改變中國女性內衣的日本人

一個日本人嘗試在中國創辦了網路拍賣公司，銷售的產品是女性內衣。通過推廣源自東京的設計，掀起了網路銷售的「大革命」。他的下一個目標是將日本的商品和軟體推廣至整個亞洲。

「這模特兒真漂亮。」

2008年，北京。一個新時裝品牌令中國的年輕女孩們為之著迷。模特兒是北京街頭並不常見的日本「辣妹」，大膽的POSE喚醒了女孩們心中的購物欲。

優品生活（北京）科技有限公司是3個大男人在2008年創辦的公司，他們最初銷售的商品——女性內衣在中國業內掀起了一場「大革命」。2009年，該公司當選中國電子商務協會評選的十大最具投資價值企業。最近一年的年銷售額高達20億日元，會員數量超過100萬。

在中國創業的關鍵詞是「網路銷售」

日本人金津大輔（37歲）是優品生活的創始人之一，他稱得上是一位在中國大膽嘗試創建風險公司的勇士。在中國市場攻略寶典中，最重要的關鍵詞是「網路銷售」。在當時尚處於網際網路黎明期的中國，為了一圓「中國夢」，金津踏上了征程。

2007年夏天，東京。一個邂逅不期而至。金津生於日本三重縣，高中時赴美，大學則是先在美國後又在中國渡過的，是名副其實的「三國通」。之後他進入了父親朋友經營的一家從事中國業務的進口商社工作。

「我想給你介紹位有意思的中國朋友，我覺得你們肯定合得來」，在一位華僑好友的引見下，金津來到了約定的地方。而出現在他面前的高個中國人，竟然與他有著驚人相似的經歷。

此人名叫董路，生在北京，大學時代是在日本和美國渡過的。曾任職於高盛日本等公司，當時正打算在中國創業。「橫跨中日美的成長環境完全一樣。人也不錯，我們很快成了知己」，回憶起當時的情景，金津這樣說道。二人成了無話不談的好朋友。

當時，金津正醞釀著一個點子，那就是在快速成長的中國市場上開展銷售業務。他所在的進口商社的主要業務是從中國進口醫用紗布和口罩，向日本的醫院供貨。但是，在日本醫院縮減經費的背景下，這兩種商品的在日本的價格已經嚴重崩盤。

「進口銷售中國商品的經營模式存在局限性。不運到日本，在當地銷售如何？」

例如化粧棉。當金津試著向在中國銷售產品的日資化粧品公司提出這個建議後，得到的迴響相當不錯。

就在此時，董路拋來了橄欖枝，「我想在中國做有發展前途的業務。要不要一起開網店？」「銷售的未來，無疑在中國市場」，更加強烈地認識到這一點的金津決定認真考慮董路的建議。

有著豐富在華經驗的金津很少信任中國人，但通過半年左右的交流，金津已經相信董路能夠成為可靠的夥伴。他認真觀察董路的一舉手一投足，仔細推敲其真正的意圖，最後得出了結論：「沒問題，可以相信！」

2008年2月，新潟。金津向與他一同來滑雪、泡溫泉的董路表明了態度：「我決定了。一起幹吧。」在此之前，金津已經做了決定，如果要在中國開網店，那就從女性內衣開始做起。

為什麼是女性內衣？理由有兩個。一是退貨率低。在對既有的網店經營模式進行徹底研究之後，結果顯示，業務步入軌道的重點之一是控制退貨率。金津認為，「內衣尺碼分類細，網購選碼也相對簡單。而且更換頻率高，重量也輕，運費比較便宜」。

除此之外，還有一個決定性的因素，那就是當時中國的內衣顏色和設計單調，即使在男性看來，也遠遠談不上精緻。

就這樣，二人一頭扎進了創業這場「戰爭」之中。

董路的一位精通網際網路的中國朋友也加入了進來。2008年3月，三人成立了註冊資金為1000萬日元的公司，而北京一間狹小的公寓便是他們的物流和辦公地點。

首先要做的是進貨。三位創始人誤打誤撞地飛到大連，詢問起了計程車司機：「這裡哪兒有生產內衣的？」非常幸運，他們找到了郡是（GUNZE）的工廠，通過各種各樣的門路進到了內衣。從日本工廠採購的存貨也成為了貨源之一。與此同時，他們還搭建起簡單的網站，給四處購來的商品準備好了銷售平台。

