隨物聯網科技、行動裝置成熟,追蹤消費者行為軌跡的大數據越來越容易取得。但龐雜、碎片的數據,如果無法解讀更細緻消費動機、購買想法,進而規劃之後的行銷策略或商品規劃,這對品牌商來說也只是一堆無意義的Garbage-In、Garbage-Out,這對品牌商來說實在是一大損失。

總部位於德國紐倫堡的市調公司GfK為協助解決品牌商遇到的難題,研擬完整的數據分析及調研系統,幫助品牌洞察含金量高的數據、抓住消費者行為,不僅有助品牌即時調整行銷策略,同時成功提升轉化率讓銷售成績開出紅盤。

Path to Purchase洞悉消費者關鍵購買點

Path to Purchase的核心概念就是讓品牌商從數據,回頭追溯消費者資訊獲得及購買流程的完整拼圖。GfK分析師林玥解釋,過去多藉由POS Tracking知道消費者買了什麼商品,但從「想買」到「真正消費」,中間這一連串影響因素卻無從得知。如果你是品牌商是否曾非常好奇:

◆消費者在何時/地開始產生想買的動機?
◆不同消費者會在哪些平台蒐集商品資訊?
◆是什麼因素影響消費者購物通路的選擇?
◆消費者最初搜尋自己的品牌,為何最後變心買競品?

分析師林玥說Path to Purchase就是在幫品牌業者,了解消費者決策的一連串「資訊黑洞」!透過線上調查的方式,針對現有POS資料往前延伸,了解消費者從蒐集資料到實際購買,經歷哪些一連串購物旅程,進而解密這些數據背後的意義,品牌商就能優化行銷廣告、改善通路位置、微調品牌策略。

Location Insight從人潮挖掘金流量

在各商圈開設門市的業者,或是有意在商業區投放戶外廣告看板的品牌主,一定很想知道人潮帶來多大的錢潮?又或像是西門町與101商圈的人流,消費行為有哪些差異?

GfK分析師龔文穎提到Location Insight與電信商合作,可計算出各商圈每小時、半/全天、周末的人潮流量變化。目前Location Insight提供的分析項目包含:
◆商圈人潮流量的性別/年齡分布
◆人潮的移動方向
◆人潮的停留時間長短
◆居住地,居住在哪些地方的消費者最常來此商圈逛街和購物
◆行動位置
◆當下的網路瀏覽行為

獲得這些資料後,Location Insight還會跟零售銷量調查報告做整合性分析,將商圈人潮流量/熱度與實際消費貢獻進行比對分析。這可幫助品牌商在店面規劃、廣告策略方面,根據不同商圈做出策略區隔,有效大幅提升廣告投放、通路布局效益(圖一)。

蒐集大數據卻不會應用?GfK創新市調方法淘出金商機
圖一、藉由 Location Insight 可提昇通路布局效益(GfK提供)

SocioLog數位調查讓消費喜惡無所遁形

品牌商想開發新商品測試市場水溫,又或是推出新品牌想了解消費者喜好度,過去多靠問卷或焦點訪談方式。但缺點是問卷無法真的知道消費者實際想法,訪談兩個小時也難清楚追蹤消費者的想法和產品使用狀態。而GfK提供SocioLog數位質化調查(圖二),可針對議題給受訪者不同任務,回覆問題可以是文字、照片甚至影片,長時間紀錄受試者行為軌跡,更深入了解消費者內心喜好。

蒐集大數據卻不會應用?GfK創新市調方法淘出金商機
圖二、SocioLog 數位質化調查研究方法嚴謹(GfK 提供)

GfK分析師龔文穎指出,SocioLog可以應用在概念測試、產品測試、顧客滿意度等商業決策。例如某品牌推出新商品後想知道消費者對對價格帶的接受度,經過約一個月的市場調查,SocioLog會依據品牌定位,提供業者數據封包,進而決定市場較能接受的定價範圍。

分析師龔文穎解釋,例如某家電品牌想在新款式冰箱開發之前,了解消費者選購冰箱,對體積、廚房系統櫃的密合度、冰箱內部食品配置有哪些細節想法。受訪者便經由SocioLog上傳冰箱內部照片、測量冰箱與櫥櫃密合尺寸,撰寫當初選擇該款冰箱的主因。SocioLog後續便可再搭配深度訪談和零售銷量數據,有效預測新款體積冰箱在市場可能的販售銷量。

SocioLog還能針對不同收入、年齡、職業,幫助品牌商觀察目標客群喜愛的商品,獲得市場區隔佐證並找到關鍵客群。另外,GfK也會適時結合社群媒體(Social Media)觀察討論聲量和正負評,來分析網路聲量與實際銷售數據的關聯性,以協助品牌主優化商品定價、行銷、通路策略。