在八成以上的市場都被大品牌寡占的產業,小廠如何才能殺出重圍?歷史悠久的蘇格蘭威士忌品牌SPEY,就以精耕高端市場的策略,集中火力提供消費者獨一無二的英國皇家體驗,緊緊抓住了一群死忠的高端顧客,也因此奠定了口碑與利基,堪稱「小廠突圍」的經典案例。

善用品牌歷史 與英國皇家合作

蘇格蘭威士忌SPEY的歷史十分悠久,來自愛丁堡的哈維特家族因為看上斯佩河(River Spey)的純淨水質,於是在1770年在此地區創辦了釀酒廠,是當地最早取得釀酒執照的酒廠之一。如今品牌的掌門人麥當強(John Harvey McDonough),和台灣的關係深厚,曾經在台灣的進口烈酒產業工作數十年,說得一口流利中文。正因為對台灣的市場有長足的了解,麥當強也靠著台灣市場重振家聲,成功收購詩貝河口第一家酒廠Speyside distillery詩貝釀酒廠,延續家族傳承的威士忌產業。

精耕目標群  獨立酒廠SPEY屹立高端市場
詩貝河口第一家酒廠Speyside distillery詩貝釀酒廠

「我們沒有國際品牌的雄厚資本,無法用大規模的行銷活動吸引注意力。所以我們的策略就是深耕高端市場,讓VIP體驗SPEY的皇家品味。」SPEY台灣總經理何裕宏表示。一開始,SPEY先以慈善義賣的方式,吸引目標客群的注意,並邀請精品品牌共襄盛舉,讓SPEY成為與一線品牌齊名的威士忌精品。為了創造獨一無二的尊貴體驗,SPEY曾經邀請威廉王子大婚的首席御廚來台,舉辦貴賓專屬晚宴;也經常舉辦頂級蘇格蘭體驗之旅,帶領貴賓參觀SPEY位於斯佩河畔、歷史悠久風景優美的酒廠,讓貴賓親自看看堅持傳統的釀酒工藝;也帶領貴賓參加皇家賽馬會,體驗英國頂層社會的社交活動。貴賓行程的最高潮,則是包下與SPEY威士忌有淵源的倫敦塔,舉辦專屬晚宴。

精耕目標群  獨立酒廠SPEY屹立高端市場
SPEY台灣總經理何裕宏

SPEY和英國皇室的關係源遠流長,早在1815年,喬治三世國王在位期間,當時的英國文豪詩人拜倫與席漢廳主人的女兒安娜貝拉結婚時,就是以一桶SPEY 的單一純麥威士忌當作回禮,獻給喬治國王三世;這段歷史如今還可以在漢普敦宮的陳列室裡見到。也因著這段歷史,SPEY與英國女皇伊莉莎白二世的歷史皇家宮殿組織(Historic Royal PALACES)合作推出限量酒款,只在女皇轄下的六座城堡中販售,包括:倫敦塔、漢普頓宮、國宴廳、肯辛頓宮及希爾斯城堡。SPEY也是這些城堡唯一合作並授予使用英女皇慈善基金標識的單一純麥威士忌品牌,代表著英國皇室最崇高的官方認可。

精耕目標群  獨立酒廠SPEY屹立高端市場
SPEY是英國皇室唯一合作並授予使用英女皇慈善基金標識的單一純麥威士忌品牌,代表著英國皇室最崇高的官方認可。

除此之外,SPEY也和英國「查爾斯王子傳統藝術學院」(PSTA,The Prince’s School of Traditional Arts)合作,遴選並贊助台灣學生赴該學院深造;除了傳承學院藝術能量與精神,更為文化交流與紮根工作帶來重要貢獻。在皇家品味、藝術氣息的烘托下,SPEY品牌開始受到高端族群的廣泛認可與支持。

珍稀特殊酒款 滿足酒迷的味蕾

台灣人愛喝威士忌出了名,市場上可說是百家爭鳴。隨著台灣威士忌市場逐漸成熟,消費者的口味也越來越寬廣而多變。市場嗅覺敏銳,再加上眼光遠大,使SPEY在這一波味蕾挑戰賽中脫穎而出。除了堅持用高品質的雪莉桶、波特桶陳年,SPEY也曾經推出限量的紅酒桶熟成款,讓酒迷們驚豔不已。

精耕目標群  獨立酒廠SPEY屹立高端市場

另一款夢幻逸品則是未經冷凝過濾處理的單一桶單一純麥威士忌(Single Malt Single Cask),強調原口感、原強度,忠實地呈現當年詩人拜倫獻給喬治三世的那桶威士忌口味;風味特殊,凸顯了SPEY的歷史傳承,更因珍貴稀有,成為行家之間的收藏熱門款。

如今,SPEY也瞄準了起飛中的中國市場,秉持著在台灣多年練功累積的經驗,開始進軍中國市場。不像大品牌急著擴廠增加產量,SPEY秉持著傳統工藝精神,堅持限量精品的路線,求精而不貪多。即使業界的巨頭環伺,堅持小而美、小而精的SPEY卻一無所懼,因為在M形化的市場下,高端產品永遠有其市場。只要瞄準目標客層、精準運用行銷資源,有內涵的小廠是絕對不怕消失在紅海中的——SPEY就是最佳的例子。

貼心提醒:未成年禁止飲酒、開車不喝酒 喝酒不開車