起步非常順利。

2008年夏天，優品生活開始試銷約100款內衣，銷售異常火爆，貨品很快賣光。三人也興奮了起來：「賣的太好了。再追加訂單！」

他們遇到了好時候。2008年，尚處於黎明期的中國電子商務市場上僅有美國亞馬遜和極少數的服裝公司。按金津的話來說，「銷售內衣的公司恐怕是零」。

正是這段時期，網際網路在大城市全面普及，還實現了在線支付，給公司的運營提供了良好的環境。可以信賴的物流公司也越來越多。在那之前的中國，物流公司捲款卷物的現象司空見慣，「開網店必黃」的觀念也根深蒂固。然而，現實一下子發生了巨變。

起初，包括打掃洗手間在內，三位創始人對任何事都是親力親為，但三人也有大致的分工。金津負責商品開發與品牌推廣，帶著原創設計到各家工廠洽談代工事宜。

2008年秋天，優品生活開始銷售自創品牌「LAMIU」（蘭繆）。因為金津親自參與了品牌的創建，所以在宣傳時強調了「日本風格」。在那以前，中國市場上的內衣絕大多數都是白人模特兒代言，而且樣式土氣，價格也高。為了與其他品牌形成差異，新品牌在中國市場上首次大力起用了日本模特兒，源源不斷地推出了一款又一款華麗的內衣。

金津還仔細研究了中國人對於內衣的喜好。優品生活每月舉辦一次座談會，把競爭對手——維多利亞的秘密、華歌爾等內衣公司產品的吊牌取下，向年輕女孩們詢問其喜好。之後會把受歡迎程度高的設計和顏色直接反映到新一輪的商品開發之中。

在研究的過程中，中日女性喜好上的差別也逐漸顯現了出來。首先是顏色。中國人喜歡濃重的色彩，最受歡迎的是紅色，而且是鮮艷的大紅色。日本人偏愛的黑色和單色系在中國不受歡迎。而且，網路點擊率的調查結果顯示，照片酷辣、漂亮的內衣銷量遠超其他，襯托胸部顯得豐滿的內衣迴響頗佳。

根據市場調查的結果，金津把顧客層選定為20～28歲的人群，在樹立「性感」這一品牌支柱的同時，對當初的設計路線進行了調整。強調血統源自時尚感強烈的「東京」，從「澀谷辣妹風」轉型為了「代官山淑女風」。內衣的設計上也一定加入「中國元素」。

金津每月都要回東京一兩次，與日本設計師磋商，邀請攝影師拍攝精美的宣傳照片。起用著名模特兒，拍攝內衣等方面花費了大量的時間和金錢。商品開發也同步展開，做好的內衣一上架，便銷售一空。蘭繆品牌內衣的製造過程精細，生產週期平均為90～120天。網站上接二連三的「賣光」使得搶購熱愈發火熱。2008年下半年，該公司的月銷售額突破2000萬日元，會員數量也不斷增加。

進入中國電子商務十強

一連串的品牌推廣效果卓著，2010年，優品生活進入了中國電子商務服裝部門的前十之列，會員數量也增加到了近50萬。「中國」、「購物網站」——不只是年輕女性，投資者也感受到了其中的魅力，創業3年間，該公司籌集到了約20億日元的資金。投資方中，甚至包括了樂天社長三木谷浩史的個人基金。三木谷非常關注引領中國電子商務先河的年輕創業者，聽說還曾邀請他們來到自己在日本的別墅做客。

然而，從2010年底開始，金津感受到了壓力。

隨著業績快速增長，三位創始人的管理沒有跟上，中國人強烈的自我意識在工作中表現了出來。商品創意數以千計，品牌也失去了統一的風格。金津回顧說，「在從風險公司發展為員工最多達到350人的中型企業的過程中，（優品生活）成了一家商品、員工與日俱增，但缺乏經營理念的幽靈公司」。身為CBO（首席品牌官），金津雖然力主提高商品的品質和品牌價值，但與創業夥伴意見相左的時候也越來越多。

決定性的轉捩點出現在2011年中期。從2008年開始一直翻倍增長的中國電子商務市場遭遇了泡沫破裂。金津的品牌之所以能快速滲透到年輕女性之中，其原動力是在眾多網站上大量投放的廣告，而在2011年中期，網路廣告費的單價開始激增。

而同時，商品的平均銷售單價卻比創業之初的3000日元左右降低了一半。雖說親手打破了內衣行業的價格模式，但隨著利潤的縮小和競爭對手的增加，「3～5年上市」的創業目標愈發變得渺茫。再加上2011年秋季的「釣魚台」（日本「尖閣諸島」）撞船事件，作為公司裏唯一的日本人，中國員工對待金津的態度也苛刻了起來。

