振來同時暗示,華碩要逐漸收掉不健康、低獲利、沒有成長前景的PC產品線,意欲從PC產業低毛利、殺價競爭的紅海戰場中脫身。

反其道而行!定價高、市場不看好、供應鏈夥伴不支援

十年耕耘有成,說來容易,堅持卻很難。一位華碩主管坦言,「以前的餅(電競PC)可能模模糊糊的,摻雜在很多產品線去做,」如今,ROG擁有的獨立行銷、研發資源也比從前更多,現在的ROG研發人力,是成立當時的十倍以上。

在電競PC這五年呈現爆發性成長之前,ROG要活下來,必須撐過來自公司內部、供應鏈夥伴與市場氛圍不看好的多重壓力。

尤彥博笑說,例如第一步就會被公司內部懷疑定價策略是否有問題?電競玩家為了快上〇・一秒的極致效能,或者酷炫的外型,也願意花比主流均價貴二到三倍的價錢購買產品,這在一般消費者眼中,是不能理解的一件事。同仁不免疑惑:賣這麼貴沒問題嗎?

當時華碩給他們空間嘗試,但也沒有挹注過多的資源,面對這些質疑,尤彥博坦言,當時除了研發外,行銷資源也是團隊內自己慢慢「兜」起來。

再者,ROG還得自己摸索產品的規格制定。

過去三十年台灣PC供應鏈的運作邏輯,唯英特爾(Intel)馬首是瞻,英特爾的晶片組、平台規格與產品藍圖往往主導了台灣PC供應鏈的產品開發計畫。

ROG成立之初,消費型PC仍是主流,電競產品沒有來自「老大哥」英特爾的強力軍火支援,一切得自己摸索,有時開發產品花了超過一年時間,其生命週期卻只不到兩個月,原因就是與英特爾的晶片組世代交替腳步不一致所致。

當時缺乏「成熟」的供應鏈,因此類似「做白工」的事情,ROG也沒少經歷。

另一方面,市場氛圍也曾經不看好。

在二〇一〇年左右,PC產業開始將眼光放往超輕薄筆電,也還未有人預料到接下來電競會有爆發性成長,市場上也開始出現「唱衰」電競PC的聲音。

當時的市場氛圍是:超輕薄筆電的問世,會讓筆電漸漸走向完全「文書處理」的定位;而遊戲需求,會從PC往遊戲主機(如Xbox 360、Play Station等)移動;反之,能夠提供極致效能的電競PC,將不再被玩家所需要。

所幸,「真正打Game(玩遊戲)的需求沒有被取代,數字會說話,」尤彥博說,就是有一群死忠玩家,願意不手軟、花大錢,買一台配備最頂級的電腦,如同哈雷機車、法拉利,再貴都有金字塔頂層的客群埋單,這樣的玩家,是ROG能撐過這段風雨飄搖時期的動力。

把PC當精品賣,一台18萬,市佔率還能冠全球!華碩做五年白工,打造電競界法拉利
(攝影者.陳志亮)

如今電競PC市場變得更加擁擠,後進者步步進逼,尤彥博也樂觀其成。

他說,越多同業一起把電競產業炒起來,能讓更多人認知電競市場,甚至變得更加主流,「這也是我們想enable(促進)的方向。」

那麼來自追兵的壓力呢?「壓力多少是有,」但尤彥博強調,ROG相對其他品牌更原生、更純粹。

過去,我們總詬病台灣電子產業被代工思維綁架,只管悶著頭照著老大哥英特爾的產品藍圖走,缺乏品牌思維與創新能量。

但在電競這一仗,PC業者要比拼品牌、行銷、設計力,於是他們得開始在產品開發團隊找來電競選手,學習與非工程思維導向的年輕人互動,還要勤跑校園、贊助電競賽事與隊伍、學習社群與數位行銷、玩直播等,逐步建立自己的品牌價值,而不再是用殺價拼市占率。

華碩與其他PC業者,如今已開始學著用打造精品品牌的態度設計產品,讓我們看到,即便是在這個連電腦業都可能被定義為傳統產業的年代,老產品也有機會走出高附加價值的新活路。