「我敬重你是創始人，但我看不慣日本政府的行為！」

這樣的聲音逐漸出現。2012年2月，金津下決心告別優品生活。在最後的那段時間，他為價格崩盤的商品品牌策劃總結出了規則。公司對花費龐大網路廣告費的擴大路線也進行調整，改為精簡投資、確保盈利的方向。

在公司企業價值劇增的2年前，金津賣出了部分股票，手頭累積了一些資金。他說：「全力以赴的努力取得了成果。而且也感受到了引領內衣行業流行趨勢的成就感。但每天的工作非常辛苦。」這位在中國的電子商務市場上率先嘗試內衣品牌策劃的勇士決定休息一段時間。

「350對1」的孤身奮戰——在快速發展壯大的中國公司裏，金津之所以能夠頂住強大的壓力，毫不畏懼地面對挑戰，是因為他從小就做好了在國際社會中打拼的思想準備。

金津1975年生於三重縣。父親做內衣、服裝生意，母親從事童裝銷售。金津從小就非常關注時尚，這樣的成長環境對於日後的內衣品牌策劃無疑起到了很大的幫助。他還熱衷於滑雪和游泳，學習成績也名列前茅。

進入當地的公立初中後，強制剃平頭的校規讓金津覺得受到了約束。當時，大他3歲、正在美國讀高中的哥哥帶了一位美國朋友回家做客。在小金津的眼中，哥哥用英語談天說地揮灑自如的身影是那樣的美好。之後，金津也在高二時赴美留學，像哥哥一樣進入了科羅拉多大學。

96年夏天。因為父親工作的關係，金津第一次參觀了中國的工廠。對於英語流利，在美國生活已經毫無障礙的金津來說，當時的經歷是一次震撼。什麼都聽不懂，酒店淋浴噴出的水也是混濁的。對一切都感到新鮮的金津反而對中國產生了濃厚的興趣。

第二年，他參加了北京大學的夏季課程，此行非常有趣。在高層大廈和道路還不像現在那麼多的北京，金津親身感受到了這裡每一天的變化。完成在美國的大學學業後，金津來到北京和上海學習漢語，2000年考入了約翰霍普金斯大學位於南京的研究中心。

在那裡，金津每天都用漢語與來自中美的近100名優秀學生探討外交，他是學生中唯一的日本人。雖然從高中時期便長期在中美兩國生活，但在金津的心底有一個信念：「行動中要隨時意識到自己是日本人。」其實，第一次接觸到日本人的中國人並不在少數。因此，為了不扭曲日本人的形象，金津一直嚴格注意著自己的言行。這也成為了他成功經營企業的寶貴財富和堅韌耐力的源泉，一提到金津，學生時代的中國朋友無不交口稱讚：「他總是那樣溫文爾雅，願意認真傾聽別人說話。」

出於對祖國的熱愛，金津還曾經想成為政治家、外交官，日本「新黨改革黨」的舛添要一看中他豐富的國際經驗，曾勸他參加選舉。但畢業後回到日本的金津並沒有從政，而是在金融機構工作了一段時間後，進入了父親朋友經營的進口商社，再次累積到了在中國創業的寶貴經驗。

為日本企業開拓亞洲市場

2013年1月，東京。一路走訪泰國、越南、菲律賓、台灣之後，皮膚曬得黝黑的金津露出了笑容。這次亞洲之行，又為他未來的工作播下了種子。其中之一，便是創建連接日本中小企業與當地批發商的平台，把日本的好商品推向整個亞洲。

金津在1月份出任成立於東京的Spider Initiative公司的董事。該公司社長森邊一樹充滿期待地表示，「我與金津在中國相識，他擁有的豐富知識遠遠超過了日本駐華幹部。我非常希望他能為國內的中小企業提供幫助」。

為金津的為人所傾倒的經營者不在少數。為中田英壽等名人提供公關服務的SUNNY SIDE UP的社長次原悅子就是其中之一。次原說：「他的經驗是日本的財富。和藹可親的態度十分吸引人。在讓日本的軟實力走向亞洲之時，希望他能作為業務夥伴助我們一臂之力。」

幫助苦於國內市場飽和的日本企業，充當開拓亞洲市場的領航員——這就是在中國網路銷售市場上曾打下一片天地的金津的新目標。（記者：馬場燃，《日經商務週刊